面對競爭激烈， 又有獨特文化的日本市場， 全球各大品牌， 如何出盡奇招， 從中脫穎而出， 擄獲日本消費者的芳心？
全球品牌要進入日本市場，其實並不是件容易的事，除了必須面對高昂的事業活動成本，以及繁雜的申請手續之外，更有眾多優秀的日本在地品牌激烈競爭。
如何洞悉幽微的文化細節，因應本土消費者的喜好做出調整，以成功將品牌在地化，並且闢出銷售新路，讓不少有心進軍日本的外來業者傷透腦筋。
現在就讓我們一起觀摩，多年來經營有成的案例，看看這些全球品牌使出了哪些絕招，讓日本消費者敞開雙臂歡迎。
戰略1 細微觀察、掌握潮流
英國巧克力Kit Kat 成功變身日本代表名產
要舉外籍品牌前進日本的典範，絕對不能錯過來日多年，成功在地化到讓人幾乎忘了它源出海外的巧克力「雀巢Kit Kat」。
如今，在日本家喻戶曉的Kit Kat，誕生於英國約克，1973 年起即透過本地企業代理進入日本市場，1988 年納入了雀巢集團旗下。KitKat 在進軍全球市場時，原本即會依據各國消費者的喜好，微量調整成分與口味，但在日本更將這個特色，發揮到了淋漓盡致。
Kit Kat 注意到，日本的消費者一方面喜歡新奇，一方面又熱衷於具有傳統、地域特色的物件，因此自多年前即開始在口味上推陳出新。從2000 年發行草莓口味起，每年至少推出20 種新口味，包括與日本各地區合作的限定款式，以及如日本酒、提神飲料攜手的奇特口味。
可別小看這些限定、不可思議的品項，它們不但為消費者提供了旅行樂趣、社交話題，帶動地方經濟發展，社群媒體崛起後，更成為網路討論焦點，可誘發消費者主動宣傳，打響品牌口碑。長年經營有成，還讓Kit Kat 榮登日本代表性的特產，吸引了不少訪日旅客購買。
Kit Kat 融入日本的作為，尚不止於此。早年企業偶然發現，Kit Kat 因為日文發音近似「必勝」，常被高中生們，拿來當作互祝大考順利的吉祥物後，自此每逢日本考季來臨，便會主動與歌手、日本郵政，以及其他在地企業合作，積極舉辦各式宣傳活動，樹立Kit Kat 成為考場祈福產品的形象。
除此之外，Kit Kat 也不斷因應日本市場變化，調整銷售策略。譬如，企業注意到日本人口不斷減少，對甜點的需求，則有轉為高價化的趨勢，因此於2014 年起與甜點主廚高木康政攜手，推出專賣店「Kit Kat Chocolatory」，專售高價型商品，並陸續在東京、大阪，以及札幌等主要城市開張，2017 年秋天起甚至還進軍韓國首爾。開店至今，造訪人數已經超過50 萬人次，業績突破10 億日圓（約新台幣2.63 億元）。
如今，「必勝」一詞已不再只是Kit Kat，帶給考生的希望，更為企業耕耘日本市場多年來的表現，下了最佳註解！
幫考生招福
▲ Kit Kat 因為日文發音近似「必勝」，常被高中生們拿來當作互祝大考順利的吉祥物。
圖片來源：https://nestle.jp
產品在地化
▲「雀巢Kit Kat」充分將產品融合日本在地元素，積極開發出多款充滿日本特色的限定口味，不只贏得在地消費者的芳心，也成為不少觀光客到日本必買的伴手禮。
圖片來源：https://nestle.jp
戰略2 不畏變革、大膽轉型
MERCEDES BENZ 重塑品牌開發新客
聽到「賓士」這個品牌，您會聯想到什麼呢？大老闆？名媛貴婦？有錢人？總之遙不可及、伸手難觸。不只在台灣如此，在日本，過去賓士的購入者主要為醫師、律師，以及經營者等，所謂「成功人士」，品牌同樣給人高不可攀的印象。
然而，近年受到日本環保規定與低燃料引擎的興起，大型車光環逐漸褪色，取而代之，是以功能為訴求的精巧小型車。而儘管賓士在日本同樣推出了以功能、設計、安全舒適為賣點的「A-class」與「GLA class」車款，卻因無法擺脫既有品牌形象束縛，面臨難以開闢嶄新客層的困境。
日本賓士於是開始大膽提出「品牌開放」的概念，包括設立新型態複合展示中心，採取企業前所未見的卡通廣告策略，以及調整展示地點，力圖帶動賓士重新在地化，拉近品牌與日本消費者間的距離。
多元展示中心
▲賓士在東京六本木開設的「Mercedes-Benz Connection」，內部除了一貫的汽車展示之外，還結合了咖啡店與餐廳功能。
圖片來源：https://nestle.jp
