![](https://blog.hamibook.com.tw/wp-content/uploads/2024/01/體驗經濟時代(20週年紀念版):如何設計體驗,抓住顧客的時間、注意力和金錢00.jpg)
無論什麼時候,當一家公司有意識地以服務為舞台、以商品為道具,使消費者融入其中──「體驗」就出現了。農產品是可加工的,商品是有實體的,服務是無形的,而體驗是難忘的。當消費者購買體驗時,他就是在享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。
「商品化」(commoditization)。沒有一家公司想把這個詞應用到它的產品或服務上,只要一提到商品化,就會使高階主管和企業家從上到下產生不寒而慄的感覺。差異不見了,毛利跌到谷底,而顧客看到的,除了價格,還是價格!
然而,讓我們來看一種真實的產品:咖啡豆。通常收成咖啡豆或者在期貨市場上買賣咖啡豆的公司,每磅的營收(在寫作本書時的行情)大約比75美分多一點,約合1~2美分一杯(取決於品牌以及包裝分量的大小)。如果是在一般性的小餐廳、速食店或酒莊(bodega)裏煮咖啡豆,那麼一杯咖啡的價格大約是0.5~1美元。
因此,具體價格取決於咖啡在何處或在何種行業出售。咖啡可以是三種經濟產物──初級產品(commodities)、商品(goods)或服務(services)──的任何一種,不同的產物價位不同。不過你看:如果在一家五星級飯店或像星巴克(Starbucks)這類的咖啡館裏提供同樣的咖啡,顧客會非常樂意支付2~5美元的價格,因為在那樣的場景裏,無論是點餐、沖煮,還是細細品味一杯咖啡,都溶入了一種提升的格調或劇場的氛圍。上升到這種第四層次價值(見圖1-1)的企業,將為消費者提供不同的體驗,而不是單純賣咖啡;從初級產品提升了三個層次,而增加了它的價值(以及價格)。
再舉個例子。一位朋友在剛剛抵達義大利威尼斯時,詢問他下榻酒店的門僮,他和太太在哪裏可以品嘗到該地最好的咖啡,他毫不猶豫地推薦他們前往位於聖馬可廣場(St. Mark’s Square)的弗羅里安咖啡店(Cafe Florian)。不一會兒,他們倆就在威尼斯早晨清新的空氣中啜飲熱騰騰的咖啡,完全沉浸在舊世界古城最壯觀的景色和喧鬧之中。一個多小時後,我們的朋友拿到帳單,發現這一體驗的花費超過15美元一杯。「這咖啡真的值這麼多錢嗎?」我們問道。「絕對值得!」
圖1-1 咖啡價格
![](https://blog.hamibook.com.tw/wp-content/uploads/2024/01/體驗經濟時代(20週年紀念版):如何設計體驗,抓住顧客的時間、注意力和金錢01.png)
一種新的價值來源
體驗是第四種經濟產物,它從服務中被分出來,就像服務以前從商品中被分出來一樣,但是,體驗是一種迄今為止尚未得到廣泛認同的經濟產物。體驗始終環繞著我們,而顧客、商人和經濟學家把它們歸為服務業,與乾洗服務、汽車修理、批發零售和電話服務混在一起。當某人要購買一種服務時,他購買的是一組依照自己的要求而實施的非物質形態活動;但是當他購買一種體驗時,他是在花時間享受某一企業所提供的一系列值得記憶的事件──就像在戲劇演出中那樣──使他身歷其境。
體驗一直是娛樂業的中心,從戲劇、音樂會,到電影、電視節目都是如此。但是在過去幾十年,娛樂的選擇數量爆炸性地擴張,從而產生出許多新的體驗。這種體驗的擴張,可說是從華特.迪士尼(Walt Disney)以及他所創立的企業開始的,他不斷把新層次的體驗效果運用到卡通片(他革新了同步錄音、彩色動畫和3-D立體背景、立體聲、有聲電子動畫〔audio-animatronics〕等等),而聲名大噪。此後,他在1955年在加州開設迪士尼樂園(Disneyland)──一個生動而令人流連忘返的卡通世界,使他的事業達到巔峰。在1966年辭世之前,迪士尼還憧憬規畫了1971年在佛羅里達州揭幕的華特.迪士尼世界(Walt Disney World)。迪士尼並不是在創立另一個娛樂公園,而是在創造世界上第一個主題公園。這類公園令客人(guests,而不是「顧客」〔customers〕或「客戶」〔clients〕)回味無窮,因為他們不僅獲得消遣,也參與了一系列尚未展開的故事。