挽救消費力！量販業龍頭讓利給熟客 業績暴增五成

疫情衝擊全球經濟活動，零售通路也紛紛推出自救措施，台灣家樂福率先推出總額逾八億元、直接折抵現金的振興消費券，想拉動業績回升，能奏效嗎？

撰文‧勵心如 台灣家樂福
成 立：1987年
總經理：王俊超
資本額：74.45億元
主要業務：量販通路
2019年營收：約700億元

新冠肺炎疫情下，台灣家樂福推出自救措施，在四月十九、二十日兩天，發出約六十萬份、總額超過八億元的振興消費券。送出八億元振興券，換來家樂福連兩天的業績、來客大躍進，業績整整比去年提升約五成。另外，包括超市美廉社也有發放振興券。過去三個月，雖有疫情下的囤貨需求，量販業績卻是跌宕起伏，實際上，整體業績仍不如往常。因為消費者多是採買食品等民生用品，美食街與賣場內的非食品品項都受到衝擊，「光是非食品，就掉了三成以上。」家樂福公司發言人蘇小真說。此外，單價較高的食品，如有機商品，業績也相對受影響。

過去多年來， 家樂福投入台灣農產品溯源管理，輔導不少農民轉作友善環境的農作物，但近期受到疫情拖累，且因單價相對高，讓這些有機食品業者、農家著實苦不堪言。

在對的時機促銷 可刺激消費

儘管零售通路被認為是服務業中，受到疫情影響相對小的產業，但蘇小真坦言，通路業也受到很大的衝擊，近一個月家樂福業績與去年同期相比是下滑的，並直言，「活下去很重要，現在這個年代沒有人可以保證任何事情，各行各業都要戰戰兢兢經營。」發放振興券作為一帖特效藥，自然有想測的水溫與想達到的目的。

以目前發出的近六十萬份振興券，相較於六五○萬名會員，領取率有九．二三％，比原先家樂福按照過往兩日會員來客數預估的五十萬份領取量，高出了近十萬份；而就兩日之內發放出八億元振興券，且在還沒能使用振興券時，就順便一舉拉抬五成業績，其刺激消費的效果並不差。 家樂福更預估，在五月五日前可兌換振興券的十四天消費日裡（其中用在美食、商店街的一百元面額振興券使用期限到五月十日），靠著振興券買千送百的誘因，折價兌換金額可能會位於六千萬元至一億元區間，換算下來的業績就是六億元至十億元之間。

這套自救方案，內部整整籌謀了兩星期，如今光是領券就拉動五成業績，細究起來，家樂福做對這兩件事。

一是時機。蘇小真表示，「 現在台灣疫情相對穩定，不是大家恐慌在搶購的時候。」稍早前，由於不少產業受到影響，有些消費者失去工作、放無薪假， 消費氣氛傾向於撙節生活開銷。而家樂福評估，若選在疫情相對穩定下， 推出折扣方案，既讓消費者能以較省錢方式採購，進而也能達到刺激業績的效果。

尤其接下來有五一連假、母親節檔期，趁著假期更能帶動消費，何況「大家待在家裡時間變長，有機會提升數位產品、家電更新的需求。」蘇小真說。

鎖定會員發券 效率大提升

其二是，鎖定會員。「事實上，我們就是讓利給消費者。」蘇小真說明，除了推出的時機點外，最先思考的是「消費者現在需求是什麼、能有怎樣好的消費機制。」要讓消費者滿意、通路端也能負擔得起，「畢竟零售通路是低毛利產業，要把毛利拿出來投資，需要很多計算，所以才會鎖定會員。」

家樂福會員占整體消費比率高，蘇小真透露，「整體消費中，有八五％是用會員卡。」從二○○六年開始有會員制度後，台灣家樂福迄今累積約六五○萬名會員，加上近年來不斷升級會員系統，如今透過收銀系統，可直接列印感熱紙作為振興券使用，後台則可同步掌握會員領取、消費紀錄，與傳統先印好振興券再發放的作法相比，效率大幅提升。

會員領取振興券的程序簡便了，自然大大提高領取率，愈多會員有優惠券在手，便有愈多人想兌換優惠，而達到刺激消費的目的。

扶持平台供應商 攜手度難關

蘇小真說，家樂福希望協助業績下滑的供應商們度過疫情難關，「家樂福把自己賺的錢拿出來投資，希望讓會員感受到零售通路產業更活躍，也協助政府振興方案。」

當然， 發放振興消費券固然能帶動業績成長，卻也會使毛利率下滑。但是疫情期間，若能有效帶動業績回溫，就能達到鞏固會員忠誠度、扶持平台上供應商的目的。

「這次疫情影響層面太大了，很多事情都在改變。」但家樂福總經理王俊超坦言，發放振興消費券只是其中一種因應疫情的方式，未來還會有更多因應作法。

顯然在疫情下，對零售通路業而言，除了要讓消費者認為賣場是安心的、願意持續來消費之外，如何透過振興券等優惠措施，與供應商一起共體時艱，也是首要任務。

閱讀完整內容