懶人至上 居家服務經濟

現代人事務繁忙，雖然更重視生活品質，但依舊難逃當個懶人。品牌也在疫情受到啟發，讓市場上有更多到府服務的商機可見，幫助消費者解決居家時刻的任何需求

文／ 楊子毅

前些年，人們因新冠疫情被迫待在家中，也培養出新的消費習慣和嗜好，不只更多人使用線上購物，直接讓業者將商品送到家，也更享受任何形式的到府服務。同時，在數位轉型的浪潮下，更多企業開始構築新的消費體驗，樂意推出各式各樣的「線上下訂，品牌上門」服務模式。

鑑此，11 月號《動腦》571 期以「懶人至上居家服務經濟」為題，來看如何讓消費者只需動動手指，就能即時獲得線下到府的舒適體驗。

未卜先知 無縫體驗訂閱服務

在這幾年越來越多品牌推出「訂閱制」的產品或服務，可追蹤顧客資料、確保長期收益、培養忠誠客戶，或者是以永續為目的。

大多的訂閱服務類型，可概分成兩種，一種是訂購時間內，能無限次使用的產品類型（如串流內容、創作軟體）；一種是約定一段時間內，由品牌定期配給商品或服務予消費者。通常快速消耗性的產品都屬於後者，像是牛奶、咖啡豆，或是家貓用的貓砂，都可以藉由這種方式得到便利性，不必再特地備註進行採購，商品就會定期送上門來。

不過這樣的訂購方式，其實有一個潛在缺點，如果這個月牛奶用的特別凶，可能在下次配送前，會有一段時間沒有牛奶可以喝；或者你出了遠門，咖啡豆剛好用得比較少，下一次配送卻來了。一來不是每個品牌願意為個別情況付出成本，一來就算品牌願意調整配送時程，顧客必須先額外撥出時間成本去進行溝通或設定，這時，顧客體驗自然就形成裂縫。

無限使用的產品訂閱，也同樣可能遇到類似痛點。例如這個月串流平台上架的新影片，用戶不感興趣，或是這個月沒有創作案子，購買軟體毫無用處。若以廣告主的立場來設想，就如同訂閱了通訊軟體帳號的高階方案，一個月有6,000 則的粉絲訊息推播量，但如果這個月溝通需求甚少，便會顯得浪費。

有時客戶決定取消長期訂閱，改為「有需求再購買」，會是基於類似上述原因。但這些不滿足之處，或許就是品牌進一步搶佔市場的機會所在。

▲永遠用不完的墨水：《They Print at Night》第一篇描述吸血鬼丈夫發現印表機墨水用完但急於列印，想出門購買，被太太反諷難道要大中午出門嗎？一拉開窗簾兩人即被燙傷。第二篇續集，太太發現老公又在列印無關緊要的圖片，「難怪我們時常沒墨水」，好在此時已訂閱了Instant Ink。而發現訂閱制好處的太太，這回在第三集大解放，大量印製了連老公都摸不著頭緒的抽象蝙蝠畫作。溝通主軸在於告訴消費者可以拋開對墨水耗盡以及列印成本的拘束，盡情印你想印的。(圖片來源：Facebook ／HP、YouTube ／Inmark Net Computer Systems)

美國科技品牌HP 便早在2021 年為Wi-Fi印表機產品推出Instant Ink 墨水匣訂閱服務，讓全球部份市場的家戶，在墨水或碳粉即將用罄時，會通知當地品牌商出貨給消費者，而顧客之後再將原墨水匣寄回，進入回收系統，如此一來就不怕往往需要列印時，才發現沒有墨水。（註：此服務將於2024 年退出台灣市場）

計費方式是依照消費者選擇的每月用印量方案（不分黑白或彩色），若訂購每月印刷10 張，但只印了7 張，剩下3 張的額度可進行累積，最多可積欠該方案的3 倍量，也就是30 張；若是超額列印，將自動以1 美元增購10 至15 頁的額度。

透過通路銷售省下的成本回饋予消費者，對於少印量的家庭用戶來說較為節省且便捷。若是消費者同樣不想親自購買笨重的紙張，HP 也提供紙張訂閱服務，藉由偵測印量來提前供貨。最值得注意的是，每月的訂閱方案可以隨時調整或取消，沒有合約壓力，保障消費者可以隨時評估自己的需求。