對每一位客人來說,演員表中的成員(而不是「員工」)演出的是具有完整視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺的作品,創造出一種無與倫比的體驗。註1今天,華特.迪士尼公司(Walt Disney Company)繼承創業者的精神,應用其體驗方面的專業,不斷地「設想」(imagineering)新的產物。這些產物包括迪士尼頻道的電視節目,到迪士尼網站(Disney.com)裏的「角色世界」(“Character worlds”),從百老匯表演到迪士尼航線(Disney Cruise Line),並且以它自己的加勒比島嶼(Carribean island)完整呈現其整體魅力。
迪士尼曾經是唯一的主題公園擁有者,現在它在每一經營路線上都有20個以上的競爭對手,這些路線有傳統的,也有實驗性的。新的技術鼓勵全新的體驗,比如說電視遊樂器、線上遊戲、動態遊戲、3-D電影、虛擬世界與擴增實境(augmented reality)。目前,為了提供更深入的體驗所需的強大處理能力,更是強力推動電腦業的商品和服務。曾經擔任英特爾董事長的安德魯.葛洛夫(Andrew Grove,如今是資深顧問)在1990年代中期的一次Comdex電腦展(這本身就是一項體驗)演說時,預期將有科技產品的大爆炸,他說:「我們審視業務的方式必須更深入,不能只是單純地製造和銷售個人電腦(即商品)而已,我們要做的是資訊(即服務)的傳遞,以及宛如生活現實的互動式體驗。」的確如此。
許多傳統的服務業,現在都在與這些「新體驗企業」競爭,並且也變得更富於體驗性。在諸如紅花鐵板燒(Benihana)、硬石餐廳(Hard Rock Cafe)、艾德特色餐廳(Ed Debevic’s)、螃蟹屋(Joe’s Crab Shack)和布巴甘普蝦食公司(Bubba Gump Shrimp Co.)一類的主題餐廳中,食物變成是所謂「美食娛樂」(eatertainment)體驗的道具。還有諸如熊熊夢工場、喬丹的家具(Jordan’s Furniture)和耐吉城(Niketown)一類的商店,透過有趣的活動和促銷事件(有時稱為「零售娛樂化」〔entertailing〕,或如磨坊地產公司〔The Mills Corp.〕的商標「購物娛樂化」〔shoppertainment〕)來吸引消費者。
這並不意味著體驗只依賴於消遣娛樂;如我們將在第2幕詳細說明的,休閒娛樂只是體驗的一個面向。每當企業吸引消費者,與他們建立一種個人化、值得記憶的聯繫,都是在展示一種體驗。許多的餐飲體驗,與娛樂或企業名流的關係並不大,反而更接近混合了喜劇、藝術、建築、歷史或大自然的餐飲,比如說奇幻夜總會(Teatro ZinZanni)、塗塗探戈餐廳(Café Tu Tu Tango)、中世紀時代(Medieval Times)和雨林咖啡廳(Rainforest Cafe)等等,註2在這些地方,餐飲業為消費者更豐富的感官饗宴提供了一個舞台,而引起消費者的共鳴。另外,諸如吉姆的叢林超市(Jungle Jim’s International Market)、家得寶公司(Home Depot)和維京餐飲學校(Viking Cooking School)這些零售業者提供的參訪、工作坊和課程,都把購物和教育結合在一起,我們可以正確地稱呼這種組合方式為「零售教育化」(edutailing)或「購物休閒化」(shopperscapism)。
英國航空(British Airways)前董事長科林.馬歇爾爵士(Sir Colin Marshall)說過,「產品式的思考」(commodity mindset)誤以為「一個企業只有一種功能──對我們航空業來說,就是以最低的成本把乘客從A地準時送達B地」。他接著說,英國航空的做法是:「跨越職能的局限性,以提供體驗做為競爭利基。」註3英國航空將基本服務(旅行本身)當作是推廣獨特體驗的舞台,是讓客人從長途旅行的緊張和焦慮中紓解、放鬆的獨特服務。
即使是最簡單的事,也可以成為令人難以忘懷的體驗。在芝加哥歐海爾機場(O’Hare Airport)的標準停車場(Standard Parking),每一層車庫都會播放一首招牌音樂,並在牆上掛著當地體育明星的畫像──這層樓是芝加哥公牛隊(Bulls),那層樓是黑鷹隊(Blackhawks)等等,就像一位當地人所說的:「你絕對忘不了在那兒停車的感覺。」
