一場經典的總統選戰　一門政治傳播的課程

政治宣傳就是一種商業說服，川普用最強廣告引擎打贏選戰。川普陣營操作平台的表現有如演奏史特拉底瓦里名琴，希拉蕊團隊則像在敲打壞掉的鈴鼓。

文／史蒂芬．李維

歐巴馬陣營善用臉書進行競選活動。希拉蕊陣營沒有延續這個作法，反而視社群媒體為效果未知的邊緣媒體。

希拉蕊陣營花在臉書的預算，跟川普團隊比是小巫見大巫。希拉蕊陣營買的少數臉書廣告，成果又很災難。一個例子是他們花了很多力氣，製作長達兩分半鐘的選舉廣告。由於女性對那支廣告比較有反應，臉書的演算法會自然把影片推送給女性用戶。希拉蕊團隊卻希望男性與女性都能看到，即使投放給男性用戶等於是把預算丟進水裡。

臉書精準投放 瞄準受眾

川普團隊一開始也是臉書新手，但他們學得很快，雇用先前沒沒無聞的網頁設計師帕斯凱爾，請他操盤數位選戰。帕斯凱爾知道對川普這樣的非傳統候選人，打傳統選戰沒有用。帕斯凱爾也知道，臉書的精準投放工具，以及臉書提供的免費顧問可以彌補川普與對手之間的廣告支出差距。臉書為所有的廣告大客戶提供專業指引，帕斯凱爾也虛心受教。

如同臉書本身，川普陣營的臉書團隊也是龐大的測試機器，把每一則廣告都當成一場實驗，找出哪些群組會回應哪些廣告。他們把川普的競選演說剪成十五秒影片，投放給各式各樣的人口群組。在臉書上投放的廣告會被重複播放、進一步修正。沒有看見效果的影片就不再使用。到了十月，川普播放數十萬不同的影片，由演算法測試接近無窮的可能性。

他們能瞄準投放，靠的是臉書的特殊工具，篩選出用戶想看到的廣告。帕斯凱爾瞄準由臉書定義的「自訂受眾」群組，廣告客戶可以混合搭配各種特質，例如性別、種族、居住地、宗教及其他興趣，找出廣告群組。找到特別容易認同川普的群組後，選舉團隊就會利用「類似受眾」這個工具，拓展到看起來不明顯、但演算法顯示看法雷同的族群。

此外，帕斯凱爾同時雇用多家創意公司，讓他們彼此競爭，製作出最有效的臉書廣告。每個團隊早上六點起床，就開始在新的地區廣告，中午會調整預算，把錢花在最有效的廣告上。製作出最佳廣告的公司可以拿到酬勞，輸家隔天再找另一個人口群組作為目標，想辦法獲勝。

到了選戰尾聲，川普的團隊擁有年齡、性別、地區及其他人口分類的資料庫，知道每一個族群可以被哪一種訊息打動。他們已經利用臉書找出自己發布的眾多訊息中，哪一個訊息會直接打中哪個人。 「 他們只把正確的訊息，投放給正確的人。」熟悉相關技術的高層表示，「Ａ在乎移民議題，Ｂ在乎工作議題， Ｃ在乎軍事力量。他們打造出完美的受眾。到了最後，他們的模式是在川普即將發表競選演說的地點，找出那一區對哪些事有共鳴，依據行銷結果，即時修改競選演說。」

由於動態消息會助長腥羶色內容，川普的瘋狂實驗發現，最情色的廣告最會被目標受眾大量分享給朋友，隨之而來的「自然」散布完全免費。

鎖定三類族群 負面宣傳

那麼，川普團隊發現怎樣做都沒有反應的受眾時，也就是大概不會投給川普的人，他們怎麼做？川普陣營會向他們播放對希拉蕊不利的廣告，希望讓這些人不會去投票。彭博的記者格林與伊森博格在選舉的晚期獲准參觀川普的數位選戰。兩人的報導指出，帕斯凱爾的團隊找出三個永遠不會投川普的群組：「理想主義自由派白人、年輕女性、非裔美國人。」

自由派看到的廣告，會讓人對希拉蕊義憤填膺。她的選舉幕僚被駭的電子郵件，揭發了希拉蕊的不當作為。年輕女性則被提醒柯林頓的各種性醜聞，而希拉蕊當年是如何糟糕地對待身陷醜聞風暴核心的白宮實習生。非裔美國人則會看到，希拉蕊曾說某些犯罪的黑人男性是「超級性掠奪者」。那些臉書廣告的明確目標就是勸阻投票。

臉書內部很多人都知道，川普陣營操作平台的表現有如演奏史特拉底瓦里名琴，希拉蕊團隊則像在敲打壞掉的鈴鼓。廣告團隊每週開會討論大客戶的狀況，包括金主的預算增減、如何進一步服務他們等等。隨著選舉日逼近，兩方陣營的差距愈來愈明顯。川普不但廣告支出多過希拉蕊，打選戰的方式明顯比較高明。

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