這是一個星期六上午，你要和幾個朋友一起吃早餐。選擇五花八門，你可以到廉價餐館，買一份便宜到令人不安的油炸食物；也可以到連鎖店買一份早餐麵包，然後坐在公園長椅上享用；或是可以前往當地的手工咖啡館，買一份被認為是都市千禧世代愛吃的早餐：酪梨醬吐司。
你是否曾想過這些早餐選擇從何而來？所謂「經濟」這種抽象的東西如何提供我們這麼多眼花撩亂的事物可以消費，有蛋、麵包和酪梨？這些東西如何從世界各地來到你的身邊，在你想要吃早餐的這一刻，住家附近就有這麼多選擇？還有這一切怎麼會這麼便宜─你和所有朋友都能接受的價格？
或許，這些是經濟學的基本問題。在一個資源稀少的世界，如何確保自己需要或想要的東西，能在我們需要或想要的時候到達手中？經濟學家的答案和市場有關：人和組織之間的相互作用，還有為了帶來身邊看到的所有商品、服務及價格，兩者聚集在一起的方式。
在這個過程的核心，是你和你的油炸食物、早餐麵包和酪梨醬吐司。你是經濟學不可或缺的一部分。如果我們想了解早餐從哪裡來，就需要先從選擇的經濟學開始。
眼花撩亂的每日選擇
每一天你做的決定沒有幾百個，也有數十個，有些看來很小：我要買貝果當午餐，還是在家做沙拉？我要搭公車還是開車？有些可能大一點：我要不要應徵新工作？我要存錢買房子，還是再買一份酪梨早餐？19
你為什麼要做這麼多決定？因為我們住在一個有限的世界裡，不能擁有一切，不能做任何事，我們一直遇到抑制欲望的約束。可能是我們必須花多少錢的約束─預算限制；可能是可以使用的物理或自然資源約束─資源限制；或是一天就只有這麼多的時間─時間限制。
這些決定經常以複雜的方式相互作用，想想你身為員工所做的決定：你是工作優先，還是玩樂優先？工作會讓你賺更多錢，緩解預算限制，增加你能買東西的選擇，但也會消耗你的時間，你工作的時間越長，享受勞動成果的時間就越少。
或是想想你身為消費者所做的決定，你要把錢花光，還是存起來以備不時之需？如果是後者，你要存多少錢？要存多久？如果你花錢，要買藍色還是紅色洋裝？花生醬還是巧克力醬？可口可樂（Coca-Cola）還是百事可樂（Pepsi）？油炸食品還是酪梨醬吐司？根據你的選擇，你或許需要做更多工作，甚至轉職，才能得到足夠的錢。
想要知道這些決定如何在實務中發揮作用，一起回到二〇〇九年初，回到漫長世紀結束的那一刻。在二〇〇九年二月二十一日，沃爾沃斯超市（Woolworths）最後一袋Pic’n’Mix糖果以一萬四千五百英鎊的高價賣出。對那些還記得每週拿零用錢上街買糖果和零食有多快樂的人而言，這是悲傷的一天。在上個世紀，沃爾沃斯超市的Pic’n’Mix糖果成為英國和世界各地的文化標誌，布滿整面牆的糖果，有著各種尺寸和顏色，有可樂瓶軟糖、糖豆及巧克力豆，那是大多數人在書本外最接近《巧克力冒險工廠》（Charlie and The Chocolate Factory）中威利．旺卡（Willy Wonka）的巧克力工廠時。
在這些糖果熱潮中，你可能沒有意識到，其實你正展現消費者行為的完美縮影。你有預算限制，也就是從家人和朋友那裡賺到、拐到或敲詐到多少錢；你有一系列的糖果選擇；你也有自己的個人偏好，有些人可能非常喜歡可樂瓶軟糖，所以會用所有零用錢買一袋可樂瓶軟糖；有些人可能偏好巧克力葡萄乾；但是大多數人喜歡綜合口味，不過喜歡的糖果會多挑一點。
假設你的預算有限，可能會遇到取捨的問題。Pic’n’Mix糖果是依重量計費，如果糖果很重，例如硬糖，你是想要一顆硬糖，還是三顆較輕的糖果？如果你的袋子太重了，不得不選一些糖果放回去，你應該不會拿出袋子裡唯一的糖果，最好是選已經有二十顆的。每個面對Pic’n’Mix糖果牆的人，在無意識中都會面臨同樣的挑戰：根據自己的偏好取捨利弊。