我們來看一家零售超市,南加州的布里斯托美食家特別食品市場(Bristol Farms Gourmet Specialty Foods Markets),成功地將「購物」這種常被視為家庭負擔的事情變得興味盎然。這家高級連鎖超市就像經營劇院一樣經營自己的零售店,根據《商店》(Stores)雜誌的評論:「這兒有悅耳的音樂、活潑的娛樂節目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果、客串的明星和全體顧客的參與。」註4俄亥俄州亞克朗市(Akron)的西點市場(West Point Market; WPN),走廊布置了鮮花,休息室掛著名畫,貨架間縈繞著古典音樂。它的老闆羅素.維隆(Russell Vernon)這麼說:「這兒是我們的銷售舞台,天花板的高度、亮度和色彩,共同為我們創造了一個劇場般的購物環境。」註5如生鮮有機食品超市(The Fresh Market and Whole Foods Markets)這類零售商複製了這些地方上的食品經驗,將它們的規模分別放大到區域性與全國的階層。
消費者並不是體驗經濟中的唯一受益者。商業活動是由不同的參與者組成,因此在商業活動之間也可以是展示體驗的舞台。明尼蘇達州明尼亞波利的一家電腦安裝維修公司在1994年時,先自己命名為「雜耍特攻隊」(Geek Squad),剛開始的業務集中在家庭辦公室和小型的商業客戶。他們的特勤人員身穿白色襯衫,打著黑色領帶,拎一只黑皮箱,開著黑白相間的老爺車四處巡迴服務,車子就稱為「雜耍汽車」(Geekmobiles),該公司因此把平凡的工作變成讓客戶難忘的經驗。今天這支「24小時電腦支援任務小組」(24-Hour Computer support Task Force)聘請了兩萬四千多名特勤人員,成為百思買的一個分部。其他行業也有些公司有樣學樣地穿起特殊制服,例如有一群垃圾車公司的員工就自稱為「垃圾特攻隊」(Junk Squad),「保證滿意否則退回雙倍垃圾」(Satisfaction Guaranteed or Double Your Junk Back)。同樣地,很多公司邀請劇團來演出,使得很普通的會議變成即興的事件。一個例子是明尼亞波利的火光公司(LiveSpark,即之前的人格互動公司〔Interactive Personalities, Inc.〕),他們為企業客戶展示排演好的情景劇,和「即興場景」(spontaneous scenes),以各種方式讓觀眾親自參與,其中包括電腦創造出來的即時互動角色。註6
B2B的銷售人員越來越懂得安排一些精彩的活動,來吸引客戶。許多B2B的公司將尋常的會議室變成體驗性的「經理人簡報中心」(executive briefing centers),有些甚至不只於此,例如墨西哥州密爾瓦基市(Milwaukee)的強森控制公司展示櫥窗(Johnson Controls’ Showcase),該公司在顧客面前上演大停電,同時一一演示他們的產品。辦公家具製造商Steelcase最近開設一處名為工場活泉(WorkSpring)的陳設區,為芝加哥首見,他們安排了獨一無二的辦公空間,讓企業客戶能夠在真實的會議當中體驗他們的辦公家具,以便做出採購決策。
TST是位於科羅拉多州科林斯堡(Fort Collins)的一家工程公司,他們把自己的辦公室展示出來,創造出一個TST的工程館,讓員工為他們的土地開發客戶主持「願景工程體驗」(visioneering experiences)。歐特克(Autodesk Inc.)是一家工程開發與軟體設計公司,它在舊金山的市場街(One Market)開設歐特克畫廊(Autodesk Gallery)做為它的展覽場,讓客戶可以在革新的設計專案中,使用它的技術(並且在每個星期三下午開放B2B的互動藝品展,供一般大眾參觀)。有一項B2B的體驗是在戶外進行的:在威斯康辛州北林市(Northwoods)的戰斧顧客體驗中心(Tomahawk Customer Experience Center),有意購買的客戶在一個巨大的沙盒裏,玩弄大型的建築器材──推土機、反鏟挖土機、採櫻挑機,諸如此類──做為銷售過程的一部分… 閱讀完整內容