全聯美味堂營收破億,銅板價小菜為何能衝出業績?

婆媽好幫手,熟食小兵立大功

全聯美味堂營收破億,銅板價小菜為何能衝出業績?


全聯美味堂以銅板價熟食吸引婆媽族群,從滷味、涼拌菜到費時的功夫菜,結合供應商、加工廠的生產技術,和自身通路的行銷資源,一起把市場做大。

採訪.撰文|劉燿瑜 編輯|周慈恆、王宥筑 攝影|侯俊偉


拿起菜籃晃進全聯生鮮區,從最前排的蔬果區,逛到後段的肉品、海鮮區,你可能會發現,有個分類的陳列默默變大了:熟食調理食品區。不管是復熱即食的豬腳、紅燒獅子頭,或是拆封就能直接端上桌的油雞腿、涼拌小菜。細看冷藏貨架上一盒盒封膜包裝,印有全聯自有品牌「美味堂」字樣的商品,正在生鮮商品區攻城掠地。

美味堂是全聯繼「We Sweet」(自有甜點品牌)、「Read Bread」和「阪急麵包」(自有麵包品牌),以及「Off Coffee」(自有咖啡品牌)之後,推出的第5個自有品牌。旗下商品主要分成立即可食、復熱即食兩大類,共40多種品項。立即可食的有滷味、涼拌菜及雞肉冷盤等,復熱即食則有獅子頭、燉豬腳、麻辣鴨血豆腐及雞湯等功夫菜。

與同類商品相比,論推出時間,美味堂敬陪末座,但繼2020全年度繳出7億業績後,去年銷售數字以雙位數成長率攀升,成長幅度優於整體生鮮商品。

疫情催生自煮商機,一向鼓勵人們買菜回家開伙的全聯,為何賣起拆封就能吃的熟食調理食品?
7億
全聯自有熟食品牌「美味堂」於2020全年度繳出7億業績,去年銷售數字也以雙位數成長率攀升。

從順手多帶的「小菜」切入,當作生鮮業績進攻缺口

一手催生美味堂、全聯商品部的生鮮中心採購課長簡素娥指出,美味堂於2017年成立,起初瞄準的對手並非超商鮮食、餐廳等外食商機,而是傳統市場。

簡素娥解釋,全聯以婆媽客層為主力(40~60歲客群逾5成),在推動生鮮商品上,傳統市場一向是最大競爭對手,「很多婆婆媽媽習慣在傳統市場買生鮮,乾貨(零食罐頭、日用品)才會來全聯買。」

全聯團隊因此走訪傳統市場,試圖為生鮮商品找到新切入點。他們發現,即便是買菜自己煮的客人,上市場也會順手帶點現成小菜回去加菜。而這些小菜,多半是製作耗時的滷味、工序繁瑣的涼拌菜。「如果從這類小菜下手,讓平常在菜市場買魚、肉、菜的客人也能順手在全聯帶幾道回家,有機會改變客人採買生鮮的習慣」,這樣的思考成為美味堂的起點。

但全聯如何抓住原本不看門市冷藏架一眼的客人?「我們以能否提供吸引人的入手價來考量」,採購三課副課長何秀蘭解釋,假設婆婆媽媽張羅一餐的預算是300元,從中扣掉蔬菜、肉類,剩餘夠買現成熟食小菜的預算,大概跟飯後甜點一樣多。美味堂最早的幾支滷味、涼拌菜商品便是從銅板價的定價策略,吸引主要客群入手。

下一步,美味堂展開包圍餐桌的攻勢。從前菜的涼拌冷盤、滷味開始,一路延續到主菜與飯後湯品,像雞湯盅、藥膳湯。主菜部分則從費時的功夫菜,像滷牛腱、豬腳、獅子頭切入,「餐桌上,煮夫煮婦們不好自己動手的料理,美味堂全包了」。

重新組合商品,調控需求,放大食材採購綜效

除了扮演推升業績的角色,美味堂這隻生鮮小兵還有另一項戰略地位:調控食材供需。

全聯採購課副理何德龍指出,美味堂全商品的食材原料,全來自生鮮中心既有供應商。意味著美味堂商品,多半是原本生鮮區所販售的食材,重新組合的成果。

重新組合與調控供需有何關係?量販專家何默真表示,對通路端而言,將原型食材做成新商品組合,有助於調整供給量,例如A青菜一家門市一天賣10把,1000家通路,一天就要上萬把,該商品產量若不穩定很容易缺貨。

但如果改成組合商品,一把菜拆成10盒沙拉賣,不只供給量更多,且將產量不夠的A食材,跟過剩的B食材搭配,也能提高食材的綜效。

對供給端而言,組合商品則能刺激、助長特定食材的需求。比如近年全聯推廣綠色保育食材,像是老鷹紅豆、官田菱雉菱(菱角)、黑翅鳶米,都是主打透過生態農法、無農藥種植,還給動物友善生態環境的綠色食材,然而這類食材消費者較陌生,也不懂怎麼料理。「像菱角多數人只會蒸來當零嘴吃,我們就把它代替馬鈴薯,變成美味堂的咖哩調理包,讓消費者知道可以這樣煮」,又例如黑翅鳶米,做成美味堂加熱即食的白飯後,比賣生米業績增加了5成。

讓利供應廠、加工商,一起經營品牌、創造共好

美味堂另一個綜效是,與供應商打下更緊密的合作基礎。何德龍透露,美味堂食材雖來自原有供應商,但商品的製作、烹飪,全委託代工廠加工,並非由全聯本身的鮮食廠處理,如果是原本就具備加工實力的供應商,則會請他們一條龍完成。

何德龍解釋,全聯過去就向不少品質優秀的調理食品廠商採購商品。找它們合作、研發美味堂產品,一來能加速開發時程、省下學費,二來是發揮團隊精神、擴大市場需求,並跟供應商一同進步。「上游廠商好,通路也會好,不瓜分既有夥伴生意、合作讓利一直是老闆(董事長林敏雄)的原則」。

何德龍透露,生食做成熟菜,能長出全新銷售動能、觸及新客群。以今年美味堂滷味系列的銷量來說,就帶動了相關原料採購量成長,比去年同期多2.5 成,涼拌菜系列則多2成,「供應商、加工廠都會跟通路一起得利」。

美味堂雖然也會從零開發新產品,但其實更接近商品嚴選的概念,全產品線中,有的是加工廠既有產品改良、微調。行銷部品牌經營課課長江心怡補充,總目標是希望與廠商合作,全聯懂行銷,了解消費者口味、市場趨勢,供應商有生產技術,雙方投入資源,一起掛上美味堂品牌、共同培養消費者的品牌黏著度,把市場做大。

何德龍透露,美味堂未來將持續擴增新產品線及品項,預計推展更多熟食食品至全台門市,像目前只在北部、中部特定門市買得到的熱便當、壽司及關東煮,期待為生鮮商品拓出更廣的打擊面。 閱讀完整內容
經理人月刊2022/8月 第213期

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全聯美味堂營收破億,銅板價小菜為何能衝出業績?

經理人月刊

2022/8月 第213期