卸任漢堡王執行長職位後，我接到當時擔任美國加盟主協會理事長的來電，他問我是否願意參加一場加盟主聚會，談漢堡王目前的問題，並就最佳的處理方式提出建議。

我很清楚公司的經營方式哪裡出了差錯，而且我對這些問題應如何處理有些建議。過去，我不曾談論對策略方向的擔憂，除非我能有建設性的談論這些議題，且獲得管理階層的支持，否則我做的任何評論可能只會讓事情變得更糟。

過去八年來，漢堡王一直經歷店營業額及顧客流量的下滑。旁觀者清，當了這些年的局外人，讓我能看見發生了什麼。概括來說，問題集中在效果不彰的廣告活動與上漲的菜單價格。

此外，有兩年時間，漢堡王有三位不同的行銷長帶領。這些主管對於如何定位公司有不同想法，因此，行銷策略不斷變換，輕率推出大量新產品使得消費者及員工都感到困惑。最後導致平均顧客流量降低了三四％，而我們期待打造業績而做的廣告、促銷，則花了超過十億美元。

重建企業價值，當業界領袖

我演說提出的第一點是，我們定價過高，不再被視為是個超值的好去處。這是基本問題，且就生意來看，我們唯一的方式，是提供大眾比過去幾年更多的價值。

我提醒加盟主，一九九○年代已成了眾所周知的「價值十年」，並且建議首要之務是盡快對付價值問題。我強調，假如公司無法以有效的價值建立計畫，我們將來會陷入大麻煩。

我提出的第二點是，華堡並未被當成重要的行銷工具。我提醒大家，每當漢堡王採取九十九美分華堡的促銷活動時，我們銷售額一飛沖天。這是明確的證據，顯示我們無論何時以低價提供招牌產品給大眾，顧客就會回到我們餐廳。

打造顧客流量會刺激整體產品的銷售額，雖然短期利潤可能稍微降低，但長期下來，一定會在整體利潤上受益。這策略在許多市場都證明很成功，採取這項策略的加盟主回報，自從推出九十九美分的華堡後，銷售額及顧客流量都增加了四成以上。

談到最近的草率菜單激增造成了困惑以及較慢的服務，我花了點時間研究我們的市場調查，調查揭露了我們無法精準完成顧客的餐點。這是在已太擁擠的菜單上，添加無意義的新品項所造成的。

我提起過去的無效廣告活動，並表示我們任用的電視發言人並未傳達出公司的適當形象。我認為重要的是，多和市場推廣產品，同時把焦點放在價值上。我們需要建立起我們是銷售高品質漢堡的業界領導人。

無論好壞，在決定整體企業廣告及行銷策略時， 公司必須把信心放在單一的管理職權上，而管理職權必須只掌握在漢堡王的執行長手中。

當漢堡王遭遇阻礙時，我們毫不遲疑的跳脫傳統思維，想出符合自身需求的新方法。

整治管理缺陷，對症下藥

加盟主經歷了一次又一次的行銷失敗，而我們未曾聚焦的策略執行，當然會受到媒體、外部觀察家及加盟主的嚴厲批評。不過我確信最終管理職權必須落在管理階層手上。

當務之急是為企業本身問診，以目前情況來看，可說是全身上下都是毛病。

我們的管理階層知道這些問題好多年了，因為這些都寫在調查人員所做的報告裡。管理階層的失察及營運缺陷，這些要先處理完畢，漢堡王才能跨出下一步。當我們並未妥善營運餐廳，只把焦點放在吸引新顧客的廣告是毫無意義的。 另一項問題和競爭力有關。我不明白我們為何不曾追隨得來速營運方式。顧客透過窗口接受服務，這正是六成速食顧客偏好的服務方式。但當時我們並未做出任何回應。

在我的結論裡，我表達對未來的信心，並且說明了我為何感到如此樂觀。

我們最大的強項之一是我們依然在市場上穩坐第二名，這具有重大意義。不過毫無疑問的是，我們最大的強項是擁有國人最愛的華堡。我提醒加盟主，這兩項資產應該要善加運用，藉由在餐廳營運及行銷方面恢復我們的競爭地位。

直言批評，建立溝通橋樑

加盟主似乎很高興見到我對公司的事務採取更主動的參與。儘管我不斷提出關於公司管理方式的挑戰及批評。而管理高層給我的承諾是，我提出的建議會得到適當的注意。

我認為這非常療癒人心，可以聽到管理階層在規畫未來及打造策略時，能如此公開並坦白的談到過去的錯誤。

在討論可能的解決方案時，管理階層提出他們實施超值菜單的最初想法，就我的判斷看來，這是最重要的第一步。

對我來說，重要的是更準確了解市場上的狀況。我想協助聯合管理階層和加盟主，希望藉由建立溝通的橋樑，雙方能對彼此培養出信心。

一九九三年十月，我又獲得加盟主給我的回應，我提出相同看法，不過更著重在價值議題，強調正面競爭的重要性，並且建議應該使用華堡當作傳達價值訊息的工具。我們需要先強調品質、速度、簡單、整潔及顧客服務等重要議題，才能期待顧客回流。

我依然對管理階層反覆提及他們過去的錯誤、不適當以及無能的領導力，表明漢堡王有很多要做的事。但我萬分欽佩及敬重一個如此樂意接受挑戰的管理團隊，以便讓近年來受了許多苦的企業回復活力。

管理團隊徹底檢視廣告及行銷情況，也坦率表示會支持加盟主哪些要求，以及會拒絕的部分。雙方達到共識，共同的信心似乎正在恢復中。

到了一九九三年秋初，漢堡王管理團隊致力於許多看起來大有可為的策略，我們的討論直接又具挑戰性，是一支有效率的團隊，正在策畫一套計畫來讓生意回到以前的水準。

金融及商業媒體看到了漢堡王的轉換魔法。《廣告年代》及《品牌週刊》刊載了類似的報導，列舉我們的改變及新方向。漢堡王醒來了，大家開始注意到存在於這個沉睡巨人裡頭的龐大潛力。

一點謙遜帶來的助益無窮。我不知道有誰能只聽自己說話學到任何事。

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