同業陷轉型苦戰，它為玩家放大「組積木的快樂」突圍

文●蔡茹涵

在COVID-19疫情蔓延，父母們口袋越來越薄，小朋友注意力也幾乎被3C產品吸走的時代，哪一間玩具公司不僅屹立不搖，甚至逆勢大幅成長？

答案是樂高（Lego）。

財報顯示，樂高去年營收突破五百五十三億丹麥克朗（約合新台幣二千三百億元），年增二七％， 獲利也年增三二％，雙雙創下歷史新高。視訊股東會上，執行長克里斯蒂安森（Niels B. Christiansen）甚至特別向全世界的孩子們道謝：「謝謝有這麼多小朋友，在（疫情）不得不待在家的這段時間，選擇樂高做你們的玩伴。」

然而，並非所有玩具公司都能吃到疫情紅利——樂高一直以來的兩大競爭者，製造芭比娃娃的美泰兒（Mattel）、推出變形金剛的孩之寶（Hasbro），都在近兩年陷入苦戰。唯有邁入九十週年的樂高，像搭上順風車，營收一路超越兩家美國同業，目前已穩坐玩具業龍頭。 兩難》拚數位化搶孩子目光 反而恐失去父母青睞

同樣是製造玩具，為何獨獨樂高在疫情期間大幅成長？樂高台港澳區總經理曾憲文在接受商周專訪時分析，由於疫情促使許多家庭停班、停課或居家工作：「關鍵就在，你怎麼去成為親子花很多時間待在一起時，（幫助大家）增進感情的選擇。」

這句話看似簡單，背後卻是這個積木巨人長達二十年、終於突圍轉型的歷程。

甫出版的《樂高：小積木立大功， 用玩具堆出財富帝國的秘訣》一書中指出，早在二○○○年初，樂高就經歷過一次重挫。當時有兩大原因，一是積木專利到期，導致大量競爭者推出價格更低、外型相同的產品；二是任天堂新世代遊戲機問世，吸引全球孩童目光，大家不再對組裝樂高感興趣。

當時，他們祭出各種策略才終於挽回劣勢，包括裁員、重組、開始與《星際大戰》等知名IP合作聯名商品等。而其中一項做法保留至今：設立觀察兒童行為的組織「 全球洞察」（Global insights），觀察孩子們一整天的生活， 包括吃什麼、玩什麼、看什麼，藉此讓樂高更認識自己的顧客是誰。

「我們有一個每年固定做的研究調查，針對全球幾萬名小朋友和家長，要了解他們的play habit behavior（玩耍的習慣與行為），」曾憲文證實。 而隨著智慧型手機等3C產品的娛樂性漸強， 近年也越來越常出現在小朋友的回答中。「 他們會說：『 我喜歡玩樂高啊， 但我也喜歡YouTube ！』曾憲文坦言，包括他自己的女兒也很愛看YouTube，這種時間與注意力的集體轉移，是非常現實、但玩具業又必須面對的課題。

那麼，這個玩具龍頭的對策是什麼？

他們一度也走過許多岔路。書中指出，面對數位浪潮來襲，樂高曾試過各式各樣的轉型方法。例如拍攝影集、製作電玩遊戲、開設主題樂園等，雖然營收一度有起色，但這既非他們核心專業，又得另外招聘各種人員加入團隊，反而使得組織一再擴張，人力成本吃掉了獲利。

甚至，他們發現「太極致的數位轉型」策略居然也不適合，因為樂高的隱藏顧客：小朋友背後的父母們，對此並不欣賞。

「要是樂高完全走進網路世界， 反而會讓家長覺得魅力降低了，」麻省理工學院史隆管理學院教授大衛． 羅伯森（David Robertson） 指出。例如樂高電玩，儘管很能吸引目光，但多數父母購買樂高的動機，是希望能讓孩子遠離螢幕、多運用大腦和手部肌肉。這條路，反而背離了消費者真正的需求。

樂高被卡在這樣的兩難中長達近十年。最終，他們才挖掘出自己真正的核心競爭力——不是樂高積木本身，而是「組裝積木的過程」！ 聚焦》守緊手作的本質 積木結合App、建兒童社群

組裝過程中的快樂，如何透過數位科技再被放大，或者再降低門檻，才是他們該努力的方向。

「有人說電視遊樂器和數位產品是樂高的敵人，這已經是過去式了。現在的小孩子玩遊戲時，根本不會意識到現實和虛擬間的藩籬，所以我們該思考的是：在這樣的時代裡，樂高該怎麼玩？」克里斯蒂安森曾如此回覆媒體詢問，他更指出，二○二○年與任天堂合作，大獲成功的「樂高超級馬利歐」系列，就是代表案例。

最早，這個產品只是用樂高積木拼出馬利歐遊戲的場景。然而，在雙方密切討論「如何把組裝╲破關過程」呈現出來、讓組裝積木的過程也更有趣後，最終搖身一變為搭配App使用的劃世代積木。

只要將裝上電池的馬利歐樂高人偶，與手機藍牙連動，將人偶放在代表火焰的紅色積木上， 透過感應裝置，人偶的眼睛就會睜大冒汗、發出遊戲音效、顯示為被火燙到； 放上代表海水的藍色積木， 則顯示溺水……等，既維持手作感，又有電玩化效果。

此外，過去厚厚的組裝說明書，也搖身一變為掃描QRcode後，即可看見每個步驟的示範影片，還能三百六十度旋轉，讓小朋友更好理解。

「商品還只是數位化的一部分，公司更有未來性的決定，是打造『小朋友的安全社交平台』！」曾憲文說。

舉例來說， 一七年推出的Lego Life App， 它鼓勵小朋友上網發表自己的樂高作品，藉此養成一批小粉絲們樂於分享、交流的習慣。註冊得經過家長同意，每一篇投稿都得經歷機器與人工的雙重審核，且留言也僅限表情符號，保障兒童安全。目前為止，全球已有八十個國家、超過九百萬名兒童成為會員。

而今年四月，樂高又宣布與遊戲公司Epic Games展開合作，為「友善、安全、兒童專屬的元宇宙」做準備。

拓源》提高「大人版」比重 產品復刻經典影集擴大市場

擁抱數位、留住自己最核心的兒童粉絲同時， 他們也積極經營一塊逐漸茁壯的新興客群：已經長大成人的「大人」市場。

「過去五十年，樂高一直是以小朋友為唯一核心。但我們漸漸發現，當玩樂高的小朋友長大，結婚生子後，不僅他們的下一代會是樂高粉絲，這些大朋友自己也還是對樂高很有熱情，」曾憲文透露。

原來，樂高長年經營一個名為「LEGO Ideas」的平台（見下圖），內容多為成年粉絲投稿自己的樂高創作，經全球粉絲票選出的前幾名，可由樂高將其商品化販售。自從疫情爆發後，該網站的造訪人數暴增了一．五倍，顯示居家辦公的成年人，對樂高的需求量也同樣大增。
察覺大人市場的潛力，讓樂高總部開始調整新品開發的比重，幾乎年年都有「大人」產品問世，如售價兩萬元，由近七千個樂高積木拼成的《星際大戰》機器人AT-AT、復刻經典影視作品《六人行》的場景等，都是它向大人遞出橄欖枝的代表。

擁有久遠歷史與鮮明形象，對一個品牌而言，究竟是包袱還是祝福？當今年九十歲的樂高，也得花上二十年光陰，才終於找出轉型路徑，最終在疫情期間取得豐碩成果，這段歷程，值得你我深思。 閱讀完整內容