強調咖啡優先 全台門市有望突破500家

路易莎咖啡，12年前從北市民生東路的一家小店面崛起，今年展店數可望成為全台咖啡連鎖店龍頭，創辦人黃銘賢讓消費者以平實價格，喝到好咖啡，他如何打造台灣自創品牌新典範？ 從台北捷運松江南京站出發，左拐進一條小巷，抬頭，路易莎咖啡Louisa Coffee黑、白、橘相間的海洋女神招牌，赫然映入眼簾。往右走出大路，不小心又撞到一間。僅是這個捷運站周邊短短10分鐘的腳程，足足有七間路易莎咖啡。

就在過去兩、三年，猝不及防間，路易莎這間平價精品連鎖咖啡館，突然遍布全台。

「現代人不可能走太遠去買一杯咖啡。我要讓消費者走到哪裡，都覺得這裡一定有一間路易莎，」今年40歲、於2006年創辦路易莎的董事長暨總經理黃銘賢，一開口，明顯是個誠懇、爽朗的古意人，談話間，卻不失企業家的豪情壯志。

創業至今13年，路易莎在全台已有430間門市，逼近450家的星巴克和440家的85度C。

但路易莎還在快速展店中。加上已簽約的加盟店，確定展店數將邁向500間。登上台灣黑金龍頭，指日可待。

不僅深耕台灣，也已跨出台灣。今年1月21日，首間路易莎海外店就開在曼谷一級戰區四面佛旁的商場Amarin Plaza，接下來還要前往中國、印尼拓點。

快速展店 加盟率僅不到1％

展店這麼快，讓很多人說路易莎愛賺加盟金？對此，黃銘賢認真解釋，「我們是被消費者推著走，消費者希望我們去，當然要盡量滿足需求，」似乎被問過太多次，他極力說明。

黃銘賢細數，近幾年每月徵詢加盟的業者，起碼超過200位，一年累積下來2000多位，但為了品質，核准率只有1％不到。路易莎現在直營店和加盟店比例，抓在1比4，「讓消費者分不出哪間是直營、加盟，才是正確的，」黃銘賢說。

讓兩個體系互相切磋，就有進步。例如去年推出線上虛擬黑卡，是從直營店開始；但線上團購、訂單的功能，則是加盟主搶先做。

路易莎的故事，其實得從一杯讓人滿嘴咖啡渣的咖啡說起。領黃銘賢進入咖啡世界的，是大姐黃佳雯，目前是路易莎總管理中心副總經理。

從小，黃家父母就對小孩要求高，但排行老二的獨子黃銘賢，總讓父母頭疼。高中全在打籃球，大學念世新觀光系，念到一半，被二一退學，退伍後重考上銘傳大學會計系，好不容易念了五年才畢業。

黃銘賢大二時，黃佳雯帶了包咖啡豆回家，他好奇將豆子放入果汁機打碎，接著用熱水煮，喝的全是咖啡渣。但他偏偏有股執念，堅持要搞懂為什麼會這樣，就此一頭栽入咖啡世界。

接下來，黃銘賢天天煮咖啡，搞得家裡瀰漫著咖啡味，甚至還搞了一台大型商用咖啡機，塞進全家住的30多坪小屋裡，看得黃佳雯直搖頭，「我想說我弟到底在搞什麼，能不能好好去找個工作啊！」

黃銘賢

出生：1978年

學歷：銘傳大學會計學系

經歷：星巴克、義式企業

現職： 路易莎董事長暨總經理

路易莎咖啡在創辦人黃銘賢（右四）的帶領下，今年展店數將來到500家，並插旗泰國曼谷，接下來預計往中國、印尼前進。賴永祥 攝 向父借40萬 推平價咖啡

開第一家店前，黃銘賢花費四年了解咖啡的一切。他在師大旁的書店，看完所有咖啡書籍，也到星巴克上班，學煮好咖啡、學標準作業流程，成為專業咖啡師；又到代理餐飲相關食材的義式企業擔任業務。

曾有客人想找一支有麻油香的咖啡豆子，他用三個月、試了無數次，終於在一支豆子的某個烘焙度找到答案。那支帶麻油香的豆子，讓客人業績翻倍。

「後來我就知道，消費者真的喝得出咖啡好壞。對於咖啡，千萬不能馬虎，」黃銘賢說。

2006年，27歲的黃銘賢先思考品牌名稱、定位，決定專注在咖啡豆精緻烘焙，並研發第一支經典配方豆，致力提供消費者平價的好咖啡。他的創業初衷是，星巴克咖啡雖然很好，但不便宜，未必人人喝得起。他希望提供平價卻高品質的好咖啡，全球咖啡市場都存在這個缺口，路易莎就要做這件事。

隔年，他向從台塑企業退休的爸爸借了40萬，自己手貼磁磚、刷油漆、配水管，用最低成本，在台北市民生東路上開了間5坪大小的咖啡店，自此，第一間路易莎正式誕生。

開店前夕，黃佳雯和一票親朋好友去替黃銘賢做「壓力測試」，但僅僅是一句「老闆，一杯拿鐵半糖少冰」的要求，就讓他愣住了。

「我弟不知道怎麼做半糖少冰，只好關店重新研究，」黃佳雯大笑。

開店並不容易，黃銘賢深深有感。創業後他碰到超商咖啡低價搶市；2009年起又遇到咖啡期貨大漲三年，成本飆高，一度陷入低潮。

為了找尋更多機會、解決難題，他又開口向爸爸借錢，想買台新的烘豆機。他靠著一天煮一杯咖啡給爸爸品嚐，讓爸爸再度出借100多萬。

網友發錯誤訊息 殃及業績

想起那段日子，黃銘賢頗有感慨。他提到，小時候和爸爸幾乎不講話，兩人週末去釣魚，都一前一後分開走，毫無交談。但是創業過程，讓他找回和爸爸的感情。如今，爸爸還在路易莎擔任出納工作，幫忙跑跑銀行。

