新消費形態衝擊，拿出價值主張才能活！

文●蔡靚萱 攝影●駱裕隆

未來，「 每一家公司都是體驗型公司。」《疫後零售大趨勢》作者史蒂芬斯（Doug Stephens）用科幻電影中的「蟲洞」，來形容這波零售新紀元的到來，認為新的顧客行為，將衝擊所有人的生意。

疫情期間，人們消費快速轉到線上，大家都用又快又便宜、選項又多的網購服務，滿足了基本消費需求。而眼前的通膨，也讓巨擘更享有大者恆大的優勢。

史蒂芬斯分析，做生意的人，此刻得要有清晰的價值主張，模糊的定位已經沒有生存空間。

他提出十種做生意的原型角色，最能在接下來的消費變革中勝出（見左頁表）。而台灣近來也出現「說故事的人」、「品味開創者」、「藝術家」、「智者」的經典案例。

說故事的人》觸動顧客

全家拍小店員暖心故事
消費者、同業淚讚，提升品牌好感度

「說故事的人」，是替消費者回答一個關鍵問題：哪個品牌令我深受啟發？

客人的五十元銅板滾進貨架下方，店員趴在地板上，拿掃把幫忙撈啊撈的。獨居老人拿著針線，來拜託店員幫忙，店員英勇的憑肉眼與巧手完成使命。

最近全家推出的○八○○客服專線微電影，就是說故事的經典案例。它找來金馬獎導演黃信堯執導、親自當旁白，花費上百萬元預算，就只拍客人感謝店員的溫馨小故事。這，划算嗎？

事實上，全家陸續推出的兩集影片，已累計超過五百萬人次點閱，更拿下廣告界4A、數位奇點獎的多項大獎。 領軍執行這專案的全家公共事務部長吳采樺說，這些都是真實故事，全家從一年上千通感謝來電中海選，找來被稱讚的店員本尊親自出演，不講品牌故事，而是用帶點幽默、Kuso的方式，講述店員的實際經歷。由導演視角做旁白，偶爾虧一下主角、偶爾自嘲要去處理小客人「臭摸摸」的嘔吐物，自己還真的不行。

吳采樺指出，顧客理性上知道店員三頭六臂很辛苦，但到店裡購物往往急著結帳，店員對他們而言，往往只是個模糊的、沒有臉的人。所以全家是透過故事去轉換顧客視角、傳達善良與同理心。成功提升品牌好感度與店員榮譽心後，也幫助其打敗對手，拿下「台灣服務業大評鑑」的便利商店組金獎。

全家品牌溝通資深經理王櫻蒨透露，每次行銷素材推出前，都要在全家上百人規模的營業幹部會議上先行試播。但，只有這檔影片，播完她人才剛走出會議室，想索取影片連結的Line訊息就如雪片般飛來，甚至還有人感動流淚。

臉書影片下方，滿滿的顧客留言，有人分享自己與全家店員的小故事。甚至，連同業的超商店員，也來喊：揪甘心。

史蒂芬斯認為，說故事的重點，就是用故事的力量來打動消費者、維繫與顧客的連結。進而使實體店面成為故事的舞台，來吸引顧客進入故事、締結跨越通路的持久良緣。

品味開創者》販賣新潮

金色三麥攻35歲以下年輕客
科技感設計、互動遊戲營造潮流氛圍

「品味開創者」，是要幫消費者找到最新、最酷的東西。

經營餐廳，是疫情中受創最深的海嘯第一排。金色三麥如今來客數已經回到疫情前的九成。

怎麼吸引年輕人？金色三麥在台中草悟廣場開出了實驗性的新世代潮店酒吧。執行長葉冠廷透露，這家店就是瞄準三十五歲以下年輕客群，甚至不惜得罪其他客群，「三十五歲以上客人進來，可能會很不喜歡、想要逃出去。而這是我們故意的。」

有多酷？金屬風裝潢，冷色系的光線，牆上掛著最夯的無聊猿NFT授權或肖像，菜單設計也加入元宇宙科技元素，參考「越跑越賺錢」的NFT虛擬球鞋STEPN的App版面設計。消費者若選無限暢飲方案，可以坐在自助打酒區，一人一個「水龍頭」自己續杯。

店內加入互動元素，結合數位大螢幕，顯示當日銷售啤酒毫升數，整點時邀請各桌顧客加點，一旦超過設定目標，全場每個客人免費再來一杯。「我們還在tune（調整），加一些科技、好玩元素。」金色三麥副總經理李怡明不諱言，到底什麼才夠酷？其實是個不斷優化的過程。

史蒂芬斯認為，所謂的品味開創者，是懂得把提供給消費者的選擇，收納成一個讓消費者欣賞並信任的獨特觀點。

金色三麥是透過選擇不要三十五歲以上客群，讓這個實驗店專注服務一個同年齡層的客群，將品味透過策展，收納做到極致。為什麼要這樣做？「我們想延伸、練兵，去reach（接觸）到Z世代。」李怡明說，因為Z世代再過五年變成主流，再過十年將主導消費市場，一旦能被這群人認可為品味開創者，就能成為未來消費市場的領頭羊。

