數位行銷的五大進化與框架

學習重點：

★數位行銷可使傳統行銷策略制定流程的「環境分析」「了解消費者」「市場區隔」「通路」「宣傳」等五個領域進化。★隨著各個領域的進化，傳統行銷的「框架」及其活用法也會進化。★在「環境分析」方面，從預測自過去的「PEST」、「SWOT」變成定義未來的「FOA」，分析手法完全相反。★在「了解消費者」方面，從傳統的「AIDMA」進化成活用「AISAS」、「ZMOT」。★「市場區隔」也不再是「將整體細分化」，而是變成「個體形成」，分析手法完全相反。★進化最多的，是行銷組合的「通路」與「促銷」。★「通路」進化成「全通路」是必需條件。★「促銷」與「了解消費者」相輔相成，使真正的One to One變得可行。 【進化2】了解消費者—以AISAS、ZMOT 5 了解消費者購買行為

關於了解消費者，在此要探討對「購買決策」與「消費者的心理與行為」的了解。消費者在做出購買決策時，會取得各種資訊加以比較檢討，但從①資訊蒐集能力的進化、②購買前的心理變化與購買行為的即時性、③購買後消費者資訊散播力的進化等方面來看，消費者購買決策的結構已產生了巨大變化。

另外，傳統行銷或數位行銷，雖然都已為了解消費者的心理與行為下了各種工夫，但我們在此就要確實來探討做出了什麼成果遇到了什麼限制。

用傳統的AIDMA逐漸無法說明消費者的購買行為

透過環境分析決定投入市場時，接下來應該做的，就是了解該市場存在的消費者。了解消費者，就可以知道應該如何區隔化消費者，應該以何種區隔作為目標。

那麼，在行銷中，必須了解消費者什麼呢？答案是消費者的「心理」與「行為」。換言之，就是消費者「為什麼有興趣？為什麼會想要？」「何時？何物？用多少錢買的？」這種購買決策的過程在傳統行銷中，都是用「AIDMA」或「科特勒的購買決策過程」來說明的。

所謂的「AIDMA」，是一九二○年代由山姆．羅蘭．霍爾（Samuel Roland Hall）所提出，顯示消費者心理過程的框架（圖表3-5）。

消費者會歷經注意該產品的存在（Attention）、擁有興趣（Interest）、變得想要（Desire）、記憶（Memory）、最終達到購買行為（Action）等決定購買的過程。

其中，將注意（Attention）區分為認知階段、興趣（Interest）、欲求（Desire）及記憶（Memory）為感情階段、行動（Action）為行為階段6。這是在尚無數位環境的一九二○年代所提出的，無法預測從搜尋立即購買這種具有即時性的網購行為，而是用報紙或雜誌上的廣告，引發消費者的興趣及欲求，記下來後，外出到實體店鋪達到購買的行為，針對此一心理變化及購買行為，做出了具有時間差的框架。

「科特勒的購買決策過程」指的是二○○八年《行銷管理》第十二版（丸善出版）中所提出的框架（圖表3-6）。購買決策過程分為五個階段，第一階段為「問題察覺」。這是消費者本身思考想要什麼的狀態，會被廣告等外部刺激引發需求的階段。

第二階段是「資訊搜尋」。當消費者的需求被引發後，會憑本身的記憶來做內部搜尋，資訊不足時，就會找廣告、詢問朋友、網路搜尋、到店面確認產品等，進行外部搜尋。資訊敏感度升高、對滿足需求的產品資訊變得敏感。以高價購買的風險愈高，消費者花費在資訊搜尋的成本就愈高。

第三階段是「評估替代產品」。將第二階段所篩選出來，滿足消費者需求的產品群，比較其產品規格或品牌形象後，給產品排名。

第四階段是「購買決策」。憑藉在第三階段取得的各種資訊，做出最後的判斷，決定是否購買。因制約條件也有可能無法做出最佳選擇，故還要選出第二、第三個候選方案。

第五階段是「購買後行為」，評價購買的決策。若是消費者本身內在所累積的評價很高，就會發表好的評價，對產品、服務提供者的忠誠度也會提高。若是不好的話，就會變得相反。符合購買前的期待，就會心滿意足；不符合的話，就會變得不滿。

