清冠一號大賣的贏家 順天堂放下龍頭包袱賺更多

走老路本業竟虧損,它花十年賣進大樹藥局、屈臣氏


文●游羽棠 攝影●郭涵羚 全台灣最有名的中藥,非抗疫情的「清冠一號」莫屬,而受惠這帖藥的,就是台灣第一家,也是科學中藥龍頭順天堂藥廠。

「供不應求啊,今年營收預計再成長一五%以上!」順天堂藥廠總經理莊武璋證實,清冠一號及相關防疫產品,為它一年帶進上億元的業績,而且,它還是全台第一個獲得外銷授權該帖藥的藥廠。

但當我們深入訪談這家老藥廠,卻發現它不只是一間剛好賺到疫情財的公司。

其實,成立超過七十年的順天堂,前後花了十年,才把中藥龍頭的身分放下,學習改當一名新兵,布局西藥局、連鎖藥妝通路。結果,他們挖掘出毛利率更高的新市場,最終在疫情裡收獲商機。

藥材成本漲、後進者進逼 它逆勢砍兩成品項,仍衰退

順天堂原本專心做中藥房、中醫院所生意。因為順天堂牌子老,在中藥法規尚不齊備,品質落差很大的時代,即使他們賣得比同業貴,但靠著穩定品質,市占率仍是第一名。

到了二○○○年,它成為第一個跨足新藥研發的中藥廠,成立順天生技(編按:現更名為順天醫藥、於二○一六年上櫃)。「那時中藥產業是真的很不錯,連中研院、耶魯大學都來找我們做研發!」曾任職該公司研發長的莊武璋回憶。

但,二○○五年,逆風來了,藥材成本增加。

衛福部中醫藥司司長黃怡超解釋, 台灣的中藥材將近九成進口自中國,「 中國GDP( 國內生產毛額)成長一路上去,到○三年SARS疫情後,他們自己也開始用中藥。」他表示,台灣不再是中國最重要買主,結果「(台灣廠商)協商議價能力越來越弱,導致藥材成本增加數倍。」

可是,當藥材成本上升,健保的給付卻不變,這讓順天堂的「客戶」中醫院所,為了獲利,趨於精打細算,順天堂也越來越賣不動。

其次, 後起新秀例如莊松榮、仙豐、港香蘭等中藥業者陸續出現,中醫院所市場逐漸被後進者所侵蝕,順天堂藥廠獲利因此下滑。

第一步,是止血。為對抗藥材上漲,他們自組採購團隊,到中國各地尋找藥材,省下中間商、物流費用,降低成本約兩成,讓利潤提升,暫時維持住原本中藥房市場的猛烈競爭。

此外, 為了止住本業虧損,二○一六年起,莊武璋盤點後,決定砍掉沒有獲利的產品線,在短短四年,總共少了超過兩成品項。「這完全是逆勢操作,很多同業很驚訝,老大怎麼反而越做越少?」他說。

不過,因趨勢使然,中藥房的生意只是減緩衰退,卻沒辦法有明顯提振。因此,他們必須採取第二步,盤點自己的優勢。

花三年申請販售許可證 建Line群解說打入西藥通路

莊武璋進入順天堂任職時,正是最輝煌的時期,從研發、採購一路歷練近二十年升任總座。他觀察, 順天堂在這行仍有優勢,「還是堅持在本業,只是要順應時代改變。」

他們因而開始把心思放在「服務」上。

它把自家研究所五十年來與中研院、台大藥學系等頂尖研究單位合作的成果,建置成資料庫。「如果我們沒有醫師要的藥,他可以搜尋,改用哪些現有藥材替代,甚至是怎麼精簡配方。」莊武璋介紹這款服務。

