無論什麼時候，當一家公司有意識地以服務為舞台、以商品為道具，使消費者融入其中──「體驗」就出現了。農產品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。當消費者購買體驗時，他就是在享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。
「商品化」（commoditization）。沒有一家公司想把這個詞應用到它的產品或服務上，只要一提到商品化，就會使高階主管和企業家從上到下產生不寒而慄的感覺。差異不見了，毛利跌到谷底，而顧客看到的，除了價格，還是價格！
然而，讓我們來看一種真實的產品：咖啡豆。通常收成咖啡豆或者在期貨市場上買賣咖啡豆的公司，每磅的營收（在寫作本書時的行情）大約比75美分多一點，約合1～2美分一杯（取決於品牌以及包裝分量的大小）。如果是在一般性的小餐廳、速食店或酒莊（bodega）裏煮咖啡豆，那麼一杯咖啡的價格大約是0.5～1美元。
因此，具體價格取決於咖啡在何處或在何種行業出售。咖啡可以是三種經濟產物──初級產品（commodities）、商品（goods）或服務（services）──的任何一種，不同的產物價位不同。不過你看：如果在一家五星級飯店或像星巴克（Starbucks）這類的咖啡館裏提供同樣的咖啡，顧客會非常樂意支付2～5美元的價格，因為在那樣的場景裏，無論是點餐、沖煮，還是細細品味一杯咖啡，都溶入了一種提升的格調或劇場的氛圍。上升到這種第四層次價值（見圖1-1）的企業，將為消費者提供不同的體驗，而不是單純賣咖啡；從初級產品提升了三個層次，而增加了它的價值（以及價格）。
再舉個例子。一位朋友在剛剛抵達義大利威尼斯時，詢問他下榻酒店的門僮，他和太太在哪裏可以品嘗到該地最好的咖啡，他毫不猶豫地推薦他們前往位於聖馬可廣場（St. Mark’s Square）的弗羅里安咖啡店（Cafe Florian）。不一會兒，他們倆就在威尼斯早晨清新的空氣中啜飲熱騰騰的咖啡，完全沉浸在舊世界古城最壯觀的景色和喧鬧之中。一個多小時後，我們的朋友拿到帳單，發現這一體驗的花費超過15美元一杯。「這咖啡真的值這麼多錢嗎？」我們問道。「絕對值得！」
圖1-1 咖啡價格
一種新的價值來源
體驗是第四種經濟產物，它從服務中被分出來，就像服務以前從商品中被分出來一樣，但是，體驗是一種迄今為止尚未得到廣泛認同的經濟產物。體驗始終環繞著我們，而顧客、商人和經濟學家把它們歸為服務業，與乾洗服務、汽車修理、批發零售和電話服務混在一起。當某人要購買一種服務時，他購買的是一組依照自己的要求而實施的非物質形態活動；但是當他購買一種體驗時，他是在花時間享受某一企業所提供的一系列值得記憶的事件──就像在戲劇演出中那樣──使他身歷其境。
體驗一直是娛樂業的中心，從戲劇、音樂會，到電影、電視節目都是如此。但是在過去幾十年，娛樂的選擇數量爆炸性地擴張，從而產生出許多新的體驗。這種體驗的擴張，可說是從華特．迪士尼（Walt Disney）以及他所創立的企業開始的，他不斷把新層次的體驗效果運用到卡通片（他革新了同步錄音、彩色動畫和3-D立體背景、立體聲、有聲電子動畫〔audio-animatronics〕等等），而聲名大噪。此後，他在1955年在加州開設迪士尼樂園（Disneyland）──一個生動而令人流連忘返的卡通世界，使他的事業達到巔峰。在1966年辭世之前，迪士尼還憧憬規畫了1971年在佛羅里達州揭幕的華特．迪士尼世界（Walt Disney World）。迪士尼並不是在創立另一個娛樂公園，而是在創造世界上第一個主題公園。這類公園令客人（guests，而不是「顧客」〔customers〕或「客戶」〔clients〕）回味無窮，因為他們不僅獲得消遣，也參與了一系列尚未展開的故事。對每一位客人來說，演員表中的成員（而不是「員工」）演出的是具有完整視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺的作品，創造出一種無與倫比的體驗。註1今天，華特．迪士尼公司（Walt Disney Company）繼承創業者的精神，應用其體驗方面的專業，不斷地「設想」（imagineering）新的產物。這些產物包括迪士尼頻道的電視節目，到迪士尼網站（Disney.com）裏的「角色世界」（“Character worlds”），從百老匯表演到迪士尼航線（Disney Cruise Line），並且以它自己的加勒比島嶼（Carribean island）完整呈現其整體魅力。
