電通mb惹哭百萬網友

一支長達七分半的房仲廣告，拿下「廣告界奧斯卡獎」，廣告裡卻沒出現房仲、也沒有人賣房子，只談「信任」。電通mb的創意團隊何以能帶領台灣廣告走向最高殿堂？

文—鄭景雯

▲房仲業廣告不賣房，從年輕男女對步入婚姻的遲疑來談信任，為台灣拿下國際大獎。（電通mb提供）

生活大半輩子的老伴，一個月前過世了，老爺爺等到死亡登記期限最後一天，才帶著戶口名簿到戶政事務所申辦除戶。捨不得奶奶就此從人間消失，一句「這個名字可以留下嗎？」逼哭螢幕前上百萬名觀眾。

這支由電通行銷傳播集團旗下的電通mb廣告公司（簡稱電通mb）為信義房屋打造的「信任幸福」形象廣告，去年十月底首播，不到一個星期就在YouTube、廣告裁判等平台，累積超過一千四百萬觀看、四千四百次分享、四百萬按讚

今年六月底更是傳來捷報，影片奪下二○二一年坎城創意獎娛樂獅（Entertainment Lions）的全場最大獎（Grand Prix）。

資訊爆炸年代，長達七分二十三秒的廣告沒讓觀眾厭煩，說中文的內容還能抓住國際評審，讓電通mb從全球參賽者中脫穎而出，在被譽為「廣告界奧斯卡」的坎城國際創意節（Cannes Lions）中，首次拿下娛樂獅的最大獎，帶領台灣廣告踏上新的里程碑。

坎城娛樂獅評審團主席古德曼（Jae Goodman）表示，「房仲業是不容易溝通的產業類別，很驚豔來自台灣的房仲廣告故事能如此動人，」他觀看時還數度落淚。

政大傳播學院特聘教授陳憶寧認為，這部廣告敘事手法不僅跨越文化，內容也帶有台灣的風土人情趣味。

電通mb與信義房屋合作多年，拍的廣告多半沒在賣產品，這支得獎廣告更看不見房仲身影，而是把鏡頭帶到戶政事務所，從一位女性戶政人員的工作日常，看她對婚姻的態度，如何從懷疑到相信，背後要談的其實是「信任」。

選擇從「懷疑婚姻」的角度出發，電通mb台灣創意長周麗君說，靈感來自「去年台灣離婚率是亞洲第一高」，動腦會議時，團隊成員提及戶政人員一天之內辦理出生、結婚、離婚、死亡，人一生的重大抉擇、歡喜與悲傷，全都濃縮在戶政事務所的小小櫃檯。

這讓周麗君眼睛為之一亮，認為戶政事務所是面對人生悲歡離合的第一殘酷現場，很適合談「信任」，「結婚另一個說法是成家，不只是相信未來的表現，也是購屋很重要的動力，」她說。

特別是民眾對房仲在買、賣方中賺取利潤，多半帶著半信半疑的態度，這和適婚男女，面臨要不要步入婚姻的猶豫，有著相似之處。

電通行銷傳播集團台灣執行長唐心慧認為，這支廣告把人與人的不信任感、不婚議題緊密扣連，最後再傳達家的價值，「不只是娛樂、感動到大家，結合社會議題也讓閱聽眾反思。」

然而這部不賣產品，只傳達理念的廣告，為何能讓電通mb得到國際大獎肯定？《天下》歸納幾點祕訣：

祕訣1 病毒式傳播

社群年代，廣告傳送不再侷限於電視，周麗君說，「過去是被動觀看，如今則需要創造話題，讓人們talk about（討論）。」

廣告推出前一週，電通mb透過「網路溫度計」發起「疑婚時代」的話題，羅列「關係出現裂痕的十大徵兆」，隨著討論熱度上升，再順勢推出廣告，用影像表達難以言喻的心情，擄獲新世代。

起初，信義房屋先從三十秒電視廣告下手，隔天網路播出完整版，在網友、社群媒體轉發下，成為Google下半年最受歡迎廣告。

周麗君說，「廣告抓住本來就關注疑婚議題的民眾，透過議題調查，讓關心這個話題的人浮出水面，進而成為廣告傳播的媒體。」

祕訣2 說故事，不強迫推銷

執導廣告的導演羅景壬分享，以往為了讓故事被說得完整，他多半會和客戶爭取「讓片子長成它應該有的長度」。這次交片刻意不說片長，讓客戶不經意看完，無形中大家也認可七分半才能鋪陳情緒起伏。 信義房屋從後台數據分析，二五%隨機看到廣告的民眾，會不自覺把影片看完，有一六%明知是可略過的廣告仍會看到最後。觀看人數以二十五歲至四十五歲居多，佔了八七．三%。

有網友留言說，「這是少數會完整看完的廣告，」還有網友看完決定要跟女友結婚，說中這個年齡層面對未來的不安。

祕訣3 真實內容更有共鳴

然而故事說得好，帶有真實性的內容扮演關鍵要素。

觀眾對老爺爺不捨奶奶除戶的段落印象深刻，這是出自周麗君的真實故事，「多年前我爸過世，我跟廣告裡的爺爺一樣，請戶政人員不要劃掉我父親的名字。」

唐心慧說，「網路時代，資訊全面透明化，一旦做假、妝化得太濃，消費者就不容易被打動，」她在廣告業界多年，理性拆解影片的專業技能，早已凌駕感性，即使知道這段故事會讓觀眾情緒滿溢，仍忍不住鼻酸。

祕訣4 把慶祝得獎當作宣傳

得獎後，唐心慧做了一項創舉，讓一千多名分散在北中南居家辦公的集團員工，全在同一天拿到兩個訂製蛋糕，為台灣創意慶賀。

「台灣人太humble（謙虛）了，該慶祝的時候要好好慶祝，況且這在台灣廣告史上破紀錄，非常難得，也深具意義，」唐心慧驕傲地說。

入行近二十六年，唐心慧一路看著台灣廣告在國際走出自己的特色，「擅長在廣告中挹注富含細膩的在地文化情感，是台灣獨有的特色。」

數位年代，廣告該長或短，沒人能定奪，但在唐心慧心中，「有人性洞察的創造力與品牌觀點是產業的最大價值，即便是AI與機器人也無法取代。」畢竟故事只要能打動人心，即使再長，觀眾都願意在數位洪流下停下腳步。

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