因為禮物潛台詞，麥當勞六塊雞竟在情人節賣翻

文／高士閔　攝影／程思迪

耶誕節、春節，送禮旺季將至。你有想過，怎麼樣讓自己的產品，搭著送禮場景，業績起飛嗎？

「我們情人節的時候，麥當勞六塊雞賣超好。」Line禮物資深總監鄭婉婷笑著說，起初她完全摸不著頭腦，誰會把六塊雞當作情人節禮物送人啊？直到同事解釋：六塊肌啊！原來，六塊雞會熱銷，是因為女生想要男友有六塊肌。

Line禮物是一個專攻「送禮」場景的電商平台，讓用戶可以在上頭購買咖啡、蛋糕、冰淇淋等電子禮票券，直接用Line傳給收禮者，也可以購買實際的商品宅配到對方家。

二○二二年，電商的營收成長率約在五％至一○％，一些商家甚至還衰退，但，Line禮物卻成長了三○○％。

進攻送禮新商機
打折行不通，談關係才對味

「送禮很麻煩，但痛點就是商機，」台大國際企業學系暨研究所教授林俊昇指出，在大多數電商平台上，送禮占營收的比重遠低於一成，即使是服飾及美妝保養，也不會超過兩成。但，這其實是一個大商機，「這是一個五千億的新市場，而且還在成長和演化。」

而且這個市場，還可以不用打價格戰。林俊昇解釋，如果商品是自用，消費者就會精打細算，在乎CP值；但如果是用來送人，消費者可能較不會在乎價格，因為那代表面子。

只是，想攻送禮市場，你必須有跟一般零售或電商不同的思維，否則很難說服消費者埋單。即使是先行者Line禮物，也是在近幾年，根據「送禮行為」重新設計顧客旅程，才讓業績暴增。

「底層邏輯沒有改變，溝通方式沒有轉換，送禮模式是不會成功的。」鄭婉婷解釋，送禮者的消費行為看起來雖然和購物一樣，但消費心理其實完全不同，如果只是把送禮當作一種促銷手法，大打「買一送一」、「兩件八五折」，業績是不會起來的。「每張訂單其實都代表一段關係，」她強調。要如何讓你的產品，能成為別人的送禮選擇呢？ 用對禮物潛台詞
任何商品皆可拿來送禮

第一步必須想好情境，但鄭婉婷不建議，一開始就從生日、節慶著手，因為一年可能只會發生一次或幾次。她建議，瞄準二十五到三十五歲之間的上班族，剛好有一點經濟能力，又處於職涯較常轉換的階段，比如到職、離職、迎新和送舊，而且在這個階段，他們也容易進入家庭，時間相對更為壓縮，如果想把每一段關係處理好，就會需要你的幫忙。

之後，則是想像上班族一天的工作場景，比如被老闆罵、被客戶念等等，把它想像成安慰同事， 幫朋友打氣，比如晚上送一碗泡麵，對於加班的人可能就很及時，「當下就會被療癒到，你怎麼知道我在加班？」鄭婉婷表示。

第二步是溝通語言，幫送禮者把他的潛台詞說出來，任何商品都可能變禮品。

為了能送到心坎裡，鄭婉婷發明了一種叫做「禮物潛台詞」的工具。「每一份禮物的背後，都有一句他想說的話，」她指出，品牌只要能找到那一句話，把它體現在品名、圖片上，那麼任何商品都能成為禮物。

以保健品為例，自用的人一般會考慮價格，且不太容易中間換品牌，因為很像中途換藥一樣，傳統送禮又集中在三節（ 編按： 農曆春節、端午節、中秋節），促銷頻率太低，但如果能找出那一句話：「送禮是想要你健康」，就可以應用到很多情境上。比如，就有人蔘品牌業者，用「蔘」日快樂、「蔘」官發財，把商品的場景從保健，擴展到慶生、祝賀升遷上。

