服務一點訣南京起家，超越Zara

每天有六千款新品上架，近兩年顛覆時尚、電商界的Shein，被選為全球一一三國最熱搜品牌，估值超越Zara 與H&M。抄襲、浪費、剝削爭議沒斷過的它，為何讓人又愛又恨？

文—羅璿

二○二二年八月，美國德州郊區一所購物中心匯集七百多人，人龍一路延到美食街。隊伍盡頭，是為期三天的Shein快閃門市。警衛透露，每天至少有二十個人偷塞錢給他，只求早一步進店血拚。

十一月中旬，東京表參道一個小巷被擠得水洩不通。幾排花籃祝賀全球第一家Shein實體店開張。這裡可以試穿與打卡，但不提供現場購買，只能網上預購。

Shein席捲全球之快令人害怕。

英國比價網站Money.co.uk公布統計：Shein是二二年全球一一三個國家中，Google搜尋次數最高的時尚品牌。

這家○八年南京起家的B2C電商主賣女裝，但也不乏男裝、童裝、飾品、鞋包、家居與寵物用品。Shein沒有門市，但不時舉辦快閃活動。它出貨給全球一百五十國，卻不包含中國。

它無敵便宜，洋裝不用兩百元、牛仔褲五百元有找。網站多達六十萬件商品。

雖然Shein的爭議與批評從沒斷過：劣質、抄襲、浪費、壓榨勞工，但它的影響力卻水漲船高。二二年四月，Shein估值一千億美元，超過Zara和H&M合併。《彭博》報導，Shein二一年營收高達一百六十億美元（約四千九百億台幣）。

為何這個神祕巨頭滿身批評與爭議，卻依然受到消費者歡迎，又是如何讓講究環境永續、人權道義的年輕人為之瘋狂？

祕訣1 從演算法瞄準Z世代

首先，網路上流行什麼，Shein就賣什麼。

Shein創辦人許仰天從青島科大畢業後，到南京一家外貿公司負責整合行銷，是優化搜尋引擎的專家，極度重視網路即時潮流。

時尚投資人陳康妮（Connie Chan）觀察，一九九○年代崛起的快時尚霸主Zara，是依據當期時尚雜誌、模特兒伸展台上的潮流品項研發新品；Shein則鎖定網路熱搜關鍵字、爆紅貼文，即時決定新品。

以一八年夏季為例，Shein使用Google搜尋趨勢，發現各地因名人效應的流行品項各有不同。當時美國流行蕾絲、英國市場瘋丹寧、印度則偏好全棉，Shein再藉而推出相對應產品。

「Shein不在乎《Vogue》認不認同他們品味，」她分析，時下年輕人更在乎同儕認同，而Shein緊抓住這點。美國派傑投資公司調查驗證，Z世代最愛三大服飾品牌是Nike、露露檸檬與Shein。 祕訣2 小批生產，快速反應

時時都有大量、便宜的新品，是Shein吸引年輕人的第二關鍵。

打開官網，每天有約六千個新品上架。Shein採取在中國稱為「小單快反」的生產模式，小批生產不同款式，快速反映市場水溫，再針對熱銷品追加訂單。

相較Zara等同業一次生產三到五百件，Shein產品滯銷風險較低。Shein新加坡總經理兼全球公關總監林倫納德（Leonard Lin）透露，Shein庫存滯銷率維持個位數，遠低於業界二五∼四○%。

小單生產的必備條件是，新品上架必須夠快，迅速找出符合市場期待的產品。而Shein平均生產週期僅五到七天，遠低於Zara的七到十四天。

為何它能達到這個速度？

首先，Shein總部坐落在廣州南村鎮，這不僅是紡織重鎮，有高達三千家供應商合作，也具備所有生產要素：佛山的倉儲、白雲國際機場都在Shein總部一小時車程內。從設計、採購到出貨，一有變動都可及時調整。相較之下，Zara供應鏈遍布全球、更需要顧及經銷商，實體門市出貨，在疫情間停擺了大量庫存。

再來，Shein對供應商要求極高，工廠必須三天交出打樣，一超出五天就可能被淘汰。

此外，Shein也要求所有供應商運用同一套製造執行系統（MES），記錄每次設計修改、出貨，觀測產品即時銷量，提高效率，也讓供應商直接學習市場反應。相比之下，傳統供應商一發完貨，並不會看到銷售數據。

即便嚴厲，供應商仍願意合作的主因是，Shein總體採購量高、不限制供應商再把同款設計賣給其他客戶，而且幾乎是業界付款最快。短而一週、最久三十天就會付款，遠低於業界六十天的付款週期，減少供應商周轉壓力。 祕訣3 人人都可變代言人

Shein的崛起與社群也有密切關係。它鮮少打廣告或找大咖代言，反倒時常發送新品給微型網紅，用社群影音強化便宜形象。

Shein平均每天在TikTok上花十萬美元（約三百萬台幣）廣告費。早在二○年，Shein便成為YouTube與TikTok上討論度最高的品牌，超越絲芙蘭、Netflix。

Shein也不吝於延攬消費者成為宣傳大使。只要有興趣，任何人都可以自主推薦成為#Sheingal（Shein女孩）。十六歲的凱莉告訴《連線》雜誌，她只要花幾小時錄Shein開箱影片、發文，就能賺得比同學一整週打工還多。 點開TikTok的Shein開箱文，金髮碧眼的女孩幾乎是把剛到貨的Shein新品倒出來，不用多少錢就換了好幾套。截至截稿日，TikTok上的Shein開箱文累積七十七億次觀看，遠超越Zara開箱文的四十三億次。

不開實體店、倉儲需求低，不養專業設計師、直接發貨給買家、不找明星代言，都是Shein得以壓低售價的關鍵。但最大原因，恐怕還是離不開便宜的工人與布料。外加環境與抄襲爭議，種種惡習讓Shein不時受到抵制。

也許是為了扭轉形象，Shein近期推出二手衣物交易平台、加碼投資供應商，企業公關也在十一月首度接受媒體採訪，可見Shein想要在全球再下一城的野心。

據悉，Shein已在一九年開始獲利，二二年營收上看兩百四十億美元（約七千三百億台幣）。

Shein驚人的供應鏈管理能力，以及對社群與SEO的精準拿捏，讓不少人對這家來勢洶洶的服飾巨頭，又愛又恨。但它的地位能維持多久，沒人知道。 閱讀完整內容