王就是霸氣!

跨國速食連鎖品牌漢堡王， 時常透過大膽的行銷策略， 在全球各地掀起話題。台灣漢堡王在2 0 1 8 年更換經營團隊後， 如何擺脫過去的品牌低潮， 使年輕消費者印象深刻？

文／ 楊子毅

▲姜君怡 現職：漢堡王行銷總監
曾任職企業：KFC、Coca-Cola、Johnson & Johnson、Kimberly-Clark⋯等

動腦俱樂部第505 次午餐演講例會， 在12 月15 日舉行，邀請到漢堡王行銷總監姜君怡，以「王就是霸氣! 漢堡王大膽創意的行銷策略」為題，分享2018 年新經營團隊接手後的擴店歷程與行銷創意，並且加速投資數位轉型，跟上市場需求。

姜君怡表示，在關掉成效不佳的店面後，為了讓北部以外的消費者，也能吃到漢堡王的美味，快速展店至中南部，現在每年約有15 間的新店面開幕。

即使如此，消費者在路上最常碰到的速食品牌，依然是麥當勞，約有400 多家門市，其次為摩斯漢堡及肯德基，很少看到漢堡王，相比下目前只有65 家門市，能見度上較為不利。因此團隊開始思考如何走出品牌自己的藍海，用創意之道打開市場話題。

▲超級重磅牛肉堡，讓網友直呼「一餐抵三餐」！

盤點漢堡王的優勢，首先在產品上，長期主打華堡「真實的火烤美味」，採用百分百澳洲純牛肉，以370 度的高溫直火在專業烤爐上烹調，鎖住肉汁油脂，不僅紮實美味，肉排上的烙痕也滿足視覺上的享受。

再者，漢堡王也以全球大膽幽默的行銷方針闖出名號，「敢做大家不敢做的事」，因此台灣漢堡王繼承品牌精神，制定三大行銷策略「做自己」、「接地氣」、「炒話題」，活用在地化行銷，在有限的成本下搶得曝光。

◎做自己

對於漢堡王來說，「做自己」就是持續提供顧客真材實料、大份量的火烤美味，將自己的優勢發揮到最大! 例如限時推出比臉還大的的「超級重磅牛肉堡」，內含多達17.6 盎司的4 層牛肉，讓網友直呼「一餐抵三餐」！還有為了吸引更廣大的消費者嚐試華堡，去年1 月開始，每個月26 號訂為華堡日，推出買套餐送華堡的促銷活動，都在有限的行銷預算下，成功炒熱話題。

▲華堡日
每個月26 號為華堡日，期望藉由促銷活動，讓更多未曾嚐過華堡美味的顧客，能一試成主顧。

◎接地氣

漢堡王在各地展店時的目標，需要讓消費者認為，雖然品牌來自國外，卻非常了解在地。於是漢堡王在宜蘭展店時，特別選用當地食材，推出全球獨家「三星蔥華堡」，讓宜蘭的消費者可以嚐到當地限定的口味。另外在2020 年台南首間店面開幕時，同樣借鏡「台南人愛吃甜」的飲食文化，開賣區域專屬的「巧克力華堡」。姜君怡說明，巧克力華堡原是2018 年英國漢堡王在愚人節的玩笑，這次台灣漢堡王克服重重困難，推出全球首發的甜味漢堡，讓台南鄉親為此瘋狂，首日就賣出500 個巧克力華堡，吸引CNN 等媒體報導、一戰成名，還讓漢堡王其他市場前來詢問配方。

▲巧克力華堡
漢堡王在台南首次展店時，洞見當地「愛吃甜」的飲食文化，將傳說中的巧克力華堡化為現實，作為開幕期間的限定口味。

◎炒話題

漢堡王經常搭配愚人節等節令炒熱話題，像是去年4 月1 日就宣佈推出7 天的優惠活動，任憑其他品牌的優惠券，可以拿到漢堡王門市享指定品項買一送一，讓網友直言：「連印優惠券的成本都省了，好強大行銷。」另外也曾在中秋節搭著烤肉風潮，推出沒有麵包、四層火烤牛肉的究極重磅漢堡，給粉絲意想不到的驚喜。

▲@廖士均 開幕等你來吃爆
漢堡王公開標記一位叫做「廖士均」的粉絲，請他在開幕之際，前來實踐「吃爆」的承諾，吸引媒體報導。

▲ABASCO聯名菜單
世界上有一群熱愛TABASCO 辣醬的粉絲， 台灣漢堡王特別與TABASCO合作， 將TABASCO 入菜，例如有辣味華堡、辣味巧克力聖代⋯⋯。而為了給產品最適合的調味，TABASCO特別花了1 年的時間調整配方，推出這系列菜單。活動期間若於指定店家購買雙份聯名套餐，還可獲得限量的TABASCO 限量迷你瓶。

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