換對執行長，今年股價、單季淨利創新高

已經一百一十八歲的企業，股價獲利近來能創新高，還得到美國總統加持，這是福特汽車（Ford Moto）「老來俏」的翻身故事。

福特業績一度乏善可陳，二○ 一七年被《 經濟學人》形容為「行屍走肉」（walking dead）。如今卻大爆發： 今年以來股價上漲五七％， 是大盤近四倍、對手通用汽車（GM）一．八倍；第一季淨利三十三億美元，創十年來單季最高紀錄。

文●楊少強

▲福特執行長法利的表親是著名喜劇演員，擅長與外界溝通也成為他扭轉老店營運的關鍵之一。法新社

它還成為白宮推動新能源的樣板：五月十八日，美國總統拜登（Joe Biden）參觀福特在密西根州的電動車中心，親自試駕它的F-150皮卡車型，並稱「美國將開啟電動車的新篇章。」

百年老店在二十一世紀還能發光，它做對什麼事？首先是「外在美」策略。

人對了，新舵手勤對話

過去的福特執行長多著重技術工程， 如哈克特（Jim Hackett），被《富比世》（Forbes）稱為「技術導向型人才」。這種主管多做少說，代價是忽略和市場溝通。《紐約時報》稱「福特股價低迷，華爾街分析師抱怨哈克特未清楚說明他如何改造公司。」

去年九月哈克特卸任，換上現任執行長法利（Jim Farley）。法利上任後勤與華爾街溝通，某天還曾花四小時和分析師解釋怎麼改造福特。今年六月《紐約時報》引述分析師惠斯頓（David Whiston）所說，「過去『溝通』一直是福特的罩門，如今未來目標清楚，（市場）就更有信心了。」

軟體化，讓車像智慧型手機

除了重拾「外在美」，另一策略是「軟體化」。在法利看來，光賣汽車硬體前途有限，若汽車能像智慧型手機，提供用戶升級軟體，甚至演化成銷售平台，就能像特斯拉、蘋果一樣，給市場極大想像空間。 他將此策略稱為「福特+」，對旗下電動車定位「不只是電動車，還是數位汽車。」為達目標，福特在五月底宣布，從今年到二○二五年，對電動車研發支出將再投入約八十億美元，這相當於特斯拉去年研發支出的逾五倍。福特預估到今年底，約有一百萬輛汽車能透過網路更新軟體；到明年七月，有這項功能的福特汽車數量將超過特斯拉（Tesla）。

區隔化，開發中大型車

事實上在此領域，福特已是特斯拉的對手。今年六月福特電動車銷量成長一．一七倍，創下逾五萬六千輛的上半年新紀錄。《紐約時報》直指特斯拉終於面臨一些競爭壓力，「就是來自福特。」

第三個策略是「不要在敵人的戰場作戰」。過去福特在小型車市場和眾人競逐，沒有明顯優勢；如今，它主攻對手放棄的中大型車市場——例如皮卡（pickup truck），反而殺出一條血路。

福特的復活還有更大意義，那就是反映大環境的變化。

首先，如《富比世》所言，汽車業和其他行業一樣，都要講究「敘事的力量」（Power of The Narrative）。目前汽車業最重要的故事，就是如何拯救地球。特斯拉執行長馬斯克是第一個認識到這一點的汽車業領導人，他一直說特斯拉將改變人類等。

現在從福特的法利， 到通用汽車執行長芭拉（MaryBarra）， 也開始擁抱「 敘事的力量」，大談汽車將如何改變世界。這意味著未來汽車業光靠技術競爭是不夠的，除了「做」也要「說」。「企業的未來，很可能取決於誰是最好的說故事者。」《富比世》稱。

福特反映的另一大環境變化，就是傳統車廠的「後發優勢」。

在特斯拉、優步（Uber）等崛起後，《經濟學人》認為，這些新公司將打造一個新的世界。但當電動車日漸普及，誰能大量生產來滿足市場需求？答案仍是傳統車廠。

像福特這類傳統車廠，百年來累積的大量生產與管理能力，不是特斯拉等新貴短時間就能超越，隨著電動車需求升高，它們「大量生產安全汽車」的優勢將逐漸凸顯出來。《金融時報》就稱，如今市場氛圍「逐漸向傳統車廠傾斜」，這也是近來從通用到福特，股價漲幅勝過特斯拉的原因。

在電動車推廣階段，市場要的是特斯拉這種「偶像派」；但當電動車逐漸普及，市場要的卻是福特這種能大量生產的「實力派」。不意味著後進者只要坐享其成。傳統車廠既要追上領先者技術，又要低成本量產，還要面臨如老對手通用汽車、新對手小米、百度等入局，是法利未來最大挑戰。

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