2011年，大姐黃佳雯進公司，之後妹妹、妹婿、太太等一票家人，也統統加入。一家人在公司大吵小吵、火花四射，從專業經理人的角度來看，就像是個沒組織、沒管理的家族企業。

「什麼都能吵呀！吵完又快速和好，這就是我們家的溝通方式。但專業經理人會想說你們怎麼這樣？」黃佳雯笑稱。

開店近十年，路易莎才走進成長的起飛期。2014年，總店數才70家，黃銘賢喊出「遍地開花」策略，2015年便開到163間店，成長飛快。

從此，彷彿「轉大人」般，路易莎在各地不斷插旗，2017年起，同時展開海外計畫。為了籌備路易莎泰國店，黃銘賢在寮國和合作伙伴找尋咖啡豆，此時，卻有網友稱路易莎使用味全鮮奶（其實並未使用），不僅面臨網路撻伐，業績也直直掉。

「手機一進寮國就完全沒有通訊，到飯店才能上網，泰國伙伴又在旁邊，還要強顏歡笑，都快瘋了，」想到幾乎要擊垮路易莎的鮮奶危機事件，黃銘賢仍心有餘悸。

但有了前一次的低潮，這回黃銘賢知道一定要求救，他找來專業的行銷團隊操盤。

「他當時就是個滿臉鬍渣的小老頭，喃喃念著我只是默默做自己的事，沒想到會有這麼多人關注，」優勢整合行銷總經理趙愛卿回憶。

找小農合作 拓點下苦功

趙愛卿建議黃銘賢，從哪裡跌倒，就從哪裡爬起來。黃銘賢體會到鮮奶在咖啡裡的重要角色，他花了三個月尋訪全台牧場，認識了鮮乳坊創辦人龔建嘉，認養在地牧場、與酪農合作，推出小農系列飲品，每月採購金額超過台幣400萬，並打造冷藏中心，建立物流車隊。

隨著第三波精品咖啡浪潮席捲全球，路易莎的經營策略持續調整，現今雙北已停止加盟，中南部門市則一定要開到50坪以上，也開始增加漢堡、義大利麵等餐食。黃銘賢特別請曾任電影《聶隱娘》的美術吳信意，擔任顧問。吳信意只花了15天，就用搭場景的方式，建成高雄棧二門市；輔大圖書館門市經過修改、更換牆壁材質後，品味倍增，立刻成為黃銘賢全台最愛的門市，即使放寒假，店內仍人聲鼎沸。其他像桃園南平親子門市、新竹市政門市，業績都強強滾，單日營業額破5萬不是問題。

黃銘賢的邏輯很簡單，一定要從消費者需求出發，不同客群要以不同店格因應。台北市上班族多，坪數不用大，方便外帶就好；中南部消費者習性不同，需要能坐上一段時間，和朋友談天說話的空間，一旦坐久，就不會只點飲品，自然還要吃點東西。

而有孩子的父母去咖啡館，一聽到小孩在哭，就慌得直想走，哪有心思好好喝杯咖啡？「所以親子門市就有必要性。」黃銘賢強調，基本的插座、Wi-Fi更別說了，「消費者充電、上網的需求沒被滿足，怎麼有心去品味一杯咖啡的美好？」

同時，路易莎去年推出僅開放網路申請的虛擬黑卡，消費者只要填入簡單資料，就能不定期享有折扣優惠。藉此，路易莎也能精準掌握消費者習性，販售相應產品，去年單品手沖咖啡銷量，相較前年同期便成長148％。

商研院商業發展與策略研究所研究員傅中原分析，路易莎這幾年快速發展，就是抓到消費者生活型態、需求的轉變。早期拓展方便上班族的外帶店，推出掌握消費者習慣的虛擬黑卡，都是關鍵。

在黃銘賢辦公室的書架上，擺著許多寶貝。有當年他親手做的便當盒烘豆機、號稱「夢幻咖啡機」的Steampunk，還有他當烘豆師時的珍貴照片。

「以前是不是很有藝術家氣息？」他一張張翻著過往擔任烘豆師、找尋咖啡豆時的照片。問他，當烘豆師好，還是當老闆好？

「當然是烘豆師輕鬆啊！以前說去（嘉義）卓武山找豆子就去。」黃銘賢話鋒隨即一轉，「可是你看，星巴克、藍瓶咖啡的老闆，都不是專業咖啡人出生，連鎖咖啡品牌裡，只有我從烘豆師出發。所以我做什麼，都是咖啡優先。」

黃銘賢說，他的夢不大，過去是開一間能提供50間咖啡廳的烘豆廠，那個夢已實現。現在他想做出一個國際品牌，讓消費者用平實價格，喝到好咖啡。

路易莎去年營業額飆破台幣30億，計畫在2021年上市。看來，黃銘賢的咖啡夢，還要繼續做下去。 過去在北部，路易莎看準上班族需求，以小型外帶店居多。隨著人們生活習慣改變，如今路易莎在中南部愈開愈大間，也賣起漢堡、義大利麵等餐食。賴永祥 攝

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