藝術家》提供體驗

cama在古蹟裡推五感體驗
讓咖啡入菜，還教顧客烘豆、手沖

「藝術家」回應的問題是：我在哪裡可以享受到最佳體驗？

cama的主打特色，是在門市烘豆。主張帶給顧客從生豆、烘豆、磨豆到吧台手藝沖咖啡的一條龍完整體驗。經過疫情洗禮後，消費者習慣透過Uber Eats等外送平台買咖啡，但沒經過門市聞烘豆香，該如何彰顯現烘「最新鮮咖啡」的價值主張？cama董事長何炳霖，找到了他的新解方。

繼cama在二○一九年於陽明山開設第一家旗艦店豆留森林，被譽為有如台北的嵐山之後，今年八月，它在台北松菸文創園區的古蹟鍋爐房，開設了五感體驗新實驗場：豆留文青。 何炳霖受訪幾天前，才跟朋友們相聚，花了兩萬元買了塊頂級和牛，自己煎來分享，「這麼做的體驗，是自己動手，但是你沒辦法享受到服務、環境、聲光。」他說。這就是疫情後，許多人聚餐的樣貌。

在松菸旗艦店裡，古蹟空間搭配光雕製造視覺衝擊，佐以茶、酒、咖啡互相提味的香氣，享用咖啡入菜的美味，聽著咖啡機運作的聲響，還可報名手沖咖啡等實作觸感課程，「這些都是到現場才能有的五感體驗，」他說。

也就是說，相較於同業回答消費者的問題是：能去哪裡買咖啡？ cama想回答的是：今天要享受什麼體驗？在回答時拉出更廣的可能性。

這樣做雖然成本更高，但兩家旗艦店已成了平日若沒預約，就得排隊候位的熱門咖啡屋。一堂一千五百元的烘豆課，不只增加收入來源，也擄獲了更多對咖啡品質講究的客戶。

「我們的一般門市節奏較快，開大旗艦店可以讓大家逗留，有更深的、沉浸式體驗。」何炳霖觀察，在疫情過後兩家店需求明顯上升，並沒有因通膨而受壓抑。

但這也代表投入更多資金、承擔更大的風險。何炳霖讀台大EMBA的碩士論文，正好就是研究旗艦店能否加深品牌印象，他發現認知、好感、忠誠度都呈現正相關，因此大膽投資。

史蒂芬斯分析，在現在這個新消費年代，「藝術家」企業勝出的關鍵是：著眼於提供體驗、而非實體商品，將價值主張轉化成可以兌換成收入的事物。

智者》給出最佳建議

良興電子「偵探式服務」
店員診斷需求，變身顧問級3C專家

「智者」要回答的是：消費者在哪裡可以得到最好的忠告？

當顧客上網買3C產品又便宜又方便，為何還要到實體賣場？對此，良興電子總經理賴志達有答案。

「有次一個朋友跟我說，那天去你們店裡……，」賴志達說，一聽儼然就是客訴起手式，他馬上緊張了起來，再聽下去，「他說，想買個插頭轉換器，竟然就聽店員介紹了三十分鐘！」 「哈！」賴志達其實有點得意，這表示員工很有服務熱忱，因為，轉接頭單價不高，卻很關鍵。如果客人到了國外才發現買錯，重點不是錢，而是會掃了遊興、甚至與旅伴吵架。因此賣場員工很在意能否賣對，總在消費者上門時扮演起偵探，反覆確認要去的地點，就連去歐洲都要細問是哪些國家，免得在兩種歐規中，押錯了邊。

賴志達觀察，3C賣場已經從早年的「貨」，只要叫得到最新最夯的電腦零件就能賺；接著到「場」，開大賣場務求應有盡有；如今已經進化到「人」，因為現代人選擇太多、時間成本太高，很多人根本沒時間自己做功課，良興的每個店員就得升級成顧問專家。

為此，各分店開門營業前的早會上，由員工輪流簡報，分享怎麼給客戶專業意見，並把相關教材放上網，收納在「良興圖書館」。

例如，光是插頭轉接頭，員工還能用歷史告訴你，哪些國家曾是英國殖民地，所以插頭一樣；歐洲哪些國家插頭屬於德國派、哪些又是自由派。而上班族最苦惱的HDMI轉接線規格不符，在賣場甚至準備了二十條線，讓客戶可帶電腦來一條條試用。

賴志達分析，網路比價太容易，導致賣場價格大同小異，這時客戶下單時的考量反而是：最想要被誰服務。「要做到客戶一動念想買，就會來找你。」

史蒂芬斯認為，要能支撐這樣的商業模式，必須仰賴以稀為貴的人才庫。而這正適合良興的員工結構，因為長年維持五％以下超低流動率，門市店員動輒十多年資歷，早就是知識豐富的3C專家。

「大部分的傳統模式，都無法因應後疫情世界見到的極端市場動能。」史蒂芬斯說。當新的舞台升起，你，想好要扮演什麼角色了嗎？ 閱讀完整內容