米斯特國際從五分埔批貨到上櫃服飾大廠

從男裝電商跨入實體通路的米斯特國際，憑什麼轉型成店數最多、毛利率最高的上櫃服飾品牌？

文／王一芝　攝影／邱劍英

今年三月上櫃，男裝電商Life8母公司米斯特國際，是第二家電商起家的服裝品牌上市櫃企業。

過去三年營收複合成長率四三．○七%，四年平均毛利率近五九%，比老大哥美而快還亮眼。「我們強項是多品牌、全通路，以數據為依據的科學化管理，」米斯特國際總經理林瑞達說。

米斯特線上會員超過一百萬，但營收八成卻來自線下，比例等於擁有電商的實體品牌，「Life8跟電商的關係，似乎愈來愈遠，」美而快總經理王志仁觀察。

「我不覺得要被綁在通路，應活在品牌價值，」一身綠色輕薄西裝、戴著銀色耳環，四十歲的林瑞達，像台北信義商圈的潮男。大學畢業向家裡借五十萬，到五分埔批貨上網賣。有感貨源差異不大只能削價競爭，他找攻讀台大會計博士的哥哥、現任米斯特董事長林瑞豪加入自創品牌。

從設計到上架，最快21天搞定

當時林瑞達設計服裝，哥哥設計鞋款，「我們也許不懂設計，但懂市場，」林瑞達很有自信。果然首年營收就破億。

為降低生產成本，他做到從商品策劃、生產到零售一體化控制，並持續優化供應鏈。他們親自跑中國和台灣代工廠把關品質，做到從設計發想到上架銷售，最快二十一天就能搞定。

「服裝製程兩個月，一個月都在等備料，」林瑞達拜託代工廠老闆，多幫他們囤基本款布料，因為自己設計，這些布就算沒用完，下次再設計幾款把它用掉，就不會有庫存。

從男裝電商跨入實體通路，是米斯特起飛的轉折點。

跨入實體，迎來創業最大危機

一般電商毛利低，很難接受開一家實體店動輒五百萬的花費，但林瑞達眼見流量紅利逐漸消退，一六年決定搶開實體店面。

但為了降庫存，體驗店只供試穿，消費者再到官網下單。好處是統一由倉庫發貨，門市省空間，一年內大舉拓展十一家店，卻迎來創業以來最大危機。

買衣服常是一時衝動，當下拿不到，未必想再上網買。加上對店租、人事成本拿捏不夠精準，那三年他把賺的錢幾乎賠光。痛定思痛後，他收掉街邊店，把實體店轉進有抽成壓力，但人潮大、管理又完善的購物商場。剛好疫情間不少專櫃服飾不敵虧損撤出百貨，救火隊米斯特逆勢拓展四十家店。

秀泰集團總經理廖偉銘觀察，國內服飾品牌多從女裝起家，米斯特補上男性只能買運動或國際品牌的空缺，已進駐旗下五個商場，業績維持樓層前五名，櫃位還愈要愈大。「之前米斯特像開車新手在巷弄摸索，現在開上高速公路，一路開到底，」他形容。

多品牌滿足顧客消費需求

多品牌就是讓米斯特店數、營收轉上高速公路的交流道。「消費者不會只喜歡一個品牌，況且單一品牌開出的店數有限，」林瑞達觀察，台灣服飾市場三千億，最大品牌市佔不過五%。

隨著以國際IP設計的All Wears、戶外品牌Wildmeet、永續品牌Evenless等自創新品牌展開，以及拿下英國潮牌Boy London總代理，米斯特每年平均新增二十家店，目前全台七十三家，更計劃未來每年將新增一至兩個品牌。

去年整合旗下品牌，在台中lalaport開出首家Life8 Select新店型，坪效比單一品牌提升三成。今年租下台中勤美商圈五層樓建築，一層樓展示一個品牌。

身為遊走於線上線下的「兩棲動物」，米斯特善於透過全通路經營扶植新品牌和解決庫存問題。

從各通路數據，他們能判斷新品牌店面開在哪個商場樓層，才容易被目標客人看見。也能從自家一百萬會員，精準挑選對新品牌有興趣的會員推播。

他們更善用不同客群的特色出清庫存。新品要是一個月賣不掉，各店剩下的零碼將集合成全尺碼，轉到Outlet下折扣賣。如果還有剩，將被送到線上直播，以三件五百不挑款的最低價出清。

「直播出清頻率不高，不做就得認列跌價損失，」林瑞達強調。

米斯特更把電商的數據基因，應用在實體通路經營。

他們在每件商品貼至少十個標籤，設計師下訂前會先檢視各標籤及尺碼的歷史銷量，降低滯銷風險，因此米斯特八成商品都能以原價出售。

判讀人流數據，把冷區變熱點

米斯特也在實體店設置感應器蒐集數據並分析。店長必須跟隨每週新品風格，更換櫥窗陳設。總部能透過人流管理系統，歸納出最容易吸引客人入店的陳設。

他們能分析客人在店內停留的熱點，是因為動線或熱賣商品，再透過對調商品把冷區變熱點。林瑞達花很多時間教店長判讀數據，如今米斯特所有商品都嵌入RFID（無線射頻識別），待系統建置完成，能自動輔助店長解讀，「哪怕素人店長都可以理性科學管理店舖。」

「米斯特充分掌握企業內小數據並發揮得淋漓盡致，」米斯特獨董、亞太行銷數位轉型聯盟創會長高端訓觀察，林家兄弟是理工財經背景學霸，對數字很敏銳。

「現階段成長並非全來自新展店，而是單店營收成長，」林瑞達說明，既有單店營收仍有兩位數成長，「新開店不影響既有店，代表店能繼續開下去。」

多品牌的最大挑戰是品牌不重複，林瑞達下半年將開設的Nonspace國際選品店，以國際中高價和米斯特現有品牌區隔。

「說到底，還是靠通路運營能力。如果我們能科學化管理全通路，國際品牌是否更願意授權？」他臉上的笑容，顯然對答案了然於心。 閱讀完整內容