文／陳盈螢 攝影／楊文財

一個五十六年老品牌經歷了家變後又易主，連虧十年、成了超商貨架上的角落商品，幾乎要從台灣人的成長記憶變成時代的眼淚之際。過去三年來，老乖乖在新團隊加入後，打了一場鄉村包圍城市之戰，從地方農會一路反攻到台北國際電腦展（Computex）、美國職棒大聯盟。

本來，乖乖這個老到小朋友都不知道它是誰的品牌， 如今卻成了台東夏雪芒果、屏東龍膽石斑魚、拉拉山水蜜桃的行銷平台，這場從鄉村逆襲突圍戰是如何辦到的？只是賣米菓，為何成了地方行腳大使、各地農會的最愛？

乖乖是台灣最老的零食品牌之一，老卻也成了它的包袱。二○一三年創辦人廖金港逝世之後，爆發家族經營權之爭，二代中的哥哥廖清輝取代弟弟廖明輝當上董座，公司深陷十年虧損之中，品牌忠實消費者也跟著乖乖老了，客戶逐漸流失。

雖然，二○一九年被三地集團購併出現了轉機，但是兩年後接任乖乖總經理的簡嘉鋒一度受到質疑。譬如，有職員擔心他加入，「是不是（代表）老闆要賣掉（土地）？」 熟識的外部通路高層則告訴他：「你哪裡不去，為什麼要去乖乖？」「 乖乖就是一個很廉價、我們小時候吃，現在也不見得想吃。」大家不看好除了像是中元普渡這類節慶，其他檔期都不被市場關注的老字號乖乖。

就連當時為提振品牌辦活動，出動大型品牌人偶到百貨公司，簡嘉鋒卻看到，大人見到乖乖樂得拍照合影，但是身旁的兒女卻是冷眼旁觀。因為他們不認識乖乖，手裡提著的是整袋的進口零食。

空降總座深入鄉鎮「挺在地」

團隊怎麼迎來獲利？恐怕不是品牌強強聯手玩聯名、拉抬聲量那麼簡單。簡嘉鋒在食品業超過三十六年，專長是行銷管理、新市場開發，過去是雀巢業務總監、事業部負責人。

簡嘉鋒一邊挽救虧損的局面，一邊和團隊思考什麼是乖乖的價值？ 他認為， 老品牌要參考國外百年企業的經驗，擬定經營策略不能只是抄短線，應該放眼下一個十年、五十年，定錨出不變的品牌定位，「我們倒過來想，不是乖乖可以賣什麼，而是乖乖可以做什麼？把定位講清楚。」

經過團隊調查，他們發現乖乖給消費者一股溫馨感，「會覺得那是家鄉的東西、會覺得它代表平安順利。」但是過去缺乏溝通，所以團隊往後的行銷策略，都聚焦在這兩件事：挺在地、平安順利。

於是乖乖不只是到百貨、大賣場出動品牌人偶、推試吃，團隊也像是行腳節目一樣，耕耘台灣各個鄉鎮。比方說，台東推出釋迦鳳梨米乖乖、在雲林推出蜂蜜咖啡米乖乖、在屏東推出醬燒石斑米乖乖等；今年還有新上線的水蜜桃米乖乖，結合桃園復興區的水蜜桃、新屋區的米。

為讓員工知道發展策略、跨出冷氣房，簡嘉鋒乾脆把自己的行動辦公室搬到田中間、原住民部落、各地風景區。只要開完會議，他就會上傳外縣市開會的照片到公司群組，「當總經理都盯到小鄉鎮的時候，團隊就會動起來，」簡嘉鋒說。

當觀光大使，推廣當地商城

不單單只是聯名、換口味，這些別人早就做了。乖乖行銷處協理莊偉棠不諱言，和農會合作雖然有眉角要注意，但是可以做更有系統性的聯名。「台灣農場從南到北這麼多，農會相對有系統，不管是說官網或是相關報導，都可以幫我們比較快速分門別類，」他說。嘗試做到「魚幫水，水幫魚」，而不是市場常見品牌聯名堆疊地方名品，以互相換粉來增加銷售。

因為經營地方之後，乖乖團隊發現， 台灣各地鄉鎮農漁會等多有網路商城，但需要別人多幫忙推廣在地的美好人事物，所以乖乖除了推出當地限定的聯名產品，也會幫忙當地農產品做導購，建議包裝可印上商城QRCode，或是印上當地特色景點地圖和介紹文案，把乖乖當刺激觀光的平台。

從零食業者，變身各地農會的觀光大使。當你來到台東，乖乖告訴你鹿野高台看熱氣球，別忘了把紅烏龍帶回家，當地還有一款作物叫木虌果，受到外國觀光客歡迎，享有「天堂來的果實」之稱。

苗栗縣大湖地區農會休閒旅遊部主任傅國峯分享，地區限定的草莓米乖乖銷售長紅，近幾年農會向乖乖下訂的量兩年成長六六％。

從地方打回了都市，原本超商通路把乖乖放到貨架的角落，但如今更多通路希望團隊把限定商品帶進全台上千家店鋪。像是他們與台中福壽山農場聯名推出的蜜蘋果米乖乖，後來出現在台中地區全聯、與嘉義新港鄉農會聯名的佃煮黑豆米乖乖，則是推到了全台的愛買超市，都是限量發售。

另外，乖乖和宜蘭傳藝園區推出的文昌帝君限定包裝，也因為受到考生與家長們的歡迎，上市熱銷不到兩週，就收到全聯邀請，請他們再做一款獨家版本與在地聯名區隔，上架到全台全聯門市。

不過，莊偉棠坦言，每次做聯名開發，要花比同業更久的時間，需要大約六到八個月。這是因為，乖乖聯名更強調在地元素，所以他們不只是換調味原料，連同乖乖餅體是要用哪裡的米，都會討論。只是不同地區的米，有不同特性，就會需要調整工廠參數；而部分水果經過高溫加工，還會降低甜度，需要多次溝通、來回調整配方到雙方滿意的標準。

用兩成聯名營收帶動正循環

乖乖成了幫助各地方農會追求成功的平台，連祈求企業安心、演習平安也是需求。譬如，政府機關如國防部，宣傳軍人節和漢光演習也找他們合作，因此打入國防部各地的軍方銷售通路。

此外， 還有學校如建國中學、科技業如台積電、航空業如星宇航空、汽車業如高都汽車及台灣固特異輪胎等，主打為各行各業帶來平安順利的祝福。

目前，乖乖所有聯名產品約占業績兩成，比率不高，但帶來化學效應。比方說，對內，員工看見乖乖受歡迎、親朋好友搶著要，工作出現成就感，變得更有熱忱和動機；對外，市場看見乖乖翻轉品牌形象有成，促成更多合作。於是乖乖出現在台北電腦展、美國職棒大聯盟，它不再只是零食，而是台灣的一種特殊文化，各行各業放上它都是希望「機台乖乖、客戶乖乖」。

三年反攻有成，乖乖不再是賣場、超市的邊緣商品， 也順利擺脫虧損、穩定獲利，在各大通路都有亮眼成績。例如，它在二○二三年度家樂福十大零食餅乾熱銷榜奪冠，熱銷程度已經超越其他老字號產品，像是北海鱈魚香絲、統一科學麵。

乖乖反攻歷程，讓我們看見一家企業如何調整體質，重新定位自己，不局限自己只是賣零食的，也能賣平安、賣農產品、賣地方觀光，大膽變身成為幫助別人成功的平台。 閱讀完整內容