誠品信義店因租約到期歇業,24小時書店再次搬家。如今吳旻潔所面對的市場環境,與父親吳清友掌舵時完全不同,下一步她該怎麼走?
採訪.撰文/程倚華 圖片來源/誠品提供
在2023年的耶誕夜,潮濕的台北冬夜罕見停了雨。這是誠品信義店的閉幕日,吸引來8萬人朝聖。
2005年誠品信義店開幕,以1萬4千坪的商業空間進軍台灣百貨一級戰場,更在2020年5月從誠品敦南店手中,接下24小時書店的重擔,但卻在3年後也宣布停業。
短短3年與2家大型指標店點告別,「眼眶沒有泛淚,但確實心情滿複雜。」吳旻潔說。她在一封給誠品員工的內部信中提到:「經歷過生命中不止一次的摯愛的、重大的、猝然的生離死別過後的我,對於能夠事先好好道別的場景,我都心懷感恩。」
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▲吳旻潔
誠品生活董事長,創辦人吳清友之女。溫柔軟糯的談吐嗓音是她的特色,如何堅定地帶領誠品生活轉虧為盈,則是她現下的重要任務。
這次關店除了惹人傷感,在財務方面也可能是一大衝擊。2022年誠品生活全年終端消費額達176億元,其中30至40億元來自誠品信義店的貢獻,展望2024年相當於22%營業額將蒸發。
1989年,創辦人吳清友開出第1家誠品書店,憑藉獨特的氛圍、品味,打下一片江山。30多年來,誠品生活的百貨商場事業是集團主要營收來源,而集團旗下的書店、畫廊、電影院等文化事業,則是映襯出誠品生活的與眾不同。無論是百貨還是書店事業,實體場域的經營一直都是誠品的重點。
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▲吳旻潔認為,書店是追求靈感的場所,也是培養溫暖靈魂的地方。
狠斬9店大整骨,進軍新店拚回穩營收
最讓民眾念念不忘的,是在2020年因都更規畫而拉下鐵門的誠品敦南店,同年則陸續關了9家分店。
當時吳旻潔強調那一波「用力關店」,是要將不合適的分店捨棄,重新調整誠品體質。到了2023年,也能看見誠品生活在全台灣店點的全新布局。其中,位於新店裕隆城的誠品生活新店,就是一個指標型大型店鋪。誠品生活新店營業面積達1.9萬坪,是誠品信義的1.5倍,共有250個品牌進駐,包下了新店裕隆城地下1樓至4樓,是誠品生活旗下最大商場。
展望未來成績,吳旻潔說,誠品新店目標年營收可達40至50億元台幣規模,她也曾在股東會上說,預期這家大店,能夠成為誠品2024年度營收最高的店點。要補足誠品信義店閉幕的營業額空缺,誠品生活新店的營運是關鍵。
「誠品新店的目標,是要在任何指標上,都要超越誠品信義店的成績。」在誠品生活新店的試營運記者會上,誠品生活通路發展事業群總監賴光耀說。談起吳旻潔對於新商場的期許,他則笑著回覆,「營收當然愈高愈好,老闆不會放過我們的。」
儘管在室內設計上,誠品生活新店依然保有文創精神,但這一次的品牌招商方向與以往大不相同。「很多人說我們愈來愈生活、愈來愈百貨,也確實我們希望有別於以往文創的概念,希望也有趣味、匯集食衣住行各式品牌,」賴光耀說。像是在誠品新店中,有許多戶外運動用品品牌,就是過去誠品生活比較少合作的方向。
在2024年1月誠品松菸店接手24小時書店後,吳旻潔預期將帶來30至40%的業績成長,未來大巨蛋商場開幕,期待能為松菸帶來新的客群。透過實體展店,2024年要挑戰220億元年營收,超越2019年疫情前水準。
逆轉勝2關鍵:創新店型+電商止血
過去幾年,疫情為全球實體零售產業帶來巨大衝擊,儘管如今全球觀光和商務都已恢復常態,但誠品生活仍未走出疫情期間的虧損低谷。在2021年全年誠品生活EPS(每股盈餘)為-4.82元,2022年為-3.97元,到了2023年前3季則為-3.38元。虧損已逐漸收斂,吳旻潔更立下2024年轉虧為盈的目標,而誠品生活要轉虧為盈,在電商事業是否能夠「止血」,則是最大關鍵。
