川普禁令一下，掀一億用戶數爭奪戰！

九月十五日，是美國總統川普給中國短影音社群軟體抖音（TikTok）下的最後通牒。在此前，若抖音尚未被美國企業收購，將遭美國全面封殺。

文●張庭瑜 消息一出， 微軟、Twitter皆瞄準它， 成為潛在收購者，但更多人想的是：瓜分它的用戶。在抖音前景不明下，各種主打短影音、特效濾鏡和背景音樂的「類抖音」應用程式，隨之崛起。

根據研究機構感應塔（SensorTower）統計，在川普禁令發表後的一週內，抖音的四大競爭對手Triller、Zynn、Dubsmash及Byte，總和在美國市場的下載量比前一週成長超過三倍；此外，社群媒體巨頭Instagram（ 簡稱IG） 以及Snapchat也接連推出類似功能。

這場搶奪抖音在美超過一億用戶數的大戰，已然開打。誰最有機會取而代之？

有的靠名人、分潤機制吸客

被《連線》等外媒評為有力候選人的Triller，最大特色是有音樂圈大老當靠山，包含好萊塢電影製片人、嘻哈歌手史努比狗狗等，都是投資人。

靠著純正的音樂血統，Triller成功拿下環球、華納和索尼三大音樂巨頭版權，還與Apple Music合作，若喜歡短影音的背景音樂，點擊播放鈕即可透過Apple Music播放整首歌，拉長用戶停留在App的時間。

名人光環讓它成長至數千萬用戶規模，包含知名電音DJ棉花糖、饒舌歌手阿姆、擁有十五座葛萊美獎的R&B歌手艾莉西亞．凱斯，都是愛用者。

Triller執行長麥克． 陸向TechCrunch表示，他還沒在行銷上花半毛錢就達到此規模，「是科技史上從未發生過的。」相較下，根據《華爾街日報》報導，抖音當初為了吸客，一年可是砸了近十億美元在臉書上打廣告。

另一個受矚目的是Byte。《紐約郵報》引述數據指出，在美國政府七月七日首度表示將禁止抖音的兩天後， 即有超過六十萬人逃離抖音，轉向下載Byte。它主打與創作者的「分潤機制」，要讓大部分的廣告營收回到創作者手上。相較下，抖音官方並未提供創作者直接變現的管道，創作者僅能自行接廣告贊助。

IG曾仿Snapchat成功超車

但最有力的挑戰者，很可能是這個大家更熟悉的名字：Instagram。八月五日， 它宣布在全球五十個國家發表新應用Reels，同樣主打十五秒短影音、可以剪輯、配樂以及特效。

抖音執行長凱文． 梅爾在部落格文章中， 直指Reels就是「 山寨產品（copycat product）」，同時對所有想與抖音競爭的企業放話：「儘管放馬過來！」 這並非臉書旗下的IG首次藉由模仿對手增加自身競爭力。它在二○ 一六年模仿Snapchat「故事」功能，只花不到一年，日活躍用戶數就超越Snapchat。

《 富比世》 報導認為， 若Reels的用戶數成功趕上抖音，不只可替IG吸引到上億名用戶，也能讓既有用戶的螢幕停留時間加乘好幾倍，這背後都代表著額外的廣告收入。

再加上，以IG的全球用戶數已經超過十億，是抖音的兩倍， 無疑是贏在起跑點。網紅行銷經紀公司Fanbytes的創辦人蒂莫西．阿莫（TimothyArmoo）向《連線》雜誌表示，Reels的利基就在於，IG的用戶群可以輕鬆轉移過去，唯一要擔心的是，創作者必須顧慮到新產出的短影音內容，是否符合自己原本在IG上的人物設定。

不過，面對模仿者，抖音只能束手就擒？

抖音演算法護城河難超越

事實上，並不是擁有短影音元素，就能取代抖音。它最難複製的地方在於演算法。

《 紐約客》 曾經這麼比喻：「有些社交演算法就像自以為是的服務生，先問你喜歡什麼、再推薦給你菜色，但抖音則是透過觀察你看待食物的眼神來為你點菜。」換句話說，雖然大家的演算法都是根據用戶使用行為和影音互動模式計算而來，但是抖音卻能在用戶表現出明顯興趣之前，先找出吸引用戶的內容。

它的社群邏輯也與臉書或Snapchat不同。臉書是將貼文推薦給好友，而抖音一開始就是尋求曝光極大化，會把你的內容推播給陌生用戶、突破同溫層。此外，它還有「合拍」功能，讓陌生用戶能合作拍影片，透過「標籤」也能找到類似主題的影音，與其他內容進行互動、再創作。

《哈佛商業評論》專文指出，不被模仿者超車，關鍵不在如何讓公司內部的專有知識能被不同單位所用，而是在於「不斷重組知識、並將之融合成新產品」的能力。

抖音正是透過重組內部演算法、AI等不同技術和應用，打造出新的影音形式和娛樂活動，與臉書提供記錄現實生活的流水帳，截然不同。

該文也舉例， 反觀Uber，雖然剛推出時很創新，但它的共享叫車平台複製起來相對容易，美國的Lyft、亞洲的滴滴打車、東南亞的Gojek和Grab陸續模仿其地圖和平台，還改善乘客促銷及司機獎勵制度，成功搶下市占。

當市場面臨重新洗牌，先行者的考驗在於能否持續創新，讓對手難以模仿，而後進者則得思考，在掌握幾個成功元素後，自己能否做到差異化，才有機會穩穩超車。



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