不只是療癒、高自由度，更回應了疫情中的社交焦慮
在疫情焦慮中，《動物森友會》提供一個抒發焦慮的出口，滿足消費者對於社交連結、社群認同的需求，為遊戲創造嶄新的意義，進一步帶動產品與服務的爆紅。
宋世祥
國立中山大學人文暨科技跨領域學士學位學程助理教授、創辦臉書粉絲專頁「百工裡的人類學家」。近年於兩岸對創新領域研究工作者進行田野調查。
不少專家學者從行銷學、心理學等面向分析，將這款遊戲描述為療癒性產品，在多數人維持社交距離之際，從中找到慰藉。那麼，以人類學的角度來看，我們能學到什麼呢？
功能是產品的基本，「意義」創造新消費型態
遊戲不僅是跨民族與文化的適應機制，協助兒童在成長過程中社會化，也具有調解社會壓力、凝聚社群意識的功能。而人類學詮釋爆紅商品，更強調人們在功能之外，對於「意義」的追求。
米蘭理工大學（Polytechnic University of Milan）領導力和創新教授羅伯托．維甘提（Roberto Verganti）在《追尋意義：開啟創新的下一個階段》中，強調「意義創新」的重要性。維甘提指出，面對問題，一般的解決方案創造新的方式（如何），意義創新則賦予解決方案一個新的原因（為何），也就是人們使用它的新目的。
以疫情中的餐飲業為例，許多中高檔次餐廳紛紛做起外賣生意。從舊思維來看，對消費者來說，不能在餐廳用餐，象徵苦悶的社交限制；對餐廳來講，做外賣彷彿降低專業水平。但是，當賦予外帶一個「共同防疫」的新意義，餐廳肯定顧客外帶對防疫的貢獻，更能回應民眾對新消費型態的期待。
如何發展意義創新？根據北京諮詢顧問公司「青年志」發展的「冰山模型」（詳見上圖），每一個產品和服務的爆紅，都只是冰山一角，海底下沒露出的部分，才能解釋爆紅的成因，以及對「誰」有什麼樣的意義。
冰山模型包含6個面向，變遷的社會代表冰山存在的大海，海面下最深層是身分認同、中層為價值觀、接近水平面是品類意義（市面上可得的產品與服務，所建構的分類與意義），海面上則是關鍵需求與體驗型態。
從這個模型來看，爆紅商品不光搶占媒體熱度，而是對應更深層的社會文化性因素。換句話說，一件創新產品不單是體驗形式上的差異，也得重新定義消費者的關鍵需求，進一步回應他們的身分認同與價值觀。
一個背後的假設是：年輕世代喜於追尋新事物，並藉此找到社群認同；中年以上的人，已建立起個人和社會互動的習慣，對於新事物的注意力愈來愈低。也就是說，年輕世代對於外在事物的認知模型還在建立中，新事物有可能成為同一世代的集體經驗，進而成為認知世界的模型之一，他們自然更加重視。
回到《動森》的例子，玩遊戲的人兼具「年輕世代」與「遊戲玩家」的身分認同，平日就以自身所愛的休閒活動，找到生活的意義。而這也影響他們對事物的價值，即使面對疫情，也要用新的遊戲方式，處理因社交距離而來的各種情緒。
另一方面，因為關鍵需求的差異，想要維持健康的人，偏好玩健身環；《動森》提供可愛、療癒與高自由度的虛擬社群體驗，重視社交或創造體驗的玩家，將其作為更有意義的選項。
不過，模型終究是模型，絕對無法完全、完美解釋為何《動森》可以成為熱銷全球的電玩作品。冰山模型提供一個分析觀點，一款產品和人們的身分認同、價值觀有密切關係。《動森》之所以為意義創新，是在疫情的焦慮之中，創造嶄新的可能性；而疫情之後，它也將成為未來的基石，引領新一波的意義創新。 閱讀完整內容
