過度擴張物流成重擔，賣給對手打造新生意

四月二十八日， 亞馬遜（Amazon）公布今年第一季財報後，股票暴跌一四％，創下近十六年來最大單日跌幅。

亞馬遜一日暴跌，除了投資電動車新創Rivian失利外，主因在於上季銷售創下二○○一年來最低成長率，更是七年來首次單季虧損。過去它連網路泡沫、金融海嘯都能挺過，這次又該記取什麼教訓？

其實就在財報公布前一週，亞馬遜搶先推出新服務「會員外購」（Buy with Prime）。只要是Prime付費會員，即使造訪其他電商，也能沿用站內福利。

合作的第三方電商，可使用亞馬遜的物流服務，並在自己網站放上Buy with Prime選項，讓亞馬遜全球兩億名會員，處處享有免運、兩日到貨等服務。 幫對手解決倉儲、物流 同時能增加品項、吸引會員

為什麼面臨虧損，還將自家的優勢分享給其他對手？這正是亞馬遜將一時的過度投資，轉化成新生意的妙招。

兩年前，疫情不只帶來創紀錄的利潤，卻也凸顯人手不足、出貨不順的難題。

當時執行長賈西（Andy Jassy）堅信，這是大筆投資的最佳時刻，「在過去兩年內，不得不將物流網絡翻倍，以滿足客戶需求。」亞馬遜將其倉儲空間翻倍，員工數也增加近一倍，來到一百六十萬名。

沒想到疫情紅利用盡，加上通膨惡化、俄烏戰爭推升成本，「與需求相比，我們現在有太多的（倉庫）空間。」財務長奧薩斯基（Brian Olsavsky）在電話會議中坦言，「通膨、產能過剩、生產力下降使成本增加了六十億美元。」

但， 亞馬遜並沒有急於收手，反而讓多餘的物流能量，重複踏上AWS（ 雲端運算服務）「用不完，乾脆賣出去」的發展邏輯。即使物流與雲端都有巨大的固定成本，但受益於規模經濟，開發這些服務，既能滿足內部需求，也能對外提供獨立服務， 提高投資報酬率。 對許多電商業者來說，只要將產品送到亞馬遜物流中心，就能將包裝、運輸、退貨等成本外包，一次解決倉儲、物流兩個痛點。同時，亞馬遜的品牌威力，不只為商家帶來流量及銷售，還能提供消費者更快速、更可靠的購物體驗。

「 建立它（物流）需要鉅額費用，不僅對所有渴望接觸客戶的企業都具吸引力，也加大了亞馬遜的潛在市場，」知名獨立分析師湯普森（Ben Thompson）指出，亞馬遜正將過剩的產能，轉為一道堅不可摧的護城河。

對品牌來說，還能直接面對客戶，建立顧客關係及忠誠度。做為第三方賣家， 保健食品MaryRuth Organics總裁指出：「Prime會員既能享受在亞馬遜購物時的信任與熟悉，也能與我們直接建立關係。」

對亞馬遜來說，Prime會員將有更多商品選擇， 讓每年一百三十九美元（約合新台幣四千一百元）的會費物超所值，繼續推升已達全美四成的電商市占率。

而成長的飛輪有了施力點，將隨著更多會員帶來更多商家開始轉動。「雖然亞馬遜需要更多時間來發展物流業務，」摩根士丹利報告分析指出，「但預期到年底，它的投資將轉為十億美元的（營收）挹注。」 用數據拉攏廣告商 相關業績年增五成，贏臉書

但飛輪不止於此。更多商家及消費者加入，意味能推升亞馬遜網站的廣告業績；二○ 二一年廣告營收年成長逾五成， 幅度已高於臉書或Google。品牌與廣告商， 直接使用亞馬遜生態圈的「 第一方數據」， 就不用受到蘋果iPhone或政府隱私政策的限制；消費者也能收到更精準的廣告推薦、提升購物體驗。

雖然全美電商市占第二的Shopify，同樣也提供加盟業者支付及物流功能，卻未能自建物流，必須串接DHL、UPS等快遞公司。既無法保證出貨品質，也無法提供單日送達等超值服務。

Shopify當初之所以能夠挑戰亞馬遜，就是因為它抓住中小電商個性化、降成本的需求。如今，亞馬遜推會員外購，反而彌補過去缺憾，不但把餅做大，更同時與旗下服務產生綜效。

不過，亞馬遜面臨營運逆風，恐使股價承壓。華爾街雖長期看好，但分析師仍紛紛下調目標價。彭博指出，此次暴跌凸顯了電商股的處境在後疫情時代有多艱難，短期仍非首選的投資標的。

貝佐斯曾說：「時常做出正確決定的人，通常是轉念很快的人。」亞馬遜轉得輕快又靈巧，接下來就要觀察，新策略是否禁得起時間考驗。 閱讀完整內容