吃火鍋是日常幸福 錢都堅守平價經濟

湯頭滋味順口,食材新鮮多元,北部消費者熟悉的錢都日式涮涮鍋,是火鍋市場極具代表性的連鎖品牌,在廝殺激烈的火鍋市場紅海中,堅持大眾消費訂價,滿足顧客「想吃就吃」,長期洞悉消費潮流,務實回饋客戶,平價策略架構出彈性發展的競爭優勢。

文/洪雅齡‧ 攝影/蔡宗宏


▲二代店室內寬敞明亮

台灣人愛吃火鍋幾乎成了世界之最,冬天愛吃火鍋,夏天更可以開足冷氣吃火鍋,火鍋市場一年商機約300億元。吃火鍋如同全民運動,火鍋店隨處可見,持久性競爭力備受考驗,連鎖品牌錢都深耕平價涮涮鍋市場超過23年,已成了小火鍋的代名詞。

全台火鍋市場不少是在地品牌,經營型態從平價小火鍋、個人涮涮鍋、單點服務或吃到飽等,《2021台灣連鎖店年鑑》調查資料指出,火鍋店在連鎖餐廳中的品牌及店數占比最高,接近五成,顯示火鍋從未離開流行餐飲型態,而各品牌中,錢都涮涮鍋店數104家,仍具領先地位。

大眾化訂價 期待像巷口超商

「吃火鍋應該是一種日常的幸福,隨興可吃,輕鬆消費。」錢都連鎖餐飲企業總經理張榮智還在唸書時期就陪伴父親創業,相當了解消費者需求及市場脈動,他說:「錢都很多客人一周可來很多次,訂價策略是重要關鍵,堅持基本消費應在200至300元,讓顧客想吃就吃,是錢都長期以來的品牌核心競爭力。」


▲錢都連鎖餐飲企業總經理張榮智

錢都分店都在新竹以北,張榮智已計劃進軍中南部打市場,平價策略讓錢都有極大的展店彈性,不只在一級商圈,甚至到二級城市或鄉鎮都有機會開店。張榮智心中對品牌定位的夢想藍圖為:「錢都就像巷口超商,隨時想吃都可以來,不必在意穿著」,不管是家庭聚餐、一個人吃飯、上班族或宵夜族,都可輕鬆上門,錢都希望提供家的感受。

向來低調,奉行平價實惠的錢都日式涮涮鍋品牌創立於1997年,創辦人張景德因緣際會到日本接觸日式涮涮鍋,看好可憑個人喜好選擇餐點,因而引進個人鍋物的概念,以自家口味製作昆布柴魚高湯,推出新式個人涮涮鍋餐廳,堅持「平價、新鮮、衛生」,迎合消費潮流順勢而起,成了眾所皆知小火鍋市場的「國民品牌」。

「民國86年剛開店時,姊姊是早班,我負責晚班,有時白天只有一位客人,生意真的很難做,因為土城店面是自家的,只好堅持下去。」張榮智回憶開店初期生意冷清,「過了一年多,市場逐漸興起小火鍋風潮,整個局勢翻轉,我必須一邊唸大學一邊開車幫忙送貨,因應生意熱潮。」他也見證民國88年時小火鍋市場景氣起飛。

「爸爸是白手起家,媽媽親自研發湯底,耗時一年,歷經多道工序才調製出有風味層次的湯頭,」參與事業從無到有,張榮智雖是二代,更像創業團隊成員,必須面對各種挑戰。他說,錢都開店一年多後,隨著市場景氣上揚,火鍋店如雨後春筍出現各大街頭,生意好的業者被爭相模仿,一窩蜂流行黃底的招牌,甚至品牌都有個「錢」字。


