中國以外，現在全球電商最火熱的新戰場在哪？答案是：印尼。
就在台灣媒體，把焦點放在即將來到雙十一全球購物節的同時，中國電商巨頭，早就不約而同的將未來主戰場，移到在數千公里之外的印尼，捉對廝殺。
去年四月，阿里巴巴砸十億美元，拿下東南亞第一大電商Lazada五一％控股權；今年六月，阿里巴巴再度加碼十億，把持股比率提高到八三％；馬不停蹄的接著在八月，又投資了有「印尼淘寶」之稱的電商平台——Tokopedia。
馬雲的宿敵——騰訊，腳步一點也沒落後。騰訊轉投資的SEA集團，早已經利用旗下蝦皮購物（Shopee），在印尼紮營立寨，今年五月，集團領導人馬化騰，更加碼五億五千萬美元，對蝦皮購物下達軍令狀，全力進攻印尼市場。不只如此，七月時，騰訊還花了一億五千萬美元，入股有「機車界Uber」之稱的印尼新創公司Go-Jek。
跟淘寶搶奪B2C龍頭的京東，更是積極，直接把網購大軍開進印尼，而下一步就是在泰國設立據點。號稱「Uber在東南亞最大的競爭對手」的新加坡業者Grab，在大把外國資金的支持下，收購了印尼新創企業Kudo，加快建立當地的移動支付平台系統。
「這是一場燒錢戰爭！」
外人注資東南亞新創，前幾名都在這
根據美國私募基金Bain的統計，以金額來看，去年外國人注資東南亞新創公司前十八名，印尼本土新創公司就占四家，如Go-Jek募資近二十億美元，榮登排行榜第二名；電商平台Tokopedia、Matahari Mall.com也名列其中。近年在印尼活躍的新加坡Grab、電商Lazada則名列一、三。
十年前，雅加達的街頭，最常見的宣傳是軍頭肖像；十年後的今年，路邊、天橋上經常見到的，滿是各大電商巨幅廣告。
Google與新加坡淡馬錫控股更大膽預估，擁有二億六千萬人口的印尼，在二○二五年時，印尼電商市場規模將從現在的五十三億美元，暴長八倍，到四百六十億美元（約合新台幣一兆三千七百億元），成為東南亞最亮的一顆星。
「這是一場燒錢的戰爭！」 印尼本土電商BliBli的執行長庫蘇莫（Kusumo Martanto）接受《商業周刊》訪問時，談及電商「列強」夾殺情況，忍不住吐露了心聲。
京東就是他口中的「列強」。
踏進京東印尼坐滿兩、三百位員工的辦公室，印尼話、中國話、英語交雜。適逢週五，正是他們的「制服日」，辦公室人員全穿著印有JD標誌的紅色Polo衫。
一見面，還沒坐定，京東印尼分公司總Logo，不是中國總公司商標上常見到的小白狗，而是名叫「Joy」的小白馬。中國電商多以入股模式插旗，京東是少數直接在雅加達成立據點的公司。
換商標接地氣
京東吉祥物換成馬，對準穆斯林胃口
京東在大陸起家時的註冊商標，是一隻可愛的大頭狗，但穆斯林不喜歡狗，為了融入當地民情風俗，京東索性連「吉祥物」都換成馬。
章力指著小白馬箱子上的訂貨日期，對我們說：「你們看，我昨天訂的，今天早上就送來了。」短短的一句話，代表京東扎根兩年最重要的成績。
印尼是一個由一萬七千座島嶼組成的國家，物流有先天的劣勢，為了解決物流難題，京東砸重金擴增物流倉庫中心，且速度極快。京東在兩年前進軍印尼，在去年三月正式營運時，僅有雅加達一座倉庫，如今已有泗水、坤甸、棉蘭另外三個據點，位在錫江的另一座物流倉庫工程即將完工，同時也正在擴充雅加達物流據點，目標在今年底前完成第七座倉庫。
不只增加物流中心，京東直接在當地成立Jaya Ekspres Transindo物流公司，旗下有三百位員工；他們也投資Go-Jek，讓商品透過遍布全印尼的二十五萬個「小綠人」，騎著機車在壅塞的街道上狂鑽猛跑，加快送貨速度。以前一張訂單，運送時間以週計算，現在「大雅加達地區的訂單，京東保證一天就可以送達，」章力說。