為了向大眾推廣這項服務，當時HP 拍攝一系列的短秒數幽默廣告《They Print at Night》，描述一對不便白天出門的吸血鬼夫婦，如何因為訂閱了Instant Ink，而無所畏懼地一直印、一直印、一直印。

像這樣的彈性訂閱方案，如同台灣有家來自新加坡的電信商──無框行動，打破了一般電信業者的營運模式，提供消費者不綁約的4G 行動方案。其中特別的是，若吃到飽專案的用戶，在該月流量使用較少時，無框行動會退還部分款項折抵帳單。例如網路用量小於5 GB，次月帳單便回饋新台幣200 元整。既彈性又划算的資費模式，為品牌帶來不少客群。

在訂閱機制白熱化的市場中，基本上，消費者願意花在長期訂閱服務的經費是有限的。比如Netflix 跟Disney+，顧客若只願意同類型服務二擇一之下，誰能在隱藏的痛點中領先，是影響抉擇的關鍵。

翻轉外送定義 促成相聚時刻

▲外送好友到你家：朋友叫不來，怎麼辦？聚會活動主持人決定在「Friends Delivery」App 中（虛構），請外送員送過來！ TaDa 外送員接到訂單後，騎乘特仕時代啤酒品牌標誌的雙人機車，一一前往迎接加班結束的朋友、被塞在車陣中的朋友，以及在家耍廢的朋友，載往主辦人的家中歡聚，配上熱呼呼的食物和冰涼的啤酒。在Instagram 上響應Friends Delivery 活動、獲得最多讚數的消費者，會獲得劇情中的獨特體驗。(圖片來源：YouTube ／ Stella Artois México)

即時外送服務，同樣也是在疫情中崛起的經濟模式。不過如今疫情步入尾聲，雖然現在消費者有明確需求（或純粹發懶）時，依然會從外送平台訂購商品，但市場仍會因此放緩，並偏向穩定供給的狀態。

在「獨自用餐」時期結束之際，Stella Artois比利時時代啤酒，在今年夏天的墨西哥內，宣告「好友歡聚的時光」將緊接而來。然而品牌也發現許多忙碌的墨西哥人，仍會因為工作、疲倦或交通等因素，推託掉聚在一起的機會。

為此時代啤酒攜手當地外送平台TaDaDelivery，重新定義外送服務與聚餐的意涵，發起「外送好友（Friends Delivery）」這項提案。內容是：由一位消費者率先作為聚會的主持人，邀請4 位朋友在TaDa 上購買時代啤酒相關產品，並使用活動優惠券，如此一來就可以坐等冰鎮好的啤酒送上門來，進行「遠距離」等任何形式的乾杯共飲。

時代啤酒想告訴消費者，所謂的朋友相聚已經不再受限於過往的形式，餐桌可以出現在任何一個或多個場所。透過《Friends Delivery》廣告影片，把外送的項目聚焦在「人」大於商品，以顛覆性的角度來詮釋外送服務衍伸的價值。畢竟，聚會的核心，在於人與人之間的連結。

為了鼓勵更多消費者加入這項計劃，在9 月底前透過參與指定社群標籤（#friendsdelivery），顧客與他的朋友們，將有機會和廣告影片中的劇情一樣，Tada 分別派遣外送員駕駛酷炫的雙人機車，到好友小組成員的家門口或公司門口，將大家一一載送到聚會活動主持人的家中進行歡聚。

當坊間有不少大同小異的運輸、物流、外送類型服務，品牌可以思考的是，如何讓人們關注的焦點不再只有冰冷的事項，更是能幫助實現生活中的內心期盼。

品牌餐車到府共度節慶

▲生氣怪獸餐車到你家 小心別做壞事：Jack in the Box 在《Feeding Time》廣告片中創建了一台怪獸餐車，並且推出全新的限定口味塔可餅。你也想獲得怪獸免費提供的塔可餅嗎？在品牌App 內前一千名輸入影片暗藏代碼的忠實顧客，就可以獲得兩份免費的塔可餅。（圖片來源：YouTube ／ Jack in the Box）

Jack in the Box 是美國第五大的速食連鎖品牌，其販售的「塔可餅」等墨西哥餐點，最為人熟知與歡迎。在今年萬聖節檔期，各家品牌均絞盡腦汁祭出創意之際，Jack in the Box 打造了一個恐怖餐車，10 月21 日起在洛杉磯街頭帶給大家驚喜。

