大咖參戰》拼團新玩法10月上線，強攻社群電商

文●何佩珊 攝影●駱裕隆

點下開團的選項，分享給好友。簡單幾個點擊之間，你已經成為團購主。

這是Line預計在今年十月底推出的「拼團」功能，透過電商結合通訊軟體的社群特性，他們把「當團購主」這件事變得很簡單，台灣二千一百萬名Line用戶，人人都可以開團。

不過Line推出這個新服務，想的可不只是團購市場，背後更大的企圖心，其實是要用「社群電商」（Social Commerce）這個元素，翻轉台灣電商版圖。 從導購起步，有流量卻少社群互動 切入團購商機，讓好友、陌生人組團

二○一五年推出禮品小鋪，是Line在電商領域的初試啼聲，但一直要到一八年Line購物上線，才算是在台灣電商市場做出聲量。

只是，Line購物採取的導購形式雖然有效運用了Line的流量資產，卻沒有更深入利用它的社群特性，讓用戶在這個生態圈裡創造更多互動和價值。

而二一年在Line完成與Z Holdings的整併後，今年四月升任Line台灣電商事業部總經理的顧昌欣表示，「集團對EC（Electronic Commerce，電商）是放在非常高的戰略位置。」去年，就開始重新思考和規畫在台灣的全新電商戰略布局。

於是，他們先是在去年六月，將原本的電子票券銷售平台Line酷券重新定位，經過品牌重塑後，變成今天主打社交送禮的Line禮物。

接著，他們在「Line官方帳號」這個產品既有的直播功能中，加入「購物車」和「+1」下單選項，主打社群電商當中的粉絲經濟。

從好友送禮到品牌的粉絲消費，第三步，他們的目標是要將觸角進一步拓展到陌生社群，於是有了預計在十月底上線的「拼團」功能。

什麼是拼團？

顧昌欣說明，這是一個架構在即將於十月底上線的Line購物商城（目前以口袋商店的名稱營運）上的開店平台新功能。不同於現行口袋商店的商家購物頁面中，消費者只會看到「購買」按鈕，未來新服務上線後，可以看到「拼團價」這個新的購物選項。

點選之後，消費者可以決定要當「開團」的發起者，還是「加團」的加入者。兩者差異是，為了鼓勵用戶多多開團，開團的人可以獲得較高的Line Points回饋。

而選擇當團購主的人，下一步只要從Line的好友清單列表中，選擇要分享的對象，就可以揪朋友一起購買。假使被邀請的朋友沒興趣，其他進入商城或商品頁面的消費者看到了，即便彼此間不存在好友關係，也能加入成團。

「第一階段是兩兩成團， 兩人就帶走，很快速。」Line台灣購物商城資深總監蔡瑞音的意思是，不同於傳統團購大多要聚集到一定的訂單量後才會出貨，在Line拼團是湊滿兩人購買，就可以立刻結單，不必擔心流團。

站在商家的角度，「用這種方式，朋友帶朋友進來，是獲得新客最快速的方式。」蔡瑞音表示，近期在與商家洽談合作的過程中發現，有些計畫進駐商城的店家，已經開始規畫之後要怎麼把用戶，從臉書粉絲專頁導到Line商城。

這些商家一方面期待的是既有會員基礎可以透過拼團這種「人帶人」的模式，在Line平台產生裂變，加速新客的增長；另一方面，「他們覺得我先找到（拼團的成功玩法），就可以在這裡稱王稱后。」蔡瑞音說。 當台版拼多多？用戶背景大不同 Line先衝開團數，暫不大手筆補貼

還沒正式上線，Line的拼團功能就已經在業內引起討論。

但Line玩拼團的影響力，是否可以達到當年拼多多的威力？目前還是問號。

拼多多是一個以併團為基礎的社交電商平台，借助微信的力量野蠻生長，一度對中國電商霸主阿里巴巴造成威脅，直至去年，其平台年交易額已達人民幣二兆四千億元（約合新台幣十兆九千億元）。

一來，就目前的機制設計來看，Line的拼團玩法比較單調，三人以上的多人拼團模式，預期今年內也還看不到。

二者，拼多多當年的崛起，拼團這種社交玩法只是其一，另一個關鍵因素，是他們在中國三、四線城市找到一群「對價格敏感，但不會用淘寶」的用戶。而在台灣，似乎少了這樣的切入點。

第三，補貼在拼多多的發展過程中也起了關鍵作用。但目前看來，Line初期會先以開團數、加團數，以及有多少商品套用拼團功能等「服務健康指標」做為觀察重點，交易量則不是現階段的主要目標，所以也不預期會有大撒回饋的激烈打法。

除了跟拼多多的背景差異大，Line進軍團購，本身也存在一些挑戰。

如拼團之於商家，是一個備受期待的新玩法，但新玩法也意味著這樣的交易模式對消費者來說可能比較陌生。蔡瑞音不諱言，相對於商家端，接下來他們預期會需要花更多力氣在消費者這端的市場教育。 抓準時機！蝦皮漲價恐釀商家出走 Line用社群電商＋生態系，抗衡momo

但時機點看來，對Line是有利的。

因為社群媒體觸及率的降低，以及數位行銷成本提高的推力，提高了商家嘗試新平台、新服務的動機；再加上蝦皮因母公司Sea面臨獲利壓力，連番調漲手續費，醞釀了商家的出走潮，也是一個機會。

過去商家雖然喊苦，但想走，卻不知道可以去哪，而Line購物商城搭配拼團功能的出現，就可能會是這群賣家的出口。

另外，在消費者端，或許對拼團的玩法一開始會感到陌生，但大眾對團購這件事卻很熟悉。特別是這幾年團購的方式持續進化，消費者對於在Line上「點選連結，填寫訂購表單」這樣的加團行為，或許不需要太長的學習曲線。

不論如何，社群電商已經明確被定位為Line電商的發展主軸。除了接下來要推出的拼團，顧昌欣預告，未來Line電商也還會持續開發和整個Line生態系之間更多融合的可能。

就如同電商女裝龍頭美而快總經理王志仁所說，如今循著傳統模式，要再長出一個可以和momo、蝦皮相抗衡的電商平台已經很難，但社群電商，有機會是一個突破口。

擁有天生的社群優勢，又有大環境的助力，此服務實際上線後，會是怎樣的一番風景？勢必會是整個台灣電商產業，乃至實體零售，今年第四季最關注焦點。 閱讀完整內容