蘋果「由硬變軟」世紀布局

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高階人事大地震

轉型全解讀》AI主管急升最高決策圈、 iPhone行銷老將改賣AR

年營業額近新台幣八兆元的商業帝國大轉型,涉及層面複雜,若真要用一句話來描述,庫克主導的轉型大計,就是由硬變軟為主軸的大變身,春季發表會或許就是轉型秀亮相的場域。

三月二十五日,蘋果公司將舉行一年一度的春季發表會。雖是年度例行活動,但相較往年,這場發表會所引發的想像空間更具革命性。

原因在於,貢獻蘋果營收超過三分之二的iPhone手機銷售衰退,迫使執行長庫克(Tim Cook)抓破腦袋尋找公司轉型方向,而這家科技巨人最鮮明的轉型計畫,可能將在這次發表會登場。

市場關注重點除了iPad、iPod新機之外,隨著邀請函標註「特別活動(Special Event),並以「好戲,登場(It’sShow Time)」為標題,大家亦將緊盯蘋果「服務」方面的突破,尤其是收取月費的影音串流服務、應用程式、行動支付等。最有新聞點的部分,當然是蘋果是否加入網飛(Netflix)、亞馬遜、迪士尼(Hulu)的影音串流全球霸主爭戰。

回頭來看,蘋果手機近年遭遇的銷售困境,造成蘋果股價在去年第四季從二三三美元,大跌至一四二美元低點,跌幅將近四成,股東財富一度蒸發將近十三兆元新台幣(四二五○億美元),相當於兩家台積電的市值,創下上市公司史上最大的單季市值損失金額的紀錄。

庫克在今年元月發表的股東報告書上,說明了iPhone手機銷售遭到新興市場、特別是中國手機銷售衰退拖累,但庫克表示,手機以外的業務,仍然有高達十九%的年增率,而Mac、手錶以及服務的營收則續創歷史新高。

想重返市值一兆美元寶座成敗關鍵在「服務」

庫克並強調,蘋果服務的營收在一九年財報的第一季(計算期間是二○一八年十月至十二月),創下一○八億美元新高,穩定朝向一六年至二○年增長一倍的目標前進。

摩根士丹利估計,蘋果服務的年度營收即將超越五○○億美元,如果以蘋果公司一八年營收二六五五.九五億美元為計算基礎,蘋果服務將占公司營收的五分之一,而蘋果想要重返一兆美元市值的寶座,成敗的關鍵就在「服務」。

當然, 蘋果影音如果正面對戰Netflix,高度戲劇性自然會創造大量且熱鬧的討論話題。一個年度營收超越八兆元新台幣的龐大企業帝國(相當於中華民國中央政府年度稅收的四倍),想轉型可不是只靠幾部自製電影就能完成,蘋果公司必須進行全面調整,工程浩大,而且無前例可循。

賈伯斯過世後最大規模主管職調動鳳還巢、挖角、開新職位

其實,庫克與蘋果經營團隊,早已引發全面轉型的大地震。
從去年年中開始,公司展開賈伯斯過世以來規模最大的人事調整。蘋果高階主管大換血,是觀察公司轉型的重要指標,而細究蘋果全力投注資源的產品,也可以嗅出其有意避開的戰場。外界從新聞稿上看到的只是幾個不具知名度的專業經理人姓名,但是內部組織的改變、產品策略轉換、工作內容的異動,帶給蘋果十三萬兩千名員工的震撼,絕對是最大震度七級地震的衝擊。

去年十二月,庫克宣布提拔人工智慧部門負責人吉安納德雷亞(JohnGiannandrea),進入公司最高層的十一人管理團隊,並將語音助理Siri業務劃歸他主管。吉安納德雷亞去年四月才被庫克從谷歌挖角過來,年底就晉升最高核心團隊成員,可以確認,人工智慧必然是蘋果轉型能否殺出一條血路的關鍵。

去年八月, 在特斯拉負責Model設計與生產的菲爾德(Doug Field)演出「鳳還巢」,回任蘋果「泰坦計畫」(Project Titan),與專案最高主管、已退休一次的曼斯菲爾德(Bob Mansfield),一起打造蘋果最神祕、最受矚目,卻也最命運多舛的自動駕駛汽車計畫。