我們每天都會結合偏好與各種限制，決定要把金錢、時間和精力花費在什麼上面。而你做決定的準則是什麼？在各種限制下，你要從中獲得最大利益，也就是過最好的生活。經濟學家傾向假設消費者決定的基礎，在於每個人都試著從擁有資源中獲得最大的利益。
效用最大化與機會成本
這個想法可以概括為一個有點抽象的概念：「效用」（Utility）。效用有時被定義為從行為或消費得到的愉悅、滿足或利益，也可以是你重視的任何東西：從讓你看起來和感覺都很好的衣服，到吃完漢堡就不餓的感覺。根據經濟學，效用是你想要最大化的事，準確來說，是你在取捨各種Pic’n’Mix糖果選擇時試圖做的事：從不同糖果組合中得到不同程度的愉悅，因此它們對你的價值也不同。
「效用最大化」這個想法，可能會讓人感覺有點超然。工作的效用不只是你能賺多少錢，雖然這可能是其中一部分，但它是一種享受、一種刺激、一種有價值的感覺。所以當你看到有人接受比其他地方更低薪資的工作，這不是基本經濟學模型的失敗，只是意味著他們能從新工作中得到更多效用─更多好處，他們考量更廣泛的因素。最終，這個基本的經濟模型建立在每個人都希望透過一連串的取捨，將效用最大化的基礎上。
實際上，這代表要考慮事物的成本。這些成本可能有多種形式，購買東西最明顯的是貨幣成本─它的價格，價格通常和效用緊密相關。你從某件事物中獲得的效用越多，越願意為它付費，因此你同意的價格可被視為效用增加的訊號。
但這不是唯一一種成本，經濟學家考慮成本的方式略有不同，不只是你付出的金錢，還經常討論到機會成本（Opportunity Cost）。在這個框架中，某件事物的成本不只是金錢，而是你因為做出某個選擇而放棄或失去的事。舉例來說，讓理髮師剪髮比自己剪髮更花錢，但是你因此必須放棄的時間呢？你花費的時間可能是熟練理髮師的兩倍，而你可以把這個時間拿來做其他事。自己剪髮是以你在那段時間能做的其他事為代價，如果你用不專業的技術為自己剪髮，不管多英勇，這代表你在求職面試上不會被認真對待，你不會得到那份工作，結果和你找時髦、專業的理髮師可能會不一樣？現在自己剪髮的機會成本似乎很大，而且真的不值得。
記者暨作家提姆．哈福德（Tim Harford）提供一個有用的描述，說明從機會成本的角度，思考如何改善生活中做出的幾乎所有決定─尤其是往往很難拒絕他人的人。20他建議翻轉你所做的選擇：當你同意某件事時，不要考慮說「是」的機會成本，而要考慮說「不」的成本。同意加班工作，代表你拒絕為女兒讀睡前故事；同意在暢飲時光多喝一杯，代表拒絕早起的晨跑，還有隔天清醒的腦袋。
這些機會成本在經濟學裡是普遍存在的特徵，人們經常談論購買廉價商品的「虛假經濟」（False Economy），或是昂貴產品在提供的機會中能夠「回本」，這是日常機會成本。在本書的各種情況下，會反覆提及這個概念；從上不上大學的機會成本，到專注於自己擅長或不擅長工作的機會成本。
需求決定你的取捨
這些選擇和取捨的結果，是你最終決定每樣東西想要多少：你對它的需求有多大。每次你決定買什麼早餐，或者是否不吃早餐時，都在決定你的需求。需求是經濟學的基石，想要理解經濟學中的需求，要從所謂的「需求法則」（Law of Demand）開始。
需求法則幾乎是經濟學世界裡的普遍法則，指出當某樣東西變得越貴時，我們就越不想要；當它變得越便宜時，我們就越想要。這就是公司想要賣出庫存時，會舉辦特賣折扣的原因。它在經濟學中並不常見─直觀看來是正確的，但也有大量資料和理論研究支持。
