運動品牌龍頭，如何實現「公益即私利」？

一家逾五十歲的公司，還能創營收、股價新高，這是運動品牌龍頭Nike。它近來業績超群，乃是「去中間化」、「公益即私利」的成果。

據Nike最新財報，至今年五月底單季營收一百二十三億美元，不僅比去年同期成長近翻倍（九五％），營收也創半世紀以來最高。其股價也一飛沖天，六月二十五日當天漲幅近一六％，創一九八七年來最高單日漲幅紀錄。

文●楊少強

▲Nike的「一對一」與「公益即私利」策略開花結果，正是逾五十歲的它仍能營收創新高的原因。

績效亮眼， 拜其鞋類暢銷所賜。據雅虎財經（Yahoo Finance）引述，二○二○年最暢銷運動鞋排行榜，冠軍就是Nike的Air Jordan Force 1。事實上該排行榜前十一名，只有一款不是它的。

找回「一對一」服務初衷

暢銷不是憑空誕生，而是一連串策略的結果，首先是「去中間化」，也就是「直接面對消費者」（DTC）。

疫情期間門市關閉，Nike開發鞋類應用軟體SNKRS、針對健身的Nike Training Club。但它不是只單純做App，瑞信（Credit Suisse）分析師貝奈堤（Michael Binetti）表示，Nike在投資App之際，還大量投入重新改造銷貨方式。

它原本是向批發商大舉出貨。如《經濟學人》稱，幾十年來，Nike依賴批發業務快速擴張，卻荒廢「一對一」服務消費者的模式，而這正是它當初起家基礎。

五十五年前，Nike雇用的第一位全職員工強森（Jeff Johnson）， 工作就是保存每位顧客的卡片檔案—包括鞋碼，並對顧客問題給建議。若顧客贏得比賽，強森會給他們寄耶誕卡和祝賀信。

如今的Nike，逐漸重拾這種復古模式。從二○一七年起，Nike逐漸與全球最大電商亞馬遜（Amazon）在內的許多批發商疏離，專注成為一家直接面對消費者的公司，其App也是為此誕生，提供用戶個人化服務—從免費跑步教學，到找到附近的運動鞋自動販賣機。如今直接銷售業務占其收入約四成。該公司消費者與市場部門主管歐尼爾（Heidi O’Neill）說， 數位技術的應用，「 使Nike能夠重建那個神聖的『一對一世界』。」

正如《 財星》（Fortune）所說，Nike意識到數位工具不能只用來購物，「 必須融入客戶生活， 才能獲得真正回報。」Nike執行長杜納霍（John Joseph Donahoe II）表示，「有些人一年只買幾次鞋和衣服，但每週甚至每天都與我們互動。」據貝奈堤稱，Nike的數位銷售「比實體門市還賺錢。」 摸索出減碳鞋獲利模式

第二個成功策略， 可稱為「公益即私利」。例如Nike新推出的「 太空嬉皮」（Space Hippie）運動鞋。

這款鞋標榜節能減碳—用廢棄物製成。但開發之初Nike卻須先過三關：說服消費者，用廢棄物做的鞋子品質夠好；對製造商，確保使用廢棄物為原料，也能大量生產出夠好的鞋子；對股東，Nike經營者須說服他們這款鞋能賺錢。

三個目標後來一一達成。《財星》報導，Nike研發此鞋用的低碳創新技術，從材料選擇、生產方法及包裝，成為Nike內部廣泛應用的方式。因此它最後不只得到一款「史上最低碳的運動鞋」，還變出一套獲利模式。這款鞋也成為耶魯大學管理學院的研究案例。

經濟學之父亞當斯密（Adam Smith）曾提出「私利即公益」論點。Nike把環保運動鞋轉化為生財工具，《哈佛商業評論》形容它是「以社會和環境議題激發創新的先驅」，正是公益與私利結合的寫照。

雖然表現亮眼，但Nike也不是毫無爭議。它近來與捲入性侵案的巴西足球巨星內馬爾（Neymar） 解除代言約； 美國體操女明星拜爾斯（Simone Biles），也從Nike跳槽到Gap。彭博新聞網（Bloomberg）稱，雖然流失這些明星不會對Nike財務帶來太大影響，卻有害形象。尤其近年來它被指控歧視女運動員，因為她們懷孕生育後就被Nike砍掉贊助。

但衝擊更大的，還是中國市場。新疆棉事件，Nike發出拒用聲明，遭當地消費者抵制。為了滅火，Nike執行長杜納霍六月下旬說：「Nike是屬於中國的，」 這番話引起歐美議論， 美國參議員柯頓（Tom Cotton） 批評Nike變成「 中國說客」（China lobby）。

不過在商言商，中國不僅是Nike重要市場，在供應面，它在中國有近一百一十間工廠，合計工人逾十四萬，布局僅次於越南。如今越南受累於疫情，若中國生產再出包，Nike也難倖免。這也是為何Nike中國業績受損，但《華爾街日報》發現，Nike最新財報談到中國業務時，只寫著「市場波動」，沒有敏感名詞，以淡化爭議。

即使如此，Nike未來仍充滿挑戰。近年來中國運動品市場掀起「 愛國潮」， 本土品牌李寧、安踏等，最新一季銷售都以兩位數成長。今年六月《華爾街日報》引述花旗集團（Citigroup）對中國消費者調查，逾三分之一受訪者表示，新疆爭議使他們購買外國品牌可能性「大幅降低」。

「愛用國貨」浪潮下，Nike還能讓中國消費者埋單嗎？這才是它未來最大挑戰。

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