林俊昇指出，送禮價值模型（Gift Value Model）列出了送禮者和收禮者的消費旅程中該注意的面向，除了方便性與價格功能性外，更包含社交情感性與象徵意義性。Line因為是社群平台，本來就是能連結人，相當方便；潛台詞則達成「禮輕情意重」的目的，創意和幽默感更傳遞了用心、獨特的社交情感與意義。

Line禮物的銷售數據也證實這一點，一樣都是人蔘的商品圖加一句話，A方式是九折優惠、B方案是原價加潛台詞，結果後者的銷售量是前者的二‧五倍。

但要注意的是，同樣用潛台詞表示心意，正面效果和負面效果一樣大。舉例來說，曾有客戶在情人節，用「心」動時刻這四個字進行行銷，但業績馬上減少一五%，因為收禮者擔心，收下禮物代表接受告白。為什麼知道問題出在潛台詞？因為母親節他們換成「馨」動時刻，業績馬上回升。 第三、產品的規格、分量也會影響銷量。「禮物更像是OK蹦，而不是繃帶。」鄭婉婷解釋，朋友沮喪的時候，可能需要你「呼呼」，但你們不是吵架，傷口沒那麼大，太大包裝的禮物，反而會成為收禮者的負擔，如果能變為一杯、一包、隨收即用，更適合送禮。

鄭婉婷建議商家，依照關係的親疏遠近，提供三種價位的商品（參見附表），才能把所有客群都吃到。

最後，不要急著提醒收禮者回送。「電商是收割最後一里路，送禮則是創造需求。」鄭婉婷指出，收禮當下，就提醒用戶要回禮，等於要收禮者馬上下一張新的訂單，但偏偏，挑禮物是需要思考的，這樣會給使用者太大壓力。而且，這也會讓送禮者有錯誤期待，送禮者久久等不到回覆，就像是發布動態沒人按讚，次數太多就不會再送禮。

反之，如果在機制設計上，改成鼓勵收禮者回填感謝小卡，只是幾句話的功夫，又有客製化效果，能讓整個流程的情緒更加飽滿。

況且，等到過幾天，收禮者精神不好想喝咖啡，恰好有兌換券時，等於又想起朋友一次。此時回禮的可能性更高。以Line禮物來說，每四位收禮者就有一位變成送禮者。 送禮讓路人變鐵粉
帶動「弱連結」消費

送禮模式做得好，不只能讓送禮者和收禮者都變成顧客，若經營得好， 還可能把路人變成粉絲，同時提升荷包占有率（Share ofwallet），讓顧客花更多錢在你的品牌上。

鄭婉婷舉例，一位原本只會喝便利商店咖啡的人，可能會因為收禮的對象平時都在喝星巴克，而去星巴克消費。星巴克的銷售數據也顯示，Line平台送來很多不在他們資料庫，或者跟品牌關係很遠的客群。

這群跟品牌連結較弱的消費者，送禮久了也可能變成使用者之一。在心理學上，這又稱為「認知失調」（CognitiveDissonance），指人會用各種方式把自己的行為合理化，避免因為知識、感情或行為上的不一致，導致內心世界的不安。

而當這一群弱連結的消費者，因為送禮而變成品牌的鐵粉之後，再搭配一些「自用」的行銷方案，比如折扣，又能鼓勵他們再次消費。像是，送禮時可能買禮盒組或小包裝，但當送禮者也變成了使用者，就能用促銷吸引對方購買大包裝。鄭婉婷趁著雙十一做的小規模試驗，大約有兩成的送禮者，最後也買了同一品牌大包裝的商品。

不可否認，Line禮物的成功，部分原因是它根基於一個二千一百萬人在使用的社群軟體，但台灣過去忽視了送禮市場，把送禮行為和購物行為混為一談，也是事實。倘若品牌能根據送禮行為，從關鍵字、溝通方法到產品設計做出改變，那你很可能就打開了一個新的銷售場景。 閱讀完整內容