▲吉哆火鍋在韓國節可以吃到兩班家旗下高麗園的料理。

在數據中淘金 優化品牌推二代店

順著市場熱潮,錢都持續開展直營店也開啟日式涮涮鍋加盟事業,店數高峰曾達300家,隨著消費走勢平穩,錢都逐步調整企業經營體質,並更新品牌識別系統,換上鮮明亮眼主色系橘色的全新招牌,橘底白字彰顯品牌訴求的暖心、用心、安心。近年來陸續導入各項數位工具與會員制度,今年積極推展錢都二代店,空間裝潢更新潮。

持續朝年輕化努力,店裝及相關製作物全面進行優化,強化品牌的「記憶連結」,塑造品牌形象的「獨特定位」,運用五感體驗的多維化,建立品牌的立體感,目前朝最快速有感的聽覺及視覺進行改造,推出日系工業風的錢都二代店,讓品牌有更全面的記憶連結。

還沒有數位支付工具的錢都,2019年開始推動獨立APP,沒有流血促銷,而是採取簡單填寫資料即可加入,折扣優惠立即有感的策略,訴求從小吃到大的主力客群。疫情期間推出100元禮券免費領取,短短一星期激增20萬會員數,點數容易換,累點換餐點,即使APP功能有點陽春,會員數仍衝上50多萬。

從傳統走向數位化,錢都經營層學習運用大數據分析,進而發展會員經濟,精準行銷。從數據推估,年平均來客人次超過千萬,約五萬人是每兩天就上門消費一次,熟客黏著度很高。張榮智說:「平價市場的敏感度很高,APP點數必須真實回饋,顧客才會認同。」


▲攪攪風味小火鍋店景(錢都提供)

APP成功吸引會員,推動錢都逐漸建置科技管理及稽核系統,除了直營店,新的加盟店合作一定要同意導入IT系統,而舊的加盟店換約,也會調整合約內容要求管理升級。

聚焦火鍋市場 創新品牌擴展客群

錢都連鎖餐飲企業截至2021年4月共有107家店,其中直營店有37家,除了母體品牌錢都外,也有新品牌:吉哆火鍋百匯、攪攪風味小火鍋。剛推出不久的攪攪風味小火鍋有兩店,朝基本鍋費用100多至200元設計更能吸引年輕族群的迷你小火鍋。吉哆客單價朝400多元吃到飽火鍋市場延伸,以創新實驗場域的型態,嘗試更多元經營方式。
錢都專攻火鍋市場,針對不同消費族群,希望展現一些變化性,張榮智說:「日式涮涮鍋客群大約30至50歲,主要是家庭及上班族,品牌強調新鮮多元且高CP值;吉哆火鍋百匯訴求全客層,除了火鍋類食品,也有熱食熱炒及甜品點心等豐富的Buffet;攪攪風味小火鍋全力鎖定年輕及小資族群,以文青明亮風格,提供30多種特殊湯頭。」

很多人從小吃到大,結婚生子後還是主力客群,中年族群是錢都忠實而堅強的支柱,但為求客群更廣,如何創造更輕鬆愉快的空間及氛圍,是吸引年輕及學生族群的關鍵,這也是錢都轉型的重點,從整體裝潢風格到服務人員制服都希望呈現新風貌。
不管是長期經驗,或大數據分析,張榮智不諱言,300元以上的市場難做,服務、產品及CP值都被要求更多。他說,錢都從食材採購到店頭管理都嚴格控管品質及成本,不敢漲價,也不想浪費,特別要強調的是嚴禁加盟店回收食材,這攸關商譽,沒有妥協空間。

為落實組織管理品質,近兩年來錢都暫停招收加盟店,先開直營店,發展新品牌,2020年雖受疫情影響,但下半年人潮回流,整體營收不錯,直營店年營收可達15億元以上。張榮智指出,錢都企業員工數達700多人,有極高的社會責任,對待員工以鼓勵代替責罵,除提供長任獎金,也讓店長分紅,面對餐飲業普遍缺人壓力,將運用AI簡化人力。