回鍋擔任泰坦計畫主管的菲爾德,是全世界唯一擁有與賽格威(Segway)創辦人卡門(Dean Kamen)、蘋果賈伯斯以及特斯拉馬斯克工作經驗的未來交通創意設計工程師。

他是賽格威的一號員工,從無到有打造了新世紀的電動平衡單車;○八年被賈伯斯挖角到蘋果,與創意總監強納生.艾夫(Jony Ive)並肩設計Mac電腦。一三年,馬斯克把菲爾德請去展開Model 3 的顛覆大計,如今,菲爾德回到蘋果,將負責落實蘋果的自動駕駛汽車大夢。

去年底,傳出蘋果已挖角韓國三星能源材料(Samsung SDI)資深副總裁安順浩(SoonhoAhn)。三星SDI是小型充電電池的全球霸主,近年也向上爭搶汽車電池業務,一九年元月才宣布與哈雷機車合作電池開發。安順浩是化學材料專家, 在三星SDI擔任新電池研發部門負責人;加入蘋果,除了發揮其在電池領域的專長,可能也與蘋果投入愈來愈多自主關鍵零組件、晶片開發有關。

另外兩位從內部提升、年資達三十年的一級主管異動,傳遞的訊息也極為明確。其一是過去負責iPhone行銷的老將卡薩諾瓦(Frank Casanova),最近被賦予擔任全新職位「擴增實境(AR)行銷負責人」的任務。

去年六月初,蘋果在WWDC全球開發者大會發表iOS 12測試版及新一代ARKit開發框架,使用者經驗令人驚豔,未來感爆表。市場高度預期,具AR功能的蘋果眼鏡即將問世,而卡薩諾瓦的人事命令,就是蘋果AR眼鏡即將上市的徵兆。

另一位與業務重組沒有重大關係、卻同樣令人震驚的,是零售通路的負責人阿倫茲(Angela Ahrendts)已宣布將在四月離職,接替她的,是過去三十年負責人力資源的歐布萊恩(Deirdre O’Brien)。

阿倫茲當年因為成功翻轉百年時尚品牌Burberry一炮而紅,過去五年將蘋果展示店擴大至五百家,掌管高達七萬名第一線的零售員工,並且成為蘋果十一人決策團隊的核心成員。阿倫茲的離職據說沒有任何不快,不過,換人資長來管通路,庫克葫蘆裡到底賣什麼藥,也引發熱議。
軟硬體職缺「黃金交叉」人力資源比重顯著改變

商業帝國大轉型,涉及面向極為複雜,如果真要簡單一句話來描述,庫克主導的轉型大計,基本上圍繞著「硬變軟」的主軸在推動。

蘋果現有的手機、iPad、iPod、AppleWatch銷售,當然仍要穩守全球一哥的地位,各種硬體的創新與開發力度並沒有減弱;但在全球手機銷售負成長、中國科技製造商不斷流血殺價爭搶市占率的大趨勢下,蘋果已經不能仰賴硬體銷售驅動成長,必須在人工智慧的基礎上,快速在軟體與服務的市場爭搶地盤。

除了一級主管劇烈調整,基層員工比重也在顯著改變,例如蘋果美國網站招聘員工的職缺,去年第三季首度出現軟體工程師職缺超過硬體工程師的「黃金交叉」;今年二月底,蘋果招募軟體工程師的職缺數目超過一千四百個,遠遠超過硬體工程師的一○七六個職缺,這是蘋果由硬變軟的另一個重要指標。

整體來看,從空降AI主管在八個月內急升最高決策圈,自駕車戰將與電動車能源專家陸續到位,乃至於行銷老將轉戰AR眼鏡的布局、軟體工程師需求暴增,在在展現庫克「後iPhone時代」的布局手筆。這般布局能不能在發表會中華麗亮相,各界不只等著看熱鬧,更想看的是如何賦予蘋果新評價的答案。

(本文作者為紐約大學金融碩士, 曾任金控公司副總經理)
外界引頸期盼蘋果將在春季發表會上推出新品,未料蘋果官網18日「突襲」推出 2019 全新 iPad Mini與 iPad Air。

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今周刊 第1161期

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2019/3月第1161期