迪士尼曾經是唯一的主題公園擁有者，現在它在每一經營路線上都有20個以上的競爭對手，這些路線有傳統的，也有實驗性的。新的技術鼓勵全新的體驗，比如說電視遊樂器、線上遊戲、動態遊戲、3-D電影、虛擬世界與擴增實境（augmented reality）。目前，為了提供更深入的體驗所需的強大處理能力，更是強力推動電腦業的商品和服務。曾經擔任英特爾董事長的安德魯．葛洛夫（Andrew Grove，如今是資深顧問）在1990年代中期的一次Comdex電腦展（這本身就是一項體驗）演說時，預期將有科技產品的大爆炸，他說：「我們審視業務的方式必須更深入，不能只是單純地製造和銷售個人電腦（即商品）而已，我們要做的是資訊（即服務）的傳遞，以及宛如生活現實的互動式體驗。」的確如此。
許多傳統的服務業，現在都在與這些「新體驗企業」競爭，並且也變得更富於體驗性。在諸如紅花鐵板燒（Benihana）、硬石餐廳（Hard Rock Cafe）、艾德特色餐廳（Ed Debevic’s）、螃蟹屋（Joe’s Crab Shack）和布巴甘普蝦食公司（Bubba Gump Shrimp Co.）一類的主題餐廳中，食物變成是所謂「美食娛樂」（eatertainment）體驗的道具。還有諸如熊熊夢工場、喬丹的家具（Jordan’s Furniture）和耐吉城（Niketown）一類的商店，透過有趣的活動和促銷事件（有時稱為「零售娛樂化」〔entertailing〕，或如磨坊地產公司〔The Mills Corp.〕的商標「購物娛樂化」〔shoppertainment〕）來吸引消費者。
這並不意味著體驗只依賴於消遣娛樂；如我們將在第2幕詳細說明的，休閒娛樂只是體驗的一個面向。每當企業吸引消費者，與他們建立一種個人化、值得記憶的聯繫，都是在展示一種體驗。許多的餐飲體驗，與娛樂或企業名流的關係並不大，反而更接近混合了喜劇、藝術、建築、歷史或大自然的餐飲，比如說奇幻夜總會（Teatro ZinZanni）、塗塗探戈餐廳（Café Tu Tu Tango）、中世紀時代（Medieval Times）和雨林咖啡廳（Rainforest Cafe）等等，註2在這些地方，餐飲業為消費者更豐富的感官饗宴提供了一個舞台，而引起消費者的共鳴。另外，諸如吉姆的叢林超市（Jungle Jim’s International Market）、家得寶公司（Home Depot）和維京餐飲學校（Viking Cooking School）這些零售業者提供的參訪、工作坊和課程，都把購物和教育結合在一起，我們可以正確地稱呼這種組合方式為「零售教育化」（edutailing）或「購物休閒化」（shopperscapism）。
英國航空（British Airways）前董事長科林．馬歇爾爵士（Sir Colin Marshall）說過，「產品式的思考」（commodity mindset）誤以為「一個企業只有一種功能──對我們航空業來說，就是以最低的成本把乘客從A地準時送達B地」。他接著說，英國航空的做法是：「跨越職能的局限性，以提供體驗做為競爭利基。」註3英國航空將基本服務（旅行本身）當作是推廣獨特體驗的舞台，是讓客人從長途旅行的緊張和焦慮中紓解、放鬆的獨特服務。
即使是最簡單的事，也可以成為令人難以忘懷的體驗。在芝加哥歐海爾機場（O’Hare Airport）的標準停車場（Standard Parking），每一層車庫都會播放一首招牌音樂，並在牆上掛著當地體育明星的畫像──這層樓是芝加哥公牛隊（Bulls），那層樓是黑鷹隊（Blackhawks）等等，就像一位當地人所說的：「你絕對忘不了在那兒停車的感覺。」