以你當地酒吧的暢飲時光為例，暢飲時光的折扣都在傍晚，在人們真正想要大喝特喝之前，但酒吧有超過六成的酒類業績都來自暢飲時段。21為什麼？飲料一模一樣，酒客的喜好也沒變，改變的是價格。暢飲時光讓飲料更便宜，依據需求法則，這讓我們更想要了。同理，亞馬遜（Amazon）Prime Day會員日大打折扣銷售Echo Dot智慧音箱，銷售額也明顯高於其他時候，儘管提供的產品一樣。
經濟學家傾向將這種現象分解為兩個不同的元素：第一，較低的價格代表你可以買更多產品，與高價時相比，你相對更富有─你的十英鎊可以買三杯啤酒，而不是兩杯，22這稱為所得效果（Income Effect）；第二，你現在買的東西比其他東西便宜，所以它變得更有吸引力，因此你用它代替其他東西。在暢飲時光的例子裡，人們可能不再選擇不包含在暢飲時光中的飲料，像是紅酒，轉而選擇調酒，或者更令人擔憂的是，把以後買飲料的錢拿來現在買更多飲料。我們都曾在暢飲時光最後兩分鐘跑進酒吧─那些人就是用未來相對昂貴的飲料換取現在相對便宜的飲料，這種某物變得相對便宜時發生的轉換，稱為替代效果（Substitution Effect）。
雖然需求法則通常正確，但依據買賣的內容還是可能產生很大的變化。對某些東西來說，價格的微小變動可能導致需求的巨大波動；對其他東西而言，劇烈變化的價格對你決定購買的數量影響不大或是毫無影響。你想買多少對於價格變化的敏感性，稱為「價格需求彈性」（Price Elasticity of Demand）。
以塑膠購物袋為例，二〇一〇年威爾斯地方政府宣布塑膠袋收費，在此之前，塑膠袋大多免費。後來北愛爾蘭、蘇格蘭政府跟著開始收費，最終英格蘭也是如此。收費的目的在鼓勵人們不要使用塑膠袋，減少一次性塑膠對環境的負面影響，但是價格漲幅相對很小，至少在絕對數字上很小─從零到五便士。各個政府預期對塑膠袋的需求會對價格特別敏感，它們是對的；即使是微小的漲價，也讓一次性塑膠袋用量減少九〇％以上，包括樂觀命名為「可回收塑膠購物袋」在內的所有袋子，都減少超過二〇％。23
另一方面，想像有一隻寄生蟲威脅要爬進你的腦袋，可能會害你失明癱瘓，甚至可能讓你喪命，所幸有種藥物能安全殺死寄生蟲並保護你，你願意為這種藥物花多少錢？可能很多。至少圖靈製藥（Turing Pharmaceuticals）前執行長馬丁．施克雷利（Martin Shkreli）這麼認為。施克雷利被稱為「製藥兄弟」（Pharma Bro），他將達拉匹林（Daraprim）的價格從十三美元提高到七百五十美元，這種藥物可保護免疫系統脆弱的人不受弓蟲感染。24他認為人們的這種需求對價格不太敏感，即使價格大幅上漲，仍會想要相似數量的藥物。結果，施克雷利誤判市場：民眾的強烈反彈和便宜替代藥物的開發，代表幾年內圖靈製藥的業績會不斷下降，利潤也是。然而，有些無彈性需求（Inelastic Demand）的較不極端例子可以看到，在價格上漲時，需求也不會明顯下降。油價要上漲多少，你才會決定少開車上班，並少用汽油？
這種無彈性需求也可能是由某種具上癮性的事物構成，香菸就是典型範例。任何曾感受早期尼古丁戒斷症狀的人會告訴你，在那一刻為了確保能再抽一口菸，你不太會為了多五十便士而爭執。二〇一三年的一項研究發現，香菸價格每上漲一％，需求就會減少〇．三三％。25這代表英國平均一包二十支香菸的價格上漲一〇％，大約每包會多一英鎊，需求就會減少三％，或是一包少一根菸… 閱讀完整內容