在地電商拚O2O
對手大打免運費，戰火延燒到物流
章力也透露，京東正在搭建線上支付系統，「未來，我們會有線上支付，讓消費者付款、儲值，消費都更便利。」面對中國列強進逼，印尼電商BliBli，只能全力接招，台灣品牌就是武器之一。十月十八日，他們才與台灣業者合作，在平台上開設「台灣館」，共有一千多項商品上架。
庫蘇莫坦言，現在確實是個戰國時期，競爭對手大打免運費、低價戰術，但他認為，持續撒錢並非永續經營之道，「對我而言，結合線上與線下消費、提供客戶更多服務，才有辦法在這場戰爭中存活。」
庫蘇莫舉例，BliBli是第一個提供二十四小時客服的公司，也是第一個推出「個人消費經理人」的電商平台，「在印尼，你想做到多大規模都可以，只要砸錢就可以；但我來說，培養更多忠實客戶，才是我們的競爭優勢。」
但他們也知道，印尼只有三成五的人有銀行帳戶，因此，現金交易是不可或缺的。目前，BliBli擁有自家的物流公司，並與十二個物流業者合作，同時在全國有七千家便利商店與郵局有取貨據點，讓消費者線上下訂後到店取貨，未來預計要拓展到一萬個據點。
庫蘇莫說：「O2O在印尼是必須的，要拓展更多客戶，就得想盡辦法接觸到另外那六成五的人。」
BliBli的台灣館一開張，成績就不差。推手之一的RocketIndo創辦人劉仕豪就說，「印尼的人口結構是個非常矮胖的金字塔，」 即便中高階層人口只占一○％，二千六百萬人口，還是遠大於台灣。印尼雖然是回教國家，但女性購買力一點不弱，台灣保養品牌妍霓絲（Eileen Grace）進軍印尼半年，在今年十月已登上印尼京東美妝類第一名。
台灣習慣「想像」印尼
但等市場成熟再來，已打不過中日韓
但他坦言，台灣電商多把南向目標放在馬來西亞，對印尼這個大市場觀照不夠，也存在諸多誤解。他說，「台灣習慣用﹃想像﹄的方式來看這裡，」曾有客戶對他說，印尼天氣炎熱，長袖衣服、外套在當地賣不出去。但實際狀況是，印尼文化較為保守，公司、商場隨時都有空調冷氣，長袖反而是接受度高的品項。
劉仕豪說，印尼機會很大，雖然很多人抱怨塞車、效率低、基礎建設不好，但這是國家成長必經過程，「第一步，你要學著接受它，正面以對，就有辦法找到出口。等到你覺得市場成熟、準備好了再來，怎麼打得過中國、日本、韓國？」
政府喊新南向，卻一片面膜都賣不進印尼
就在各大國際品牌美妝產品大舉進駐印尼消費市場時，你可知道，號稱要推動新南向的台灣，連一片面膜都無法在印尼實體店面上架？
原因，全卡在政府的一張認證上。
印尼政府規定，面膜這類美妝保養品，業者必須通過擁有原國家政府單位認證的GMP，才能向印尼食品藥品監督管理局（BPOM）註冊販售。依目前法規，台灣美妝保養品，並無強制GMP制度，但一些廠商為了與國際接軌，多是自申請符合國際規範ISO22716標準的SGS認證。
但當業者拿著自行送驗的SGS認證，請政府背書時，政府單位卻一直以不願擔保民間認證為理由，打了回票。立委余宛如在發現這個情況後，開始協調此事，但文官系統事不關己的態度，讓她大為光火。
「立法院編預算要幫廠商前進東南亞，但行政部門連人家的法規都搞不清楚！」余宛如說，她協調迄今已3、4個月，只要衛福部願意發出一紙公文表明業者申請的認證符合國際標準，就可能替業者打開前進印尼的門，但面對業者、立委焦急如焚，衛福部官員卻異想天開提出建議：「你們通通去申請GMP不就好了？」
「申請GMP至少要半年，人家韓國早就把市場掃光了，哪還輪得到台灣？」余宛如說，當其他政府都努力幫業者找出路，「我們的主管機關難道不該積極一點嗎？」 （文●管婺媛）··· 閱讀完整內容
