台灣電商市場規模將在2023年突破1兆元，各零售商加緊電商布局，除了上架電商平台、自建銷售官網之外，主打更真實、更即時與高互動的直播電商，更是重點方向。

「樓上揪樓下，阿母揪阿爸！」這是人氣直播電商賣家丟丟妹在Facebook的經典叫賣台詞。曾創下2分鐘達標200萬業績的丟丟妹，吸引名人合作，如歌手韋禮安、周湯豪都曾是嘉賓。

全球電子商務市場持續成長，尤其在新冠肺炎疫情（COVID-19，俗稱武漢肺炎）推波助瀾之下，如今韓國、中國、英國等國家的電商滲透率已超過20％。研究單位未來流通研究所推估，台灣電商滲透率將在2023年達到20％，市場總規模將突破新台幣1兆元。面對這樣的市場趨勢，無論大型、小型零售商，無不加緊電商布局。不只上架電商平台、自建銷售官網，主打更真實、更即時與高互動的直播電商，也是未來的重點方向。

根據《Market Watch》報導，到了2024年，社群電商的全球市場規模將上看2.05兆美元，2020年至2024年複合年均增長率（CAGR）達31％。而其中直播電商市場有多重要？顧問公司麥肯錫（McKinsey & Company）預測，到了2026年，全球的直播電商銷售額，將占所有電子商務的10％∼20％。麥肯錫也指出，直播電商的轉換率有望接近30％，是傳統電子商務的10倍。

聚焦到台灣市場來看，MIC資策會調查數據則指出，2021年有26.4％的受訪者表示，直播內容會提升網路購物下單意願，比2020年提升了4.4個百分點。

台灣草根＋1直播模式，養出上億營收賣家

回顧直播電商的發展歷程，最早可以由中國淘寶的發展開始談起。

2016年，阿里巴巴淘寶推出直播功能，在短短3年時間裡，淘寶直播從零發展到人民幣千億元的營收規模，時至今日依然在持續成長。在淘寶直播中，採用「隨播隨買」模式，也就是在直播的同時，畫面中同時有購物清單，賣家可以擺上在直播中會介紹的商品，觀眾可以隨時點選，並引導到賣場完成下單。

這樣的趨勢也吹向歐美市場。麥肯錫指出，在中國直播電商的趨勢影響之下，歐美品牌商也開始嘗試直播電商。像是時尚服飾品牌Tommy Hilfiger在中國直播電商打下好成績之後，便將直播節目推向歐洲與北美市場，不像一般的街邊店，一場直播可以吸引1,400萬觀眾，短短2分鐘就能銷售1,300件服飾。

在台灣，則能看到在2016年Facebook推出了Facebook Live直播功能之後，儘管還沒有推出完善的直播電商功能，但是已經有許多賣家開始嘗試使用Facebook Live直播功能介紹商品，搭配粉絲團、社團功能經營社群電商。如今銷售型的直播節目中，常能見到直播主指示觀眾數入關鍵字就能參加抽獎、得到優惠券，甚至是完成訂單下標的「＋1」模式，就是由那時候開始建立。

起初，直播賣家只能依靠人工手動統計留言區的「＋1」數量，但隨著訂單量愈來愈大，從2018年開始，就出現像是168 money這樣的系統服務商，協助Facebook上的直播電商賣家統計訂單。如今，168 money合作商家數已超過5000家，每月GMV（Gross Merchandise Volume，網站成交金額）突破新台幣10億元。「預期未來3∼5年還能維持這樣的成長幅度。」168 money 玩藝國際總經理翁紹明說。

根據社群數據分析公司NapoleonCat指出，台灣的Facebook使用者大約有1,900萬，如此龐大的使用者數量，讓Facebook至今在台灣市場依然是許多大型直播電商賣家的首選。像是丟丟妹，以及在去年雙11檔期創下1.3億元營業額的天后闆妹，如今內部團隊都已超過百人，並且以Facebook直播為基礎打下好成績。「Facebook（在台灣）人人有帳號，所以還是最重要的。」本名古羽庭的天后闆妹說。

蝦皮、LINE購物都參戰，推動直播熱潮

不過，回顧直播電商在台灣的發展，MIC資深產業分析師張筱祺認為，「蝦皮直播、LINE直播電商的推出，有讓風氣更上一層，如果只有Facebook，台灣的直播電商風潮不會發展那麼快。」

在2019年，蝦皮正式推出「Shopee LIVE」直播功能，讓消費者可以在觀看直播內容的過程中，不必離開直播頁面，就可以在小視窗中完成下單。近年來直播電商的績效也一直在成長，像是在2021年，蝦皮直播的成交訂單就比過去一年成長了70％。

蝦皮購物品牌行銷部長廖君凰認為，比起社群平台，蝦皮站上可以有更好的轉換率。「我們本來就是賣場，用戶購買的意願會更高。」她也分享，一般人以為直播會較受年輕族群歡迎，但其實在蝦皮站上30∼44歲的觀眾占半數，比起30歲以下的年輕族群，有更強的購買力。

另外，LINE購物也在去年9月推出購物功能，找來100家不同品類的商家測試，預計今年3月擴大開放，讓台灣超過200萬的官方帳號都能申請開播。

LINE購物的直播電商功能，是由台灣團隊提出開發需求，並由台灣、日本、韓國的技術團隊共同打造，台灣也是LINE第一個推出直播電商功能的國家。LINE台灣電商事業部直播商務總監陳慶蔚提到，在開發過程中，「費了滿多功夫說服同事＋1到底是什麼，因為這是台灣獨有的，也是台灣直播會紅的主要原因。」

在蝦皮、LINE購物直播平台上，起初皆由「隨播隨買」形式切入，但為了更貼合台灣在地市場，如今「＋1」形式的直播電商功能也都有導入。「很多賣家原本都在Facebook上開播，他們的形式就是＋1，我們也因此開發了這樣的功能。」廖君凰說。

直播2大模式，創造精緻化平台

如今，在台灣各大直播電商平台上，皆有「隨播隨買」與「＋1」兩大模式可以選擇。

「＋1的動作可以創造一個（購物衝動）氛圍、欲望，這是直播的特性。」但張筱祺也認為，隨播隨買形式也是直播電商內容慢慢往精緻化發展的方向。隨播隨買的形式，與電視購物較為接近，相對於＋1形式，對於傳統品牌商來說是比較熟悉、信任的直播電商模式。但張筱祺也提醒，直播電商相較於電視購物的即時性高，需要更多臨場反應，「傳統零售品牌要切入直播電商時，應該要放下對於電視購物的預期、想像。」

張筱祺也認為，對於像Facebook、LINE購物、蝦皮這樣的平台來說，下一步必須要思考如何與自己的機制整合，才能把觀眾留在自家平台上。

直播電商市場持續升溫，為了搶下這塊大餅，無論是Facebook、Instagram等社群平台，或是momo購物網、PChome、蝦皮等電商平台，甚至台灣即時通訊霸主LINE也看好未來潛力，2021年加入戰場。

如今台灣直播電商市場的現況如何？企業主想投入直播電商該怎麼做？《數位時代》走訪Facebook直播電商系統商、LINE購物、蝦皮購物3大平台，以及平台上的成功賣家，一次拆解背後成功關鍵。 閱讀完整內容