服務一點訣南京起家,超越Zara
每天有六千款新品上架,近兩年顛覆時尚、電商界的Shein,被選為全球一一三國最熱搜品牌,估值超越Zara 與H&M。抄襲、浪費、剝削爭議沒斷過的它,為何讓人又愛又恨?
文—羅璿
二○二二年八月,美國德州郊區一所購物中心匯集七百多人,人龍一路延到美食街。隊伍盡頭,是為期三天的Shein快閃門市。警衛透露,每天至少有二十個人偷塞錢給他,只求早一步進店血拚。
十一月中旬,東京表參道一個小巷被擠得水洩不通。幾排花籃祝賀全球第一家Shein實體店開張。這裡可以試穿與打卡,但不提供現場購買,只能網上預購。
Shein席捲全球之快令人害怕。
英國比價網站Money.co.uk公布統計:Shein是二二年全球一一三個國家中,Google搜尋次數最高的時尚品牌。
這家○八年南京起家的B2C電商主賣女裝,但也不乏男裝、童裝、飾品、鞋包、家居與寵物用品。Shein沒有門市,但不時舉辦快閃活動。它出貨給全球一百五十國,卻不包含中國。
它無敵便宜,洋裝不用兩百元、牛仔褲五百元有找。網站多達六十萬件商品。
雖然Shein的爭議與批評從沒斷過:劣質、抄襲、浪費、壓榨勞工,但它的影響力卻水漲船高。二二年四月,Shein估值一千億美元,超過Zara和H&M合併。《彭博》報導,Shein二一年營收高達一百六十億美元(約四千九百億台幣)。
為何這個神祕巨頭滿身批評與爭議,卻依然受到消費者歡迎,又是如何讓講究環境永續、人權道義的年輕人為之瘋狂?
祕訣1 從演算法瞄準Z世代
首先,網路上流行什麼,Shein就賣什麼。
Shein創辦人許仰天從青島科大畢業後,到南京一家外貿公司負責整合行銷,是優化搜尋引擎的專家,極度重視網路即時潮流。
時尚投資人陳康妮(Connie Chan)觀察,一九九○年代崛起的快時尚霸主Zara,是依據當期時尚雜誌、模特兒伸展台上的潮流品項研發新品;Shein則鎖定網路熱搜關鍵字、爆紅貼文,即時決定新品。
以一八年夏季為例,Shein使用Google搜尋趨勢,發現各地因名人效應的流行品項各有不同。當時美國流行蕾絲、英國市場瘋丹寧、印度則偏好全棉,Shein再藉而推出相對應產品。
「Shein不在乎《Vogue》認不認同他們品味,」她分析,時下年輕人更在乎同儕認同,而Shein緊抓住這點。美國派傑投資公司調查驗證,Z世代最愛三大服飾品牌是Nike、露露檸檬與Shein。
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▲Shein(發音She-in)靠著低廉價格與超高推新品速度,直攻價格敏感度高的年輕族群,躍升為美國Z世代前三喜愛時尚品牌。(Getty Images)
祕訣2 小批生產,快速反應
時時都有大量、便宜的新品,是Shein吸引年輕人的第二關鍵。
打開官網,每天有約六千個新品上架。Shein採取在中國稱為「小單快反」的生產模式,小批生產不同款式,快速反映市場水溫,再針對熱銷品追加訂單。
相較Zara等同業一次生產三到五百件,Shein產品滯銷風險較低。Shein新加坡總經理兼全球公關總監林倫納德(Leonard Lin)透露,Shein庫存滯銷率維持個位數,遠低於業界二五∼四○%。
小單生產的必備條件是,新品上架必須夠快,迅速找出符合市場期待的產品。而Shein平均生產週期僅五到七天,遠低於Zara的七到十四天。
為何它能達到這個速度?
首先,Shein總部坐落在廣州南村鎮,這不僅是紡織重鎮,有高達三千家供應商合作,也具備所有生產要素:佛山的倉儲、白雲國際機場都在Shein總部一小時車程內。從設計、採購到出貨,一有變動都可及時調整。相較之下,Zara供應鏈遍布全球、更需要顧及經銷商,實體門市出貨,在疫情間停擺了大量庫存。
再來,Shein對供應商要求極高,工廠必須三天交出打樣,一超出五天就可能被淘汰。
此外,Shein也要求所有供應商運用同一套製造執行系統(MES),記錄每次設計修改、出貨,觀測產品即時銷量,提高效率,也讓供應商直接學習市場反應。相比之下,傳統供應商一發完貨,並不會看到銷售數據。
即便嚴厲,供應商仍願意合作的主因是,Shein總體採購量高、不限制供應商再把同款設計賣給其他客戶,而且幾乎是業界付款最快。短而一週、最久三十天就會付款,遠低於業界六十天的付款週期,減少供應商周轉壓力。
祕訣3 人人都可變代言人
Shein的崛起與社群也有密切關係。它鮮少打廣告或找大咖代言,反倒時常發送新品給微型網紅,用社群影音強化便宜形象。
Shein平均每天在TikTok上花十萬美元(約三百萬台幣)廣告費。早在二○年,Shein便成為YouTube與TikTok上討論度最高的品牌,超越絲芙蘭、Netflix。
Shein也不吝於延攬消費者成為宣傳大使。只要有興趣,任何人都可以自主推薦成為#Sheingal(Shein女孩)。十六歲的凱莉告訴《連線》雜誌,她只要花幾小時錄Shein開箱影片、發文,就能賺得比同學一整週打工還多。
點開TikTok的Shein開箱文,金髮碧眼的女孩幾乎是把剛到貨的Shein新品倒出來,不用多少錢就換了好幾套。截至截稿日,TikTok上的Shein開箱文累積七十七億次觀看,遠超越Zara開箱文的四十三億次。
不開實體店、倉儲需求低,不養專業設計師、直接發貨給買家、不找明星代言,都是Shein得以壓低售價的關鍵。但最大原因,恐怕還是離不開便宜的工人與布料。外加環境與抄襲爭議,種種惡習讓Shein不時受到抵制。
也許是為了扭轉形象,Shein近期推出二手衣物交易平台、加碼投資供應商,企業公關也在十一月首度接受媒體採訪,可見Shein想要在全球再下一城的野心。
據悉,Shein已在一九年開始獲利,二二年營收上看兩百四十億美元(約七千三百億台幣)。
Shein驚人的供應鏈管理能力,以及對社群與SEO的精準拿捏,讓不少人對這家來勢洶洶的服飾巨頭,又愛又恨。但它的地位能維持多久,沒人知道。
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本文摘錄自
最爭議快時尚巨獸Shein爆紅祕訣
天下雜誌
2023/1月 第765期
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