砸億元、搞定70家供應商 超市龍頭的「不可能任務」

全聯攜手跨國影音串流平台Netflix，以韓劇《魷魚遊戲》為主題推出「全聯經濟魷戲」活動，目的居然是要搶攻超商最大主力客群：三十歲以下年輕消費者。

撰文‧陳葦庭

這是全聯成立二十六年來，投資金額最大的行銷活動！」穿著熱門韓劇《魷魚遊戲》中玩家的綠色運動服，超市龍頭全聯福利中心（以下稱全聯）總經理蔡篤昌霸氣地說著。

他口中的行銷活動，是全聯攜手跨國影音串流平台Netflix，針對韓劇《魷魚遊戲》第二季所打造，為期一個多月的「全聯經濟魷戲」活動。十二月六日起，消費者只要打開全聯PX Pay或全支付App，就能體驗期間限定的四種遊戲，贏家除了可獲得全台三十二家品牌、通路的商品優惠券或折價券，還有機會抽價值百萬元的汽車。

不只如此，全聯更找來破億票房導演殷振豪、藝人王彩樺、婁峻碩和百萬網紅千千拍攝六支宣傳廣告；同時，他們更整合旗下自有品牌和乾貨供應商，推出五十多款《魷魚遊戲》授權聯名商品，月底還會在台北松山文創園區推出《魷魚遊戲》體驗館，全面搶攻《魷魚遊戲》IP商機。

而同樣被Netflix相中，主動找上合作的，還有泰國「國民美食」MAMA Noodles、泰國可樂品牌Est Cola。

「我們希望合作夥伴，是能夠代表一個國家或城市的在地品牌。」一手促成這次合作的Netflix東南亞行銷品牌經理Joann Ngai解釋，劇中的角色，都是日常生活中的小人物，而全聯則是他們眼中，最能代表台灣庶民生活的業者，也因此找上全聯合作。

儘管蔡篤昌不願透露確切投資總金額，但若根據全聯每年最大檔期中元節的行銷預算推估，這檔活動至少豪砸上億元。

外界好奇，全聯大手筆祭出這檔史上最大手筆、最全面的行銷活動，背後的盤算到底是什麼？

「我們希望吸引更多年輕人來全聯！」蔡篤昌一語道破公司不惜成本，也要推出全聯經濟魷戲的關鍵，強調《魷魚遊戲》主力觀眾年齡落在十八至三十五歲，這些人正是全聯長期以來最缺乏的客群。

瞄攻30歲以下「最缺的客群」

他沒說出口的是，今年九月底，全台全聯門市已正式達到一二○○家，隨著店數愈來愈多，超市的便利性和重要性已經不亞於超商，也讓全聯有了爭取全客群的野心和底氣。

只是，目前全台全聯每天約有兩百萬人次上門，其中近半是四十至五十九歲女性，三十歲以下消費者，僅占十三％。如何爭取這群特別關注流行、喜歡嘗鮮，客單價雖較低，但造訪頻次高的年輕客，就成了全聯在這場零售爭霸戰中的新戰場。

「就算上門只買一樣商品也沒關係，因為這些人未來都會成為我的客人。」蔡篤昌直言，儘管在外界眼中，三十歲以下的客群，消費力不如四十歲以上的主婦，但他認為，消費習慣需要長時間培養，若能透過此次與《魷魚遊戲》聯名，讓年輕人走進全聯，進而成為會員，砸上億元行銷也是一筆划算的投資。

加上全聯董事長林敏雄，及其長子、全支付董事長林弘斌父子檔都是《魷魚遊戲》的忠實粉絲，因此當Netflix主動敲門時，雙方便一拍即合，促成這項合作。

其實，全聯深知，光靠傳統的聯名活動，不見得能吸引年輕消費者上門。「必須要有耳目一新的體驗。」全聯行銷部協理劉鴻徵點出，好玩、有趣，才是吸引Z世代消費者眼球的關鍵。