錢都董事長張景德的小兒子張榮智及兩個女兒都是經營團隊,股東結構單純,暫無股票上市櫃計畫,張景德經營企業獲利會伺機購買房地產,使得錢都的資產實力良好,在板橋的土地與建商合建成總部大樓,企業門面氣派,員工也有高品質的辦公空間。

讓加盟店獲利也是錢都長期的目標,重視衛生安全,講求真材實料,提供平價饗宴是錢都吸引加盟的主因,投資開一家錢都日式涮涮鍋的金額約600至800萬元,平均18個月可回本,因總部後勤力強,支援店家行銷,店東經營利潤至少在15%至20%。


▲攪攪風味小火鍋店景(錢都提供)

透過社群對話 品牌合作共創雙贏

看準個人小火鍋是年輕、小資族及外送點單的最大宗市場,錢都開創全新品牌攪攪風味小火鍋,從店裝、品牌識別系統、產品種類研發到餐點命名都考量吸引年輕客群的獨特性,基本鍋物最低價只要135元,附餐吃到飽,無限量供應雞油拌飯、冰淇淋及飲料。高CP值是亮點,張榮智說,如果店面夠大,因迴轉率高,加盟店經營利潤可達12%至15%,運用集團優勢,為創新品牌找到利基點,期許成為小火鍋界的佼佼者。

雖然吃到飽有點式微,張榮智仍想挑戰400元以上的市場,去年底在板橋文化路推出吃到飽品牌吉哆火鍋百匯,只要429元就能兩小時吃到飽,有九種湯頭,各式肉品、海鮮、蔬食,還有台式熱炒、串燒、烤物、炸物,熟食Buffet與水果、甜點及冰品,店面還規劃現煮麵區及現切肉品區,豐盛菜色及明亮寬敞空間,成為網路熱門話題。

「吉哆」其實是「錢都」的台語發音,這兩字是錢都企業娃娃的名字。吉哆火鍋百匯有208個座位,錢都投資二千多萬元打造明亮時尚的空間,計劃創造一個實驗平台,拉高差異化條件。這家店積極導入同行異業合作,希望品牌能互創雙贏,在店內可以吃到鬍鬚張魯肉飯、一品花雕雞、新竹海瑞貢丸、珍珍魷魚漿,近期推出韓國節,還可吃到兩班家旗下高麗園的韓式泡菜等食品。

「透過社群對話,找到顧客喜歡的品牌」,張榮智說,推出吉哆,很認真觀察客戶的感覺,為了異業合作,會努力提出完整企劃書讓合作品牌了解相關條件,配合時間、進貨量、價格及品牌露出等,在過程中也積極創新,例如向珍珍魷魚絲進貨魷魚漿,研發新湯頭,廣受客戶喜愛,並推廣至錢都店頭。「為了提供熱炒,首度聘僱廚師,變化菜色」,他說,熱炒名菜吸引不少中高齡族群持續上門,吉哆也順勢回饋75歲以上長輩,推出老當益壯樂活價269元。開幕以來,吉哆每月營收可達一千多萬元。

台灣人愛吃火鍋,除了可吃食材原味,也享受煮火鍋的樂趣,錢都創辦人張景德先知先覺,30年前去日本就發現涮涮鍋的魅力,而二代團隊齊心經營,持續創新,無疑是企業屹立23年的重要因素,如同張榮智所言:「錢都很低調,一切穩穩做,努力顧商譽。」火鍋市場四季能做,客人每周可上門數次,雖在競爭白熱化的紅海,錢都連鎖餐飲企業專注火鍋業,依然看到無比商機。

作者洪雅齡,出身專業財經大報,曾參與投資經營網路內容產業,轉型投入連鎖產業,擔任最大連鎖店組織「台灣連鎖暨加盟協會TCFA」秘書長,長期觀察產業動態,推動各項連鎖服務業重要計畫及出版《台灣連鎖店年鑑》、店長相關書籍。

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料理.台灣 5-6月號/2021第57期

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吃火鍋是日常幸福 錢都堅守平價經濟

料理.台灣

2021/ 5-6月號第57期