米斯特國際從五分埔批貨到上櫃服飾大廠
從男裝電商跨入實體通路的米斯特國際,憑什麼轉型成店數最多、毛利率最高的上櫃服飾品牌?
文/王一芝 攝影/邱劍英
今年三月上櫃,男裝電商Life8母公司米斯特國際,是第二家電商起家的服裝品牌上市櫃企業。
過去三年營收複合成長率四三.○七%,四年平均毛利率近五九%,比老大哥美而快還亮眼。「我們強項是多品牌、全通路,以數據為依據的科學化管理,」米斯特國際總經理林瑞達說。
米斯特線上會員超過一百萬,但營收八成卻來自線下,比例等於擁有電商的實體品牌,「Life8跟電商的關係,似乎愈來愈遠,」美而快總經理王志仁觀察。
「我不覺得要被綁在通路,應活在品牌價值,」一身綠色輕薄西裝、戴著銀色耳環,四十歲的林瑞達,像台北信義商圈的潮男。大學畢業向家裡借五十萬,到五分埔批貨上網賣。有感貨源差異不大只能削價競爭,他找攻讀台大會計博士的哥哥、現任米斯特董事長林瑞豪加入自創品牌。
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▲向代工廠下訂前,米斯特會先檢視歷史銷量,43生產少量試水溫,從銷售數據看到爆款再增加。
從設計到上架,最快21天搞定
當時林瑞達設計服裝,哥哥設計鞋款,「我們也許不懂設計,但懂市場,」林瑞達很有自信。果然首年營收就破億。
為降低生產成本,他做到從商品策劃、生產到零售一體化控制,並持續優化供應鏈。他們親自跑中國和台灣代工廠把關品質,做到從設計發想到上架銷售,最快二十一天就能搞定。
「服裝製程兩個月,一個月都在等備料,」林瑞達拜託代工廠老闆,多幫他們囤基本款布料,因為自己設計,這些布就算沒用完,下次再設計幾款把它用掉,就不會有庫存。
從男裝電商跨入實體通路,是米斯特起飛的轉折點。
跨入實體,迎來創業最大危機
一般電商毛利低,很難接受開一家實體店動輒五百萬的花費,但林瑞達眼見流量紅利逐漸消退,一六年決定搶開實體店面。
但為了降庫存,體驗店只供試穿,消費者再到官網下單。好處是統一由倉庫發貨,門市省空間,一年內大舉拓展十一家店,卻迎來創業以來最大危機。
買衣服常是一時衝動,當下拿不到,未必想再上網買。加上對店租、人事成本拿捏不夠精準,那三年他把賺的錢幾乎賠光。痛定思痛後,他收掉街邊店,把實體店轉進有抽成壓力,但人潮大、管理又完善的購物商場。剛好疫情間不少專櫃服飾不敵虧損撤出百貨,救火隊米斯特逆勢拓展四十家店。
秀泰集團總經理廖偉銘觀察,國內服飾品牌多從女裝起家,米斯特補上男性只能買運動或國際品牌的空缺,已進駐旗下五個商場,業績維持樓層前五名,櫃位還愈要愈大。「之前米斯特像開車新手在巷弄摸索,現在開上高速公路,一路開到底,」他形容。
多品牌滿足顧客消費需求
多品牌就是讓米斯特店數、營收轉上高速公路的交流道。「消費者不會只喜歡一個品牌,況且單一品牌開出的店數有限,」林瑞達觀察,台灣服飾市場三千億,最大品牌市佔不過五%。
隨著以國際IP設計的All Wears、戶外品牌Wildmeet、永續品牌Evenless等自創新品牌展開,以及拿下英國潮牌Boy London總代理,米斯特每年平均新增二十家店,目前全台七十三家,更計劃未來每年將新增一至兩個品牌。
去年整合旗下品牌,在台中lalaport開出首家Life8 Select新店型,坪效比單一品牌提升三成。今年租下台中勤美商圈五層樓建築,一層樓展示一個品牌。
身為遊走於線上線下的「兩棲動物」,米斯特善於透過全通路經營扶植新品牌和解決庫存問題。
從各通路數據,他們能判斷新品牌店面開在哪個商場樓層,才容易被目標客人看見。也能從自家一百萬會員,精準挑選對新品牌有興趣的會員推播。
他們更善用不同客群的特色出清庫存。新品要是一個月賣不掉,各店剩下的零碼將集合成全尺碼,轉到Outlet下折扣賣。如果還有剩,將被送到線上直播,以三件五百不挑款的最低價出清。
「直播出清頻率不高,不做就得認列跌價損失,」林瑞達強調。
米斯特更把電商的數據基因,應用在實體通路經營。
他們在每件商品貼至少十個標籤,設計師下訂前會先檢視各標籤及尺碼的歷史銷量,降低滯銷風險,因此米斯特八成商品都能以原價出售。
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米斯特國際
董事長/林瑞豪
總經理/林瑞達(上圖)
主要業務/服飾、鞋款及周邊商品銷售2021∼23年
營收複合成長率/43.07%
升級心法多品牌、全通路,以數據為依據的科學化管理
判讀人流數據,把冷區變熱點
米斯特也在實體店設置感應器蒐集數據並分析。店長必須跟隨每週新品風格,更換櫥窗陳設。總部能透過人流管理系統,歸納出最容易吸引客人入店的陳設。
他們能分析客人在店內停留的熱點,是因為動線或熱賣商品,再透過對調商品把冷區變熱點。林瑞達花很多時間教店長判讀數據,如今米斯特所有商品都嵌入RFID(無線射頻識別),待系統建置完成,能自動輔助店長解讀,「哪怕素人店長都可以理性科學管理店舖。」
「米斯特充分掌握企業內小數據並發揮得淋漓盡致,」米斯特獨董、亞太行銷數位轉型聯盟創會長高端訓觀察,林家兄弟是理工財經背景學霸,對數字很敏銳。
「現階段成長並非全來自新展店,而是單店營收成長,」林瑞達說明,既有單店營收仍有兩位數成長,「新開店不影響既有店,代表店能繼續開下去。」
多品牌的最大挑戰是品牌不重複,林瑞達下半年將開設的Nonspace國際選品店,以國際中高價和米斯特現有品牌區隔。
「說到底,還是靠通路運營能力。如果我們能科學化管理全通路,國際品牌是否更願意授權?」他臉上的笑容,顯然對答案了然於心。
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本文摘錄自
學霸兄弟做男裝 毛利勝過同業
天下雜誌
2024/7月 第802期
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