把賣場遊戲化 衝App下載量

於是，他們的第一步，是把賣場遊戲化，透過互動性遊戲鼓勵年輕人下載PXPay和全支付兩大App。

原來，團隊發現，目前PX Pay和全支付App二大功能，分別是支付和DM查詢，對購買品項少、價格敏感度相對較低的年輕消費者而言，不見得有吸引力。

為此，以劉鴻徵為首的會員課團隊組成五人小組，根據《魷魚遊戲》影集內容，在App中推出四款簡單易懂的遊戲，消費者只要下載App就能參與，並贏得優惠券，提升年輕族群到門市消費意願。

同時，配合《魷魚遊戲》第二季檔期，他們還根據劇情內容，攜手集團旗下全支付，投資上千萬元，在台北松山文創園區打造實體的《魷魚遊戲》體驗館，民眾只要憑全支付會員，就能進場消費、玩遊戲。

「PX Pay和全支付兩大支付工具，就像是一張入園門票，玩家須下載才能入場參賽，當回饋點數夠多，就有吸引力。」劉鴻徵如此比喻。

全聯預估，這項活動可望帶動三十歲以下來客數，從十三％成長至十五％，整體業績目標則達雙位數成長。

接著，是捨棄單打獨鬥的方式，整合旗下自有品牌和乾貨供應商，共同推出《魷魚遊戲》獨家聯名商品或是促銷優惠。

「得讓消費者發現，其實全聯有很多適合年輕人、又比較便宜的商品。」劉鴻徵不諱言，過去全聯賣場中，有許多商品不見得會被消費者注意到。

他們思考，若能夠發揮獨家授權優勢，用母雞帶小雞的方式，攜手既有供應商推出《魷魚遊戲》聯名商品或促銷優惠，不只可以提升品牌的曝光度和知名度，也能帶動全聯整體業績成長。

但要同時攜手七十多家業者一起辦活動，並不容易。舉例來說，由於Netflix授權圖檔有規格、樣式的限制，因此團隊光是說服供應商調整包裝、花心思開發新口味，就得花上幾個月的時間溝通。「品牌辨識度會不會降低？產品陳列會不會有違和感？」劉鴻徵隨口舉的例子，是過去一年來全聯所面臨的質疑。

為了解決供應商的顧慮，他們甚至找來專業設計團隊，協助重新設計包裝；同時，採購團隊也會給予業者口味調整的建議和方向。

讓利策略 讓供應商足感心

「目前看來，集成化（指供應鏈成員共同協調合作，優化組織目標）效果很不錯，七十幾個品牌響應，可說是幾乎所有廠商都參加這次活動了。」劉鴻徵自豪地說。

「在零售通路世界不可能的事情，這次全聯卻做到了。」與全聯攜手推出《魷魚遊戲》聯名啤酒的臺虎精釀執行長許若瑋直言，在通路為王的時代，很少有零售業者願意讓利給供應商，加上和Netflix這樣的大型跨國企業合作，並非易事，看在中、小規模的業者眼中，確實是不可能的任務。

而全聯這次不只扮演取得授權的角色，更在產品設計、行銷上給予許多協助，確實有助於台灣品牌提高知名度，創造雙贏。

「從沒想過一個活動可以辦得如此全方位，全聯經濟魷戲可說是這次《魷魚遊戲》亞洲行銷活動中，最成功的案例之一。」Joann Ngai如此評價全聯團隊。

她指出，放眼亞洲其他國家或城市，合作業者皆是主打單一品牌，只有全聯運用通路優勢，主動攜手旗下數十個供應商共同行銷，同時還開發不同遊戲、廣告，成果確實超出Netflix的期待。而根據全聯統計，活動上路首周，整體業績成長八％，也代表著這波聯名策略確實奏效。

不過中華品牌再造協會理事長王福闓觀察，這次全聯攜手Netflix推出全聯經濟魷戲，無論是商品包裝或店內音樂，確實都營造出劇中的氛圍感，並創造話題性。但回到零售本質，商品的吸引力、促銷折扣的力度，才是消費者考量的重點，能否將這波聲勢轉換成長久的業績，還有待持續觀察。

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