企業開發產品、服務，時常提及找到關鍵需求，從品類的角度來看，其實是發現針對解決同一類問題的各類產品，它們還沒滿足消費者的哪些需求。

近日，遇到兩件事給了我一些啟發。第一件事，我和學生聊天無意間得知，他除了在校修習課程之外，還付費訂閱線上教育平台的「色彩學」課程。進一步了解，學生認為學校雖有相關課程的開課安排，但這個學期沒有開設，上課時間也不如線上課程彈性，加上線上授課老師具有業界知名度，多方評估之後，決定下訂這門課程。

作為國立大學的教育工作者，我進一步思考「大學」的意義，仍是最適合的教育方案嗎？換個角度想，在網路科技的影響下，或許這個世代的學子，對教育服務產生不同於以往的需求？ 第二件事，在我的新書發表會上，一位年輕讀者向我反映，不管是工作或生活，充斥太多視覺資訊需要吸收、消化；以聽覺為主的內容，更符合時間運用上的需要，建議將書的內容轉為音頻節目。

作為知識生產者，提供給我另一個思考面向，對新世代，傳統知識傳遞形式，如書籍，是否仍為輸出知識的最佳方式？

綜合兩件事，拋出兩個重要議題：

如何才能深入分析市場的發展趨勢？

2. 如何才能正確理解產品與服務，為消費者帶來的習慣或行為轉變？

只研究競爭對手， 看不清顧客需求的全貌

中國北京顧問公司「青年志」提供一個分析方式：品類。意思是，以產品或想解決的問題類別區分，透過調查消費者購買自家產品和他牌產品的消費行為，找出顧客不斷變化的需求，進一步擬定行銷或研發策略。比如說，A商店的產品包含各式零嘴，針對餅乾的類別，不同的消費者除了在A商店購買，還會在哪些商店購買？消費金額多少？促使顧客改變消費行為的原因有哪些？

相較於品類研究，我們或許更熟悉競品分析，也就是研發產品時，比較、分析市場上所有相關的競爭品項，從中找出自家產品的產品定位。如果僅將品類當成競品，容易忽略藉由消費者研究，能夠把握到的其它關鍵訊息。

品類分析提醒，不只語言，產品與服務也形塑人們的分類體系，什麼問題該用哪種商品解決、什麼需求該用哪種服務滿足，都有各自的分類方式。不同的社會更會在品類上發展出相應的消費文化，例如，繳交帳單或線上購物，相較於中國消費者傾向使用手機支付，串連線上與線下服務，台灣消費者除了仰賴手機，還包括便利商店服務。 而分類的概念來自於人類的演化，人腦為了節省處理龐雜事物的時間，從抽象的思考與符號的創造上，發展出分類的能力。

人類學家瑪麗．道格拉斯（Mary Douglas）研究發現，許多習俗或禁忌，來自於遵守社會秩序或分類概念，而違反這套分類原則的事物，人會心生「骯髒」的感受。舉例來說，一雙鞋子本身不髒，但擺在吃飯的餐桌上，位置一不對，就會讓人感覺髒。

現今的社會，或許沒有這麼多禁忌，卻更加依賴生活中的符號系統、物件經驗，形成分類體系，幫助我們在眾多的商品與服務中，更有效率地選擇，或是運用商品及服務解決問題。

理解用戶心中的「分類」方式， 找出更有效的解決方案

人類學研究指出，不同民族往往因不同的符號分類體系，而對事物有不同的認知與行動。同時，品類分析也提醒使用者經驗的研究者，不要忽略不同世代、不同群體的使用者，擁有完全不同的品類經驗，且這些經驗塑造他們的價值觀，產生大相逕庭的痛點與需求。

以不同世代的社群軟體使用為例，今日30歲以上的使用者多習慣使用臉書（Facebook）和批踢踢實業坊（PTT）；反觀大學以下的使用者，相對重視YouTube、Instagram、Dcard等平台。

企業開發產品、服務，時常提及找到關鍵需求，從品類的角度來看，其實是發現針對解決同一類問題的各類產品，它們還沒滿足消費者的哪些需求。

回到文初提到的教育服務與知識出版，從品類分析，更能清楚發現，過去的學習與資訊吸收方式已經徹底被網路改變。對於2000年後出生的大學生而言，一出生就接觸網路的他們，大學不再是最為便利的知識服務機構；同樣的概念也影響閱聽大眾，已習慣電子螢幕、網路與Google，紙媒與傳統媒體的更新速度太慢。他們期待更便利、有效地獲得知識或能力，資訊吸收與知識學習都應從線下延伸到線上。

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