消費新勢力〉熟齡族線上「初體驗」，消費力驚人

過去，熟齡族偏好到實體通路消費，但居家防疫期間，打開了他們學習使用科技工具的契機，運用視訊社交、訂外送平台餐點、上網追劇等，形成一股不容小覷的消費實力。

文╱彭杏珠 誰都料想不到，一株新冠病毒竟然打破老中青三代的科技鴻溝，讓原先不熟悉或排斥線上消費的「數位新鮮人」，初體驗就愛上打電玩、叫外賣。

「我再也回不去了，原來線上購物、叫外賣這麼方便，」今年46歲的王蕙明（化名），是文化事業的高階主管，她原先一直想不通，明明公司周遭都是餐廳跟小吃店，下樓吃麵、吃飯、速食都很方便，年輕同事為何一定要額外付運費叫外送。

疫情期間，她被迫克服心理障礙，填寫一堆資料、註冊完後，叫了全家的第一份外賣。當時80歲老父親還叨念說，你們為何要用這什麼玩意兒？沒想到，初體驗超乎預期，老先生驚訝地說，原來我愛吃的江浙菜、港式飲茶都可以送到家，菜色口感跟實體用餐差距並不大。

熟齡族嘗鮮，獻出各式第一次

相對於從小生長在網路世界的「數位原住民」，年紀偏大的熟齡族堪稱是「數位新鮮人」，他們在疫情期間，被迫獻出數位消費的「第一次」：第一次叫外賣、第一次使用網路銀行、第一次搭共享汽車、第一次上串流影音平台追劇、第一次打電玩、第一次用視訊邊喝啤酒邊聊天⋯⋯。

先勢公關第一事業群總經理廖舒雁笑說，我把好多個「第一次」都給了新冠病毒。為讓禁足在家的孩子有事做，原來對電動有負面印象的她，開始跟小孩一起玩Switch，意外發現不僅能親子互動又很有趣。「我現在還會主動跟先生提議，可以買哪個遊戲來玩玩看，」她初次體驗後，才知道以前對線上遊戲有偏見。

工研院產科國際所所長蘇孟宗也對數位消費改觀了。月前家人想送長輩禮物，因為工作忙忘了，還在擔心來不及會被太太念，沒想到早上網購下單，中午就送到家。蘇太太還讚美，「沒想到你這麼早就訂好了。」長期研究消費型態的他驚訝說：「到貨時間超乎預期，台灣的數位消費商機會大爆發。」

新冠病毒意外改變熟齡族的數位消費行為。疫情期間，許多課程被迫改為遠距教學，台北某教會貼心請小組長協助裝設視訊軟體，有人因不會下載App、認證操作複雜，或是頻寬不夠、上課品質差，氣到退出群組不上了。但令教會驚訝的是，6月初恢復實體上課後，僅七成回到教室，三成仍繼續留在線上。

今年50歲的教友林蘭芳說，上了六週遠距課程後，開始體會到線上的好處，可以清楚聽到老師講話，也不用擔心被前面同學檔到，邊聽邊筆記，隨時可截取簡報資料。「穿短褲拖鞋上課，太舒服了，除非想現場互動或有重要目的，我不太想回實體上課了，」她笑稱，平時上班已經很累，週休還要上課，遠端上課可省下交通往返時間，學習效果也不差。

50代長者，逾半數自評科技能力進步

過去，數位新鮮人基於種種因素而抗拒上網消費，疫情迫使他們學習使用科技工具。根據東方線上的調查顯示，後疫情時代，消費者在家的時間變長，50至59歲的消費者，有51％自評整體科技能力進階了，也有30％消費者自認手機上網、資料查詢、註冊登入、綁定信用卡、網路交易等行為都比過去進步了。

平時不太用App的老人家，數位能力也提升了。兩個多月前，政府推網路預購口罩時，蘇孟宗80歲的父親主動提醒他，「我已經預約好了，你手機預購了嗎？」「我根本沒想到爸爸會用手機預約，也不知道是誰教他的，」蘇孟宗嚇了一跳。 這群逐漸往線上移動的熟齡族，堪稱是數位消費的生力軍。今年以來，創意點子數位公司的業績大爆發，以前主要客群都在45歲以下，疫情帶來口罩、耳溫槍、洗手液等防疫商品需求，46至55歲客戶的占比從0％增至9％，還有很多資深藝人主動洽談直播合作機會。

創意點子數位公司執行長陸意志從未想過熟齡族會愛上直播購物，他發現，長輩們意識到只要按一個鍵，就能買到各種用品時，不知不覺就改變對數位消費的印象，而且黏著度很高，網購消費力比年輕人強。

病毒促使熟齡族接觸科技，也讓「消費年齡」重新被定義。宏佳騰智慧電車執行長林東閔說，消費族群的界定，不再只是身分證上的實際年齡，不應刻板認定65歲以上就是老人，也有6、70歲的長輩熟悉並習慣用數位科技。後網路時代，是根據使用的介面（傳統或數位）與行為模式，來認定族群的歲數。 線上、線下融合消費，將成常態

科技拉近世代之間的距離，讓彼此有了連結。醫聯網董事長王欽堂說，老一輩沒有使用數位的習慣，這次疫情讓爺爺奶奶、爸爸媽媽、兒子女兒的生活體驗趨於一致，三代人都知道什麼是foodpanda、Uber Eats了。

有人懷疑疫情過後，數位新鮮人又會回到舊有消費模式，但麥肯廣告公司執行長張志浩斬釘截鐵地說，不會全部回去，而是傳統、數位兩種模式並存的「新常態」消費。

張志浩提醒企業，新冠疫情真正衝擊的是中老年人，企業更應關注這鐵板一塊的轉變，預期未來的網購次數、頻率都會變高。今年60歲的他以自己為例說，以前很納悶孩子為何要花較多的錢叫外賣，下樓到餐廳吃飯、順便散散步，不是很好嗎？但當他初次體驗，發現比預期好時，消費行為也不知不覺改變了，現在還會主動提議，是不是叫些什麼東西回來吃？

當消費者不想大老遠開車到大賣場採購，想就近到24小時的超商買東西時，就得付「比較貴」的代價，「外送也是同樣道理，這已經不是價格的問題，而是價值觀改變了，熟齡族也跟著接受了，」張志浩驚覺自己的轉變。

以前品牌、企業很難跨族群行銷，疫情打破疆界，帶來無限可能。廖舒雁這輩子沒想過會玩遊戲，但這隻黑天鵝卻教會她打電動。過去遊戲業者不知要去哪裡開發熟齡族，「我把第一次給了病毒，也給了他們接近的機會，」廖舒雁笑說，業者應抓緊這個潛在商機。

尼爾森行銷研究顧問公司消費者洞察資深總監蘇琬貞根據調查指出，疫情期間，第一季快消品市場網購金額較去年同期成長42％，此外，有48％消費者表示，開始網購或增加線上購物頻率。這些新購族原來較不信任網路，業者應簡化交易流程，讓操作介面、下單更容易，才能贏得新購族信任，進而繼續使用。

過去多數企業認定，50歲以上族群對數位抗拒心強，應採實體店面等傳統方式行銷。但疫情過後，熟齡族的數位行為產生變化，誰能看準商機、先行布局，誰就能搶到客人。

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