今年財訊金融獎針對消費者品牌調查部分，評比已全面採用ＮＰＳ（淨推薦值）調查；調查發現，數位體驗雖成為消費者選擇重要的考量，但不變的是，人員服務仍不可或缺。

文／洪綾襄

今年財訊金融獎消費者金融品牌大獎競爭激烈，在「本國銀行客戶推薦」中出現了兩家異軍突起的黑馬。一家是獲得金質獎的台新銀行，另一家則是獲得優質獎的第一銀行，也成為改制為客戶淨推薦值（ＮＰＳ）後首度入榜的公股行庫。

自評：一銀活用ＮＰＳ 改善流程管理

事實上，從二○一六年爆發ＡＴＭ遭駭盜領事件後，第一銀行就痛定思痛，成為推動數位轉型最積極的公股銀行。疫情後又為了提升數位金融服務品質與優化客戶體驗，約三年前起，自行找了外部顧問，默默開始針對行動銀行的消費者進行ＮＰＳ調查，又陸續在關鍵業務上導入ＮＰＳ顧客體驗管理體系。

現在，只要有消費者於第一銀行的數位銀行「iLEOApp」完成一筆美元換匯，或是購買基金或保險產品後，就會有即時問卷跳出詢問對該服務「從○到十願意給幾分和理由」，以掌握消費者的真實需求，回饋給後台，就能繼續優化交易界面與機制。

累積了三年的經驗與問卷數據，今年一銀自評的ＮＰＳ調查成績已大幅躍升，並達到「極好」的等級。在競爭激烈的《財訊》消費者金融品牌調查中，ＮＰＳ得分也大幅躍進。

體驗：服務回歸本質 國銀超越外銀

事實上，不只銀行，已有不少保險、證券業者都把ＮＰＳ評比視為調查用戶體驗的新顯學。近年來金融業戮力比拚異業結盟，與電商、虛實支付通路進行整合，經營生態圈，而有效擴散的背後都要仰賴口碑行銷與親友推薦。有鑑於此，財訊消費者金融品牌大獎從二一年起，決定以ＮＰＳ的評比方式，取代傳統品牌形象與服務滿意度的民意調查，以更精準掌握金融業者是否確實建立用戶品牌忠誠度。

ＮＰＳ的計分方式很簡單，在詢問受訪者過去一年曾與哪些金融機構往來後，追問「在上述機構中，你願意推薦哪幾家給親友？○到十會給幾分？」計分方式也很直接，回答○到六為「批評者」，七到八為「被動者」，九到十為「推薦者」；將回答屬於「推薦者」比率，減去「批評者」的比率，即可得出該品牌的淨推薦分數，以此找出消費者最願意推薦哪一個金融品牌，因而引起業界重視。

觀察今年的得獎趨勢，則可歸納以下四項重點，堪稱金融業鐵粉養成的四大關鍵：

首先，人員服務仍是金融業的核心。儘管ＮＰＳ常用來調查數位金融服務的體驗與忠誠度，但今年在詢問為什麼願意推薦該機構的金融服務給親友時，幾乎半數以上都是因為「業務員服務態度、專業度」，且年紀愈大的消費者就愈重視。顯示金融服務業還是以人為核心。這個現象在產壽險業尤為明顯，在全年齡層都有六成以上的受訪者表示，是因人員服務體驗好而願意推薦給親友。

特色：強化個別優勢 有助吸引用戶

儘管在證券和銀行業裡有過半數的消費者看重數位服務，包括官網、App和交易平台使用體驗，不過四十歲以上的用戶還是看重人員服務。

其次，金融服務雖不斷進化，但仍與客戶預期有不少落差。今年本國銀行ＮＰＳ分數竟然遠高於外商銀行，而三家外商銀行不僅ＮＰＳ分數較去年大幅衰退，排名也大洗牌。

資誠會計師事務所金融產業服務副營運長陳賢儀觀察，其實台灣消費者對國外新興的金融服務有很高的期待，然而在實際體驗時，卻會感到服務專業度不夠、科技含量不足、商品單一化和服務體驗不佳等問題，期待落空後，推薦給親友的意願也就不高。

財團法人金融消費評議中心董事長杜怡靜則認為，經過三十多年的努力，本國銀行服務密度經營得既深且廣，深獲國人信任；反觀外商銀行卻陸續退出台灣市場，去年八月花旗消費金融業務正式併入星展銀行後，不少用戶分散到其他銀行，服務仍在磨合中，亟待重建信任關係。

第三，過去在ＮＰＳ調查中，市占率愈高的業者往往愈難拿到高分，但今年券商龍頭元大證券卻憑藉數位服務的體驗優異，拿下券商客戶推薦金質獎。

山水民意調查總經理何麗萍分析，由於ＮＰＳ須減去批評者，元大證券用戶和實體通路雖多，但被動者逾半數、批評者將近兩成，相減之後，常使得ＮＰＳ難有突出表現，服務量體大的國泰證券和富邦證券也有類似情況。反觀今年群益金鼎證券的用戶雖較少，但推薦者比率遠高於批評者，以至於淨推薦分也很高，顯示用戶死忠，因而獲得優質獎。

第四，由於全面改採ＮＰＳ評比，因而可進行個別公司、個別產業的跨年度比較。觀察其中本國銀行整體都有進步，連公股的土銀、台灣銀行和合庫都有顯著提升，但又以一銀、台新銀行進步幅度最大。

績效：商品表現出色 備受民眾肯定

另一個ＮＰＳ普遍提升的業別是基金公司。近兩年全球股債熱，統一、安聯、野村、貝萊德投信都是因為產品績效好，而備受消費者肯定並願意推薦。不過次要原因則各有千秋，像是有二八％的消費者認為野村投信的平台操作簡便，有三一％的安聯投信用戶與四八％的貝萊德用戶則是肯定該公司的商品多元。

產壽險和行動支付的入榜者和去年重複性很高，只有排名略有變動，不過整體ＮＰＳ分數卻稍微落後於去年。杜怡靜觀察，近兩年產壽險公司面臨防疫保單之亂和保單解約潮，用戶再申請給付時，或有延遲不滿；此外，也有不少業務員轉而從事保險經紀代理，可能也是影響各品牌ＮＰＳ給分的因素之一。

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