因為禮物潛台詞,麥當勞六塊雞竟在情人節賣翻
文/高士閔 攝影/程思迪
耶誕節、春節,送禮旺季將至。你有想過,怎麼樣讓自己的產品,搭著送禮場景,業績起飛嗎?
「我們情人節的時候,麥當勞六塊雞賣超好。」Line禮物資深總監鄭婉婷笑著說,起初她完全摸不著頭腦,誰會把六塊雞當作情人節禮物送人啊?直到同事解釋:六塊肌啊!原來,六塊雞會熱銷,是因為女生想要男友有六塊肌。
Line禮物是一個專攻「送禮」場景的電商平台,讓用戶可以在上頭購買咖啡、蛋糕、冰淇淋等電子禮票券,直接用Line傳給收禮者,也可以購買實際的商品宅配到對方家。
二○二二年,電商的營收成長率約在五%至一○%,一些商家甚至還衰退,但,Line禮物卻成長了三○○%。
進攻送禮新商機
打折行不通,談關係才對味
「送禮很麻煩,但痛點就是商機,」台大國際企業學系暨研究所教授林俊昇指出,在大多數電商平台上,送禮占營收的比重遠低於一成,即使是服飾及美妝保養,也不會超過兩成。但,這其實是一個大商機,「這是一個五千億的新市場,而且還在成長和演化。」
而且這個市場,還可以不用打價格戰。林俊昇解釋,如果商品是自用,消費者就會精打細算,在乎CP值;但如果是用來送人,消費者可能較不會在乎價格,因為那代表面子。
只是,想攻送禮市場,你必須有跟一般零售或電商不同的思維,否則很難說服消費者埋單。即使是先行者Line禮物,也是在近幾年,根據「送禮行為」重新設計顧客旅程,才讓業績暴增。
「底層邏輯沒有改變,溝通方式沒有轉換,送禮模式是不會成功的。」鄭婉婷解釋,送禮者的消費行為看起來雖然和購物一樣,但消費心理其實完全不同,如果只是把送禮當作一種促銷手法,大打「買一送一」、「兩件八五折」,業績是不會起來的。「每張訂單其實都代表一段關係,」她強調。要如何讓你的產品,能成為別人的送禮選擇呢?
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▲「你跟一個『人』想要有未來,才會想送禮物,」Line禮物資深總監鄭婉婷解釋,你得從人的維度出發,在未來出現之前,譬如生日前夕,提供用戶一個更好未來的想像,才能促使人行動。
用對禮物潛台詞
任何商品皆可拿來送禮
第一步必須想好情境,但鄭婉婷不建議,一開始就從生日、節慶著手,因為一年可能只會發生一次或幾次。她建議,瞄準二十五到三十五歲之間的上班族,剛好有一點經濟能力,又處於職涯較常轉換的階段,比如到職、離職、迎新和送舊,而且在這個階段,他們也容易進入家庭,時間相對更為壓縮,如果想把每一段關係處理好,就會需要你的幫忙。
之後,則是想像上班族一天的工作場景,比如被老闆罵、被客戶念等等,把它想像成安慰同事, 幫朋友打氣,比如晚上送一碗泡麵,對於加班的人可能就很及時,「當下就會被療癒到,你怎麼知道我在加班?」鄭婉婷表示。
第二步是溝通語言,幫送禮者把他的潛台詞說出來,任何商品都可能變禮品。
為了能送到心坎裡,鄭婉婷發明了一種叫做「禮物潛台詞」的工具。「每一份禮物的背後,都有一句他想說的話,」她指出,品牌只要能找到那一句話,把它體現在品名、圖片上,那麼任何商品都能成為禮物。
以保健品為例,自用的人一般會考慮價格,且不太容易中間換品牌,因為很像中途換藥一樣,傳統送禮又集中在三節( 編按: 農曆春節、端午節、中秋節),促銷頻率太低,但如果能找出那一句話:「送禮是想要你健康」,就可以應用到很多情境上。比如,就有人蔘品牌業者,用「蔘」日快樂、「蔘」官發財,把商品的場景從保健,擴展到慶生、祝賀升遷上。