這個二○○八年提出的框架，相對來說是比較新的模式，可說是相當能夠反映出數位環境的框架。對接下來要說明的數位行銷的框架「AISAS」影響頗多。

數位行銷該如何了解消費者的「行為」與「心理」

數位行銷與傳統行銷產生壓倒性差異的地方，在於消費者的「行為」數據量。前面所探討的傳統行銷中，消費者購買行為的POS數據是以「行為」分析為中心。然而，數位行銷則是連購買以外的「行為」、購買前的「行為」、購買後的「行為」都能掌握。

在智慧型手機上用Google Maps 設定導航時，消費者想從哪裡到哪裡的資料，會與使用者ID連結，被記錄下來。透過GPS的功能，能將地點資訊與使用者ID連結。若是使用Fitbit 這種穿戴型裝置，還能連結使用者ID，紀錄心跳數、移動距離、運動量、睡眠時間、睡眠品質等數據。這些雖然與購買無直接關係，卻是每個消費者重要的行為數據。

透過Google的搜尋紀錄，與使用者ID連結，可累積有興趣、關心的數據。

從Google連結到社群網站，便能記錄哪個頁面花多久的時間瀏覽、從哪個頁面連到哪個頁面的數據。這種購買前的行為數據，在數位通路也變得有可能取得。

在網路商店購買產品或服務的話，會與使用者ID連結，購買紀錄便被記錄下來。購買後，在社群網站或SNS上貼文時，原則上都會登入，故會與使用者ID連結，使用者評論也會被記錄下來。在Facebook上，每天與朋友間的互動、行為數據，都會被記錄下來。

像這樣每天以驚人數量累積的行為數據，就是大數據。當然，這些行為數據，企業並無法全部取得，但如果是消費品企業，便可以取得消費者從Google的搜尋連結到企業自有媒體時L，或是在自家公司直營網路商店上的購買紀錄等紀錄了。

流通業透過未來在行銷組合通路領域研擬的全通路化，可以取得的行為數據，包含實體，會有飛躍性的增加。因此，在許多企業可以取得的消費者「行為」數據，與傳統行銷相較，將有飛躍性的增加。

因此，在數位行銷中，企業間單純的數據量差距，便有可能逐漸消弭。不過，數據量的增加，並不代表了解消費者的能力就會提升。能正確地分析大數據，企業才有可能提升了解消費者的能力。

如此思考的話，數位行銷在了解消費者的「行為」這方面，企業間數據量的差距雖然會縮小，但處理的能力，也就是分析的能力，會使企業間產生相當的差距。從大數據可以發現什麼、分析的目的為何、為此需要何種數據、如何分析為宜等，設計分析能力的優劣，決定了了解消費者「行為」的優劣。

許多企業在缺乏分析設計的情況下，便直接用數據或分析手法做調查，進行分析。結果不僅花費了大量的時間及成本，還讓分析活動本身變成了目的，以致無法達成了解消費者的目標。 數位行銷為了了解消費者的「行為」，可以運用大數據。可是，運用大數據並無法了解消費者的「心理」。因為，大數據就算能取得消費者的行為紀錄，卻無法取得其來龍去脈（在何種狀況下，基於何種理由，因為何種目的，採取了這個行為）。

因此，在了解消費者的「心理」時，與傳統行銷一樣，會使用深度訪談或民族誌來做調查（圖表3-10）。在這個了解消費者「心理」的領域，新的挑戰是名為RET（Real time Experience Tracking，即時經驗追蹤）的手法。

這個被聯合利華、百事可樂、惠普等採用的手法，是在消費者每次接觸到某公司品牌，像是購買產品時符、到廣告時、甚至只是與別人聊到這個品牌時，利用智慧型手機的SMS（簡訊服務），將當時的心情發送出去的調查方法。

例如：在朋友家借用iPad Pro，碰觸到實品時，好感度是一至五的幾分？會不會想要iPad Pro？想要的程度是一至五的幾分？這個調查是由消費者將與品牌接觸的場所、好感度、欲求，變換成四個字母的簡訊，發出反饋的方法（圖表3-11）。

傳統行銷中的民族誌，因需花費龐大的人力、時間、成本，難以增加數據量。可是，如果使用智慧型手機，可以將消費者的「心理」反饋出來的話，便能擴大數據量，確保即時性了。

閱讀完整內容