誠品的數位轉型走得似乎慢了些,吳旻潔也不諱言,「我們一直習慣經營實體的空間。」早在2000年就創立的誠品網路書店,始終沒能找出線上通路在集團的定位,因此電商發展了20年,銷售占比依然不到2%。
一直到了2017年,吳旻潔才重新啟動誠品的全通路計畫,大刀闊斧改革。這一次的全通路布局,與過往最大的差異在於,除了銷售官網、會員App重新建置之外,誠品生活的實體百貨賣場、社群平台、EDM(電子郵件行銷)、簡訊等數位行銷工具,都會是全通路布局的一部分。在2020年,砸下5億元成本建置的新電商平台誠品線上(EsliteOnline)上線,並在桃園平鎮建置倉儲物流中心,提供部分商品24小時快速到貨服務。
在基礎建設的龐大投資,成為誠品線上在過去幾年虧損的主因。吳旻潔曾經期待,只要電商達到一定程度的經濟規模,自然能夠獲利。不過,如今她有了與以往不同的看法。
「如果做非常多補貼和促販行銷,就很有可能是營收愈多、賠愈多。」吳旻潔說。因此,如今誠品線上不再追求營收占比,而是要能收支平衡;未來2到3年,誠品線上的目標是讓圖書品項更完整,以及透過更精準的選品提升客單價,目標讓電商事業「自給自足」。
與全通路布局同時開始醞釀的,還有小型社區店計畫。2021年10月,在經歷2年籌備後,第1家誠品生活時光在台北內湖正式開幕。吳旻潔在開幕記者會上宣示,要用這樣「規模較小、模組化、可複製」的店型,走到更多以往誠品生活沒有耕耘過的地方。也因為有了全通路布局,才能補足小型社區店陳列空間受限的缺點。
如今,在全台已能看到6家社區創新店型,而且未來還要展店至100家。
「這2年來,已養成顧客新的購物習慣,許多人會拿著誠品App到社區店詢問商品,無論在線上或在線下下訂,顧客都能在自己方便的時間來社區店取貨。」吳孟聰觀察。目前,在社區店消費的顧客中,有3成會在誠品線上消費,他也看到未來有機會能將這個占比提升到5成。
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▲吳旻潔在2004年進入誠品工作,逐漸走入經營核心,並在2017年於父親吳清友(右)過世後,接下董事長一職。
「吳先生」底氣猶存,學年輕語言走花路
在2017年,吳清友過世,吳旻潔正式由父親手中接手董事長一職。在每一個吳旻潔出席的公開場合,她依然時常談起與「吳先生」之間的回憶。在每一家誠品書店中,都能看到一個復刻吳清友書房的小角落,放著皮椅、檯燈以及小書桌。儘管吳清友離世數年,但他的經營理念、精神始終影響著誠品的走向。
6年過去,到了誠品信義店熄燈這天,吳旻潔心中也清楚,自己與父親是截然不同風格的經理人。「吳先生是比較serious,他就是在想生活的品質、生命的氣質、生存的價值。」當然,這依然是誠品必須持續思索的議題,但對吳旻潔來說,更重要的是如何用年輕人的語言與新世代的消費者溝通。
市場環境不同,吳旻潔與父親面對截然不同的挑戰。問起想對父親說些什麼?自己與父親的風格有哪裡不同?她笑著說,「我也已經很久不見他了。」也或許這些問題都不再重要,無論如何,吳旻潔都得帶著誠品走出自己的路。
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年營收40億信義誠品收攤! 董座吳旻潔用什麼「回春」?
數位時代
2024/1月 第356期
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