林俊昇指出,送禮價值模型(Gift Value Model)列出了送禮者和收禮者的消費旅程中該注意的面向,除了方便性與價格功能性外,更包含社交情感性與象徵意義性。Line因為是社群平台,本來就是能連結人,相當方便;潛台詞則達成「禮輕情意重」的目的,創意和幽默感更傳遞了用心、獨特的社交情感與意義。
Line禮物的銷售數據也證實這一點,一樣都是人蔘的商品圖加一句話,A方式是九折優惠、B方案是原價加潛台詞,結果後者的銷售量是前者的二‧五倍。
但要注意的是,同樣用潛台詞表示心意,正面效果和負面效果一樣大。舉例來說,曾有客戶在情人節,用「心」動時刻這四個字進行行銷,但業績馬上減少一五%,因為收禮者擔心,收下禮物代表接受告白。為什麼知道問題出在潛台詞?因為母親節他們換成「馨」動時刻,業績馬上回升。
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第三、產品的規格、分量也會影響銷量。「禮物更像是OK蹦,而不是繃帶。」鄭婉婷解釋,朋友沮喪的時候,可能需要你「呼呼」,但你們不是吵架,傷口沒那麼大,太大包裝的禮物,反而會成為收禮者的負擔,如果能變為一杯、一包、隨收即用,更適合送禮。
鄭婉婷建議商家,依照關係的親疏遠近,提供三種價位的商品(參見附表),才能把所有客群都吃到。
最後,不要急著提醒收禮者回送。「電商是收割最後一里路,送禮則是創造需求。」鄭婉婷指出,收禮當下,就提醒用戶要回禮,等於要收禮者馬上下一張新的訂單,但偏偏,挑禮物是需要思考的,這樣會給使用者太大壓力。而且,這也會讓送禮者有錯誤期待,送禮者久久等不到回覆,就像是發布動態沒人按讚,次數太多就不會再送禮。
反之,如果在機制設計上,改成鼓勵收禮者回填感謝小卡,只是幾句話的功夫,又有客製化效果,能讓整個流程的情緒更加飽滿。
況且,等到過幾天,收禮者精神不好想喝咖啡,恰好有兌換券時,等於又想起朋友一次。此時回禮的可能性更高。以Line禮物來說,每四位收禮者就有一位變成送禮者。
送禮讓路人變鐵粉
帶動「弱連結」消費
送禮模式做得好,不只能讓送禮者和收禮者都變成顧客,若經營得好, 還可能把路人變成粉絲,同時提升荷包占有率(Share ofwallet),讓顧客花更多錢在你的品牌上。
鄭婉婷舉例,一位原本只會喝便利商店咖啡的人,可能會因為收禮的對象平時都在喝星巴克,而去星巴克消費。星巴克的銷售數據也顯示,Line平台送來很多不在他們資料庫,或者跟品牌關係很遠的客群。
這群跟品牌連結較弱的消費者,送禮久了也可能變成使用者之一。在心理學上,這又稱為「認知失調」(CognitiveDissonance),指人會用各種方式把自己的行為合理化,避免因為知識、感情或行為上的不一致,導致內心世界的不安。
而當這一群弱連結的消費者,因為送禮而變成品牌的鐵粉之後,再搭配一些「自用」的行銷方案,比如折扣,又能鼓勵他們再次消費。像是,送禮時可能買禮盒組或小包裝,但當送禮者也變成了使用者,就能用促銷吸引對方購買大包裝。鄭婉婷趁著雙十一做的小規模試驗,大約有兩成的送禮者,最後也買了同一品牌大包裝的商品。
不可否認,Line禮物的成功,部分原因是它根基於一個二千一百萬人在使用的社群軟體,但台灣過去忽視了送禮市場,把送禮行為和購物行為混為一談,也是事實。倘若品牌能根據送禮行為,從關鍵字、溝通方法到產品設計做出改變,那你很可能就打開了一個新的銷售場景。
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本文摘錄自
價格更貴反創2.5倍銷量 Line禮物弱連結爆賣法!
商業周刊
2023/12月 第1884期
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