我們來看一家零售超市，南加州的布里斯托美食家特別食品市場（Bristol Farms Gourmet Specialty Foods Markets），成功地將「購物」這種常被視為家庭負擔的事情變得興味盎然。這家高級連鎖超市就像經營劇院一樣經營自己的零售店，根據《商店》（Stores）雜誌的評論：「這兒有悅耳的音樂、活潑的娛樂節目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果、客串的明星和全體顧客的參與。」註4俄亥俄州亞克朗市（Akron）的西點市場（West Point Market; WPN），走廊布置了鮮花，休息室掛著名畫，貨架間縈繞著古典音樂。它的老闆羅素．維隆（Russell Vernon）這麼說：「這兒是我們的銷售舞台，天花板的高度、亮度和色彩，共同為我們創造了一個劇場般的購物環境。」註5如生鮮有機食品超市（The Fresh Market and Whole Foods Markets）這類零售商複製了這些地方上的食品經驗，將它們的規模分別放大到區域性與全國的階層。
消費者並不是體驗經濟中的唯一受益者。商業活動是由不同的參與者組成，因此在商業活動之間也可以是展示體驗的舞台。明尼蘇達州明尼亞波利的一家電腦安裝維修公司在1994年時，先自己命名為「雜耍特攻隊」（Geek Squad），剛開始的業務集中在家庭辦公室和小型的商業客戶。他們的特勤人員身穿白色襯衫，打著黑色領帶，拎一只黑皮箱，開著黑白相間的老爺車四處巡迴服務，車子就稱為「雜耍汽車」（Geekmobiles），該公司因此把平凡的工作變成讓客戶難忘的經驗。今天這支「24小時電腦支援任務小組」（24-Hour Computer support Task Force）聘請了兩萬四千多名特勤人員，成為百思買的一個分部。其他行業也有些公司有樣學樣地穿起特殊制服，例如有一群垃圾車公司的員工就自稱為「垃圾特攻隊」（Junk Squad），「保證滿意否則退回雙倍垃圾」（Satisfaction Guaranteed or Double Your Junk Back）。同樣地，很多公司邀請劇團來演出，使得很普通的會議變成即興的事件。一個例子是明尼亞波利的火光公司（LiveSpark，即之前的人格互動公司〔Interactive Personalities, Inc.〕），他們為企業客戶展示排演好的情景劇，和「即興場景」（spontaneous scenes），以各種方式讓觀眾親自參與，其中包括電腦創造出來的即時互動角色。註6
B2B的銷售人員越來越懂得安排一些精彩的活動，來吸引客戶。許多B2B的公司將尋常的會議室變成體驗性的「經理人簡報中心」（executive briefing centers），有些甚至不只於此，例如墨西哥州密爾瓦基市（Milwaukee）的強森控制公司展示櫥窗（Johnson Controls’ Showcase），該公司在顧客面前上演大停電，同時一一演示他們的產品。辦公家具製造商Steelcase最近開設一處名為工場活泉（WorkSpring）的陳設區，為芝加哥首見，他們安排了獨一無二的辦公空間，讓企業客戶能夠在真實的會議當中體驗他們的辦公家具，以便做出採購決策。
TST是位於科羅拉多州科林斯堡（Fort Collins）的一家工程公司，他們把自己的辦公室展示出來，創造出一個TST的工程館，讓員工為他們的土地開發客戶主持「願景工程體驗」（visioneering experiences）。歐特克（Autodesk Inc.）是一家工程開發與軟體設計公司，它在舊金山的市場街（One Market）開設歐特克畫廊（Autodesk Gallery）做為它的展覽場，讓客戶可以在革新的設計專案中，使用它的技術（並且在每個星期三下午開放B2B的互動藝品展，供一般大眾參觀）。有一項B2B的體驗是在戶外進行的：在威斯康辛州北林市（Northwoods）的戰斧顧客體驗中心（Tomahawk Customer Experience Center），有意購買的客戶在一個巨大的沙盒裏，玩弄大型的建築器材──推土機、反鏟挖土機、採櫻挑機，諸如此類──做為銷售過程的一部分… 閱讀完整內容
