你看過一張特寫前舊金山四九人隊四分衛兼社會正義運動家柯林． 卡佩尼克（Colin Kaepernick）的Nike廣告嗎？該廣告不僅到處瘋傳，還引起各界熱議，而在那張黑白照裡寫著：「堅持信念，即使意味著犧牲一切。」

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Nike用爭議廣告表白Z世代

備受爭議的廣告引爆各方交火。不過，僅僅幾週內，這個廣告大幅刺激消費者參與度，為Nike帶來一億六千三百五十萬美元媒體曝光效益。

為什麼Nike會挑起這樣的爭議？答案呼之欲出：廣告有壓倒性的正面反應。

Nike正在投入未來消費者的喜好，它意識到Z世代做出購買決定時會優先考慮多元化、容性和社會理念。我們也已經在Z世代與品牌信任度的研究中一再看到這點。

Nike最早是在社群媒體上發布廣告，因為它就是要鎖定未來的顧客，這招確實引爆Z世代的強大參與度。十八歲的諾蘭分享：「我覺得大家真的愛死這個廣告帶來的強大影響，它不是你看過的廣告。和我同年紀的人都很喜歡它。甚至不管內容如何，光是它很有種，就道盡Nike所做的一切。」

Nike決定要讓卡佩尼克擔任廣告代言人時，很清楚自己會失去一些忠誠、珍貴的長期客戶，但更重要的是，它們將把自己定位成具有重要文化意涵的品牌，證明自己與日益重要且天天都被全新品牌轟炸的Z世代，站在同一陣線。

隨著Z世代以自己賺錢自己花的專業人士之姿進入勞動梯隊，他們的消費力也將急劇成長。Nike深知，想賺Z世代的錢，就有必要成為不只是賣運動鞋的公司。

Z世代每年花費幾十億美元換取數位和傳統的購買體驗，他們正影響產品與服務必須自我定位，以便和社會理念同步的方式。我們都知道，剛出社會的年輕消費者被視為不可或缺的趨勢推手，因為他們可以透過社群媒體在小圈子裡自行醞釀出影響力。

隨著Z世代逐漸步入二十歲中期與後期，這股趨勢將會增強，這也是他們對汽車、保險、房地產、科技和旅遊等開銷較大的產業而言，變得如此重要的原因。

前幾世代害怕分享個人資訊，
但談到分享數據，Z世代毫無所懼。
不過，他們對個人化體驗抱持高度期待。

對品牌領導者和企業高層來說，Z世代消費者迅速崛起是一記警鐘，因為他們當中有太多人直到為時已晚才意識到。千禧世代對於傳統行銷、廣告和銷售技巧並沒有太大的共鳴，但許多品牌從未做出調整，結果就是被市場淘汰。

聽他們說話！打造專屬內容

Z世代在溝通、購物、購買、共享、推薦、評價與反應的同時，就是在創造大量的消費者數據，而這些數據被儲存在付費交易、忠誠會員計畫、社群媒體參與度、造訪網站與其他平台中。Z世代透過行動與態度告訴我們他們想得到什麼，我們只需要聽他們說就好。

那麼，Z世代想要什麼？

我們在與從品牌領導者的合作中發現，將Z世代視為消費者世代，透過他們的眼光檢視全世界是最佳的起點。研究一致點出吸引Z世代的三大關鍵特質：價值、個性化的內容與廣告，以及社會責任。

Z世代打起算盤時，比他們外表看起來更保守、更務實。無論是從定價、實用性還是耐用性而言，Z世代都希望物超所值，講求禁得起時間考驗、得到超優惠折扣，或是在二手店買到○．五折的名牌服裝。然而，渴望價值並不意味著他們會容忍劣質。當Z世代決定花大錢時，他們支持那些力挺自身價值觀的品牌。

由於Z世代已進入一個儘管年紀輕，卻看到更多內容的時代，他們被高度客製化廣告所淹沒，這使得非定向的一般廣告對他們來說就是倒胃口。

除此之外，Z世代習慣在購物時持續創造有關自己的數據，包括歷史購買紀錄，以及可以免費退回任何不喜歡的品項，並告訴對方為何不喜歡它的訂閱服務。結果是：下個月在他們訂閱的產品箱中，會依據個人偏好更加客製化。

Z世代是市場上一股強大的力量，
他們身為顧客的意見往往會轉化成
自己想在雇主身上尋找的目標。

展現正向力！延伸品牌價值

現在，購物與退貨風險也已大幅消失，Z世代期望從廣告、結帳到退貨這一整套客戶體驗都可以完全依據他們的個別偏好客製化。要是辦不到，他們會掉頭就走。

Z世代相信，品牌除了獲利，也應該具備某種代表性，更應該對全世界展現正面影響力。

對企業而言，這種新常態來得正是時候，因為Z世代會看到品牌宣傳社會地位的廣告。他們想看到你願意為了更好的世界而捍衛自身的價值觀。 Nike採取大膽行動與柯林．卡佩尼克站在同一陣線時，就明白這點。與此同時， 其他原本就以力挺廣泛議題聞名的企業， 好比戶外服飾品牌Patagonia，捐贈一千萬美元給幾家承諾保護空氣、土地、水資源及解決氣候危機的組織，因而躍上國際新聞版面。

這並不是說所有品牌都須成為社會正義或環保勇士，但如果你還沒準備好，請務必想想該如何產生正面影響。如果你是中等規模的行銷經紀商，可以奉獻幾個小時協助非營利機構嗎？從Z世代角度來看，你做出最糟糕的事情，就是像往常一樣只擔心生意好不好。

信任是一切！資訊得夠透明

我們在與企業的合作中，花了許多時間探索他們的品牌怎樣才能成為吸引Z世代的平台。這意味著不只要架設網站，更要在社群媒體中保持活躍，並提供擴大對話、實體轉向數位連結的體驗與事件。

視品牌為平台，可以保持公司的營運、行銷和公共關係等所有願景的一致。因為Z世代想看到企業對同工同酬與環境責任等方面的透明度。

在此，數位隱私也扮演著重要角色。Z世代願意與企業分享個人數據，但交換條件是他們想知道自己可以信賴企業為他們保護資訊安全。

想成為平台，最終有賴於「信任」。出色的平台具備三大關鍵要素：與最有效觸及受眾的管道保持一致、回應數據驅動的追蹤能力，並與消費者建立適合他們生活的連結。

不過，無論是哪種情況，有一件事是肯定的：Z世代為消費者體驗帶來全新常態，品牌都必須立即採取行動。最重要的是，Z世代已進入訊息混雜甚至矛盾的時代。一方面，他們被耳提面命錢要省著用，因為經濟可能重蹈前幾世代所遭遇的艱困；另一方面，Z世代對購物感到既興奮又期待。

現在，Z世代購買力正戲劇化成長，他們在幾乎所有領域中為其他世代帶來的力量也在倍數增加；任何產業如果受益於上述各點，就須對這種新常態有所覺察並做出調整。

書名：Z世代經濟

作者：傑森．多希、丹妮絲．薇拉

出版社：高寶

出版日期：2021年7月28日

傑森．多希、丹妮絲．薇拉 簡介

世代動力學研究中心總裁、執行長。它是一家引領Z世代與代際研究、演說及諮詢商。每年與全球100多家客戶合作，遍布金融服務、全球零售品牌與前瞻的科技公司。專長是客製研究，賦予領導者自我調適以便贏取新世代的能力，同時教育新興企業快速槓桿世代間變化。

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