首先，賓士於2011 年7 月在東京六本木開設了「Mercedes-Benz Connection」， 內部除了一貫的汽車展示之外，還結合了咖啡店與餐廳功能，希望透過開放展示中心的方式，讓一向對賓士、汽車不感興趣，或不敢親近的民眾，也能藉由小憩片刻踏入展示中心，擴大接觸企業品牌與產品的機會。
展示中心還與J-Wave 廣播節目合作，定期招待聽眾搭乘賓士兜風、到餐廳享用晚餐，並在節目中分享活動心得，打響展示中心的名號。
其次，賓士在「A-class」車於2013 年上市以前，邀請知名動畫家貞本義行，製作全長6 分鐘的卡通廣告「NEXT A-Class」。影片的畫面呈現、故事腳本均多所講究，尤其著重於彰顯車款時尚，且動感的形象，並與「新世紀福音戰士新劇場版：Q」合作，在電影上映前，特別插入影片播放，爾後再於網路公開。此一手法不僅成功引發討論，更在網站上，累積了270 萬次的播放次數，影響力擴及海外。
賓士乘勝追擊，後續推出以30~40 多歲消費者，為目標對象的「GLA class」時，便找上了任天堂超級瑪莉合作，祭出「GO! GLA」的廣告，藉由瑪莉歐歡樂而具跳動感的表現，趣味展示「GLA class」的特徵。
爾後「GLA class」等三台賓士車，也在瑪莉歐遊戲的下載版本中客串登場，讓過去形象沉厚，與娛樂無緣的賓士成功改頭換面，成為青年世代，也感覺親近的品牌
不僅如此，賓士一反過去僅在直營店與高級飯店舉行展示會的做法，挑選了平民賣場AEONMALL 作為新車型的展示會場地，同時加入諸多策略，包括：將營業人員的服裝，從西裝更改為POLO 衫，增加現場的女性營業人員，以及對孩童發放氣球等。依據現場來客特徵求新求變，以期提升消費者的親近感。
不畏改變、大膽創新，果然成功扭轉遙不可攀的外資車形象，讓賓士在日本民眾心中的好感度大幅提升，新車銷售輛數在五年內攀升兩倍，2015 年甚至超越Volkswagen，首度登上進口車龍頭寶座。
擴大社群感染力！
▲Red Bull 在行銷方面，選定相對小眾，但深受青年世代支持的運動，例如：滑雪、攀岩、衝浪，以及極限運動，並與運動員間建立長期合作關係。
戰略3 通路、販促樣樣創新
Red Bull 搶進日本市場
有別於Kit Kat 與賓士，訴諸日本民眾熟悉的在地特色切入市場，全球總銷量突破60 億瓶的能量飲料Red Bull，則以「新」為進，靠著令人耳目一新的通路與販促策略，成功擄獲日本年輕世代的心。
Red Bull 在2005 年進入日本市場時，日本已有接受藥事法管理的營養飲料存在，且為多家本地業者所據，長年以來給人「中年上班族消除疲勞專用」的印象。Red Bull 見狀，於是捨棄取得醫藥部外品許可證的做法，改以碳酸飲料登記上市，並選定夜店、便利商店與自動銷售機作為主要通路。此一作法，使得Red Bull得以在便利商店店頭，與其他碳酸飲料並列，靠著獨特的外型與訴求，吸引消費者的目光，而非擠入受限的營養飲料市場，上市不久即順利打響品牌名號。
其次，以運動行銷聞名的Red Bull，採行手法不同於日本企業慣行內容。Red Bull 不贊助知名運動員，而是選定相對小眾，但深受青年世代支持的運動，例如：滑雪、攀岩、衝浪，以及極限運動為對象，與運動員間建立長期合作關係。
此舉未必利於大眾媒體曝光，在社群中，卻有極強的凝聚力與宣傳效果，也有助於樹立品牌熱愛運動、與運動共同成長的形象。除了體育活動，Red Bull 在日本還積極推動音樂、現代藝術活動，不僅選定酒吧、俱樂部等，與音樂相關的據點銷售商品，也贊助諸如澀谷東京音樂祭和現代藝術大賽等，極力透過多元體驗的活動平台，增加與年輕族群接觸的機會。
根據飲料總研公布的調查顯示，2013 年日本賣出950 萬箱的能量飲料，Red Bull 就佔了550 萬箱。而2017 年J-marketing 公布的能量飲料認知度調查中，Red Bull 多年來穩居第一，顯示企業以「新」得「心」有成，已在日本市場建立不敗江山。
海外品牌前進日本，挾全球光環或可輝耀一時，但想恆久發亮，看的仍是企業對消費者的理解、對變化的因應，以及自我反省、修正的姿態。Kit Kat、MERCEDES BENZ，以及Red Bull，他們的定位、產品，與路線各自不同，卻都以行動展現了，面對新消費者與新市場的誠意，值得我們借鏡。
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