在品牌最新的廣告影片《Feeding Time》中，便交代了這部卡車的來歷。有三個惡劣的青少年，在路上透過嚇人的打扮，打劫一對兄妹挨家挨戶要來的糖果。其中一位成員因為吃膩糖果，想吃點正經食物的時候，路旁正好出現一台播放毛骨悚然音樂的餐車，招牌寫道「免費塔可餅（生氣的怪獸）」。

於是，他鼓起勇氣伸手，試圖去拿取放在檯面上的塔可餅，沒想到章魚般的巨足突然從車內冒出，將其中兩人抓起並吃了進去。剩下一位惡霸隨即逃亡，路上還遇到正在開車的Jackin the Box 吉祥物，不過吉祥物眼見怪獸般的卡車隨即掉頭，忽視他的求助。

隨即惡霸逃至了一棟民宅前，想請求住戶開門讓他避難，沒想到竟然是剛剛那對兄妹！想當然耳，兄妹一樣漠視了他懇求，還是逃不過怪物的手掌心。

最後，當門外頭安靜了下來，兄妹決定一探究竟時，同樣看到這台餐車擺放了免費的塔可餅，邀請他們前來品嘗。這回，兄妹伸手後，怪獸並沒有吃掉他們，反而幫助歸還他們剛剛被奪走的那袋糖果。

如果你沒有做虧心事的話，在洛杉磯巡迴後，10 月24 日起消費者可以在餐廳預訂平台Resy 上，向Jack in the Box 預定這輛怪獸卡車，到你家的萬聖節活動現場助興。而這樣的到府服務，明顯成功地與麥當勞、漢堡王等速食業龍頭，做出區隔性的節慶行銷手法。品牌或許可以開始想想，除了外送，還可以為消費者帶來哪些更多元的到府體驗。

一指神功 幫助居家懶人不再拖延

▲過勞手指說話了！ 一直滑，何不順便叫修？：一直滑手機，是現代人的通病，而平時的忙碌，更讓人犯下不少拖延症。Thumbtack 讓大家過勞的手指替品牌喊話，其實只要幾秒鐘的時間一指下訂，各類型的居家服務便可上門改善家中病灶。(圖片來源：YouTube ／ Thumbtack)

《如果還有明天》不少人應該聽過這首由薛岳演唱的經典流行歌曲，也是普遍人心中時常冒出的念頭。我們不斷思考明天，並且把各種事情拖到「明天再做好了」⋯⋯然後可能下週、下個月甚至下一年，然後拿起手機繼續放空。

提供線上預訂居家服務的App──Thumbtack就發現，人們常常因此將家中許多等待維修的物件放者不管、不斷拖延，在不急迫之下，一直想著明天再處理就好。為了呼籲消費者起身行動，推廣Thumbtack 一鍵下訂、維修上門的服務，去年推出全新的廣告短片《Broken Shades》，讓消費者們不斷被操勞的拇指進行喊話。

內容描述一位女士半夜不睡覺在床上滑手機，此時她的大拇指突然說話了：「都已經凌晨兩點了，你怎麼還在滑影片？你又沒有付我加班費！」緊接著說道：「如果你真的想看點新東西，為什麼不去改變那扇已經壞了兩年的百葉窗？現在就讓我們打開Thumbtack App，僅需幾秒鐘就可以找到專業人員前來改裝。」

有趣的是，英文詞彙Thumbtack（圖釘）中包含了Thumb（大拇指）的單字，即是將「說話大拇指」與「品牌名稱」做連結；再者片尾最後，修繕師傅回頭對女士比了個讚，女士也同樣以讚表示滿意，二次呼應劇情與品牌。

市場上已有不少提供居家服務預訂的平台業者，Thumbtack 藉由這個幽默的劇情和潛在的溝通手法，來加強消費者對品牌的印象，希望之後每當你在滑手機，看到大拇指就可以想到Thumbtack。（台灣居家服務預訂平台，又如何在未來更加競爭的市場中成長、保持領先地位？請接著看P.58 「彈指上門」）

如今更多品牌提供居家服務，成為必然走向。然而不斷挖掘對目標受眾的洞察，打造走入人心的訊息和體驗，才能真正走入消費者家裡，持續為品牌敞開大門。 閱讀完整內容