其次,他們發現,中藥廠真正的競爭對手,不是其他同業,而是西醫。

「年輕人要的是簡便、快速解決問題,」莊武璋表示,「大家只想趕快止痛,但中藥得長時間喝才有效果,就算再有效,也沒有耐心。」

但中藥本質如此,它要與西藥競爭,就得選定自己的戰場。順天堂鎖定西醫無法對症下藥的病症,例如,骨質疏鬆症、失智症、白髮增生,以現有中藥古方,減緩它的病程。

而且,這類慢性病,需要長期服藥,這正好可發揮中藥副作用低的優勢。

例如,順天堂盤點自己擅長的藥方,發現古方抑肝散,能夠降低肝火、穩定情緒, 很適合用於失智症患者, 而且日本醫界也有廣泛使用的先例。因此, 他們花三年申請台灣第一張能在西藥局販售的中藥OTC(非處方藥)許可證, 成為它正式打進西藥局的新品。

此外,順天堂還得跟過去不熟悉的西藥局打交道。

過去業務多與中醫師交涉,不須多做解釋,扛著一塊順天堂招牌就能賣。但面對過去少接觸的西藥師,得讓他們理解中藥與西藥的差異,必須提供教育訓練,確保藥師能傳遞給顧客。

「一般消費者很多千奇百怪問題,」莊武璋說,藥師談起西藥,能如數家珍展現專業;但碰上中藥,因為不熟悉,偶爾會回答不出來,為了提升藥師銷售意願,順天堂甚至成立Line群組,由公司的研發、業務常駐,隨時解答疑問。

因此,它一開始先選擇與固定舉辦教育訓練的連鎖體系藥局、藥妝合作,由技術主管王坤謄組織團隊,從傳統中藥的起源故事開始說起,加深印象。接著,由研發人員以現代醫學研究、報導,提出數據佐證,證實其療效,說服西藥師。

接著,順天堂順應新的通路,改變中藥成藥的服用方式。

過去,中藥成藥多是以黃色塑膠瓶販售, 內含上千顆丸劑,即使一次吃五顆、一天兩次,也得四個月才吃得完,而且量大使得價位不低,讓新客卻步。

順天堂改變過去思維,站在消費者角度, 學習西藥的吞服方式。它們把藥丸改成藥粉,一盒五天份,壓低價位,增加初次嘗試的動機。「一盒三百,大家會願意試看看,有效再買。」王坤謄解釋,治療喉嚨痛、頭痛功效的藥粉,會強調沒有西藥的副作用。
雖引發老客戶、業務反彈 轉型得回報,營運成績提升

一名連鎖藥局高層分析,順天堂懂得學習現代消費者使用情境,又有對身體傷害較小的訴求,在銷售上會有效果。

他以藥局長銷的痠痛貼布為例,「用中藥訴求的產品,接受度特別高,即使是年輕人也埋單。」因此,順天堂改變「中藥只有老年人用」的印象,試圖找到對的產品線,讓年輕人也會願意用。

不過,順天堂轉型發展成藥,與原有的中醫院所、中藥行客戶利益衝突,招致反彈,連自家業務也一度不挺他。

「其實,過程中我們也會不斷的懷疑自己,」 莊武璋表示即使努力與原客戶說明,成藥只能治療初期,實際發病還是得交給中醫師,也不見得人人能諒解。而且,開拓新通路時,雙方不熟悉,花費心力極大,初期成效有限,「前三年幾乎沒有賺錢啊,反而因為一直在申請藥證,一款藥就花費超過百萬。」

後來,轉型的確有效。從二○一八年耕耘中藥OTC至今,在大樹藥局、屈臣氏等通路還有順天堂的專屬櫃位。

「一八年以前,OTC占營收很低,不到五%,現在已經有一○%,今年也還在成長,」莊武璋笑說,這塊生意挹注,讓營收、獲利都提升。

回首歷程,鑽研《易經》的莊武璋解釋,全盛時期的順天堂,就像「升卦」,非常有力量,但沒有開拓,就會轉往「困卦」,此時掌舵者該做的,就是用「井卦」,像挖掘一口新井,讓活水挹注營運,能繼續走下去。

「清冠一號只是我們轉型後的意外驚喜而已,」他表示。市場沒有永遠成功的贏家,越老、越成功的企業, 更該提早「 掘井」。這過程必然辛苦, 但只要方向正確, 必能有所收穫。
商業周刊 2022/10月 第1823期

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