羅智先再推新電商平台，還要拚虛實整合
口述整理／蔡茹涵 攝影／程思迪 眼看momo大軍壓境，統一集團除了拿出十億元資金重新整頓博客來，還打算如何應戰？ 就統一超發布的資訊與業界觀察看來，它目前祭出了兩個主要戰略。 第一、推新電商平台iOPEN Mall，為匯集關係企業品牌與個人賣家的新平台。 業界指出，該平台主要由統一超主導，但同一時間，羅智先也正默默籌備一個以統一企業為主的「亞洲流通生活平台」，整合食品本業，再匯集一些本土食品供應商，一同透過電商平台，去做海外的生意。據了解，他還找來雅虎前董事總經理林振德等多位電商專家擔任顧問，目前為止，仍在初步開發階段。 第二、開設實體書店。不少百貨同業指出，未來開出的時代百貨二館，將有一間二十四小時營業的博客來實體店，朝OMO（線上線下整合）更進一步！ 對此，商周邀請電商資歷超過二十年的美而快總經理王志仁，以及曾一手打造王品多個品牌、近年專注品牌數位轉型的亞太行銷數位轉型聯盟協會創會長高端訓，分別針對兩項策略進行討論。
「大哥級」企業攻電商， 小心！最容易栽在定位不清
商周問：統一新電商iOPEN Mall，把所有集團品牌放上平台，這策略有機會突圍嗎？ 王志仁答：這幾年因為OMO風潮，很多在實體通路動輒數百間門市、旗下好多個品牌的「大哥級」企業，都開始轉戰電商，但就我觀察，這類背景的公司，最容易死在定位不清。 簡單來說，他們旗下的品項和選擇太多了，也許是為了公平，也許是希望各品牌都共襄盛舉，最後往往就是很粗暴的統統擺上去，但是消費者一眼望去，看不出重點在哪。 博客來網路書店現在也是這樣，我幾週前才逛過，發現暢銷書排行榜的旁邊，在賣中元節拜拜用的金紙；新的iOPENMall也差不多，就是集團各品牌之外，再祭出優惠，吸引一些個人賣家和小品牌共同加入，增加平台品項——如果繼續把賣家量衝大，我說直接一點，它最好、最好的情況，頂多就是變成一個統一集團品牌到裡頭開館的蝦皮而已。 至於博客來該怎麼解，在我看來，這件事要回歸集團層次：最高層次是統一的電商戰略，而不會是博客來的。如果統一的策略，是賦予博客來小而美、文青感、深化書市的任務，那它穩穩做就好，完全沒有不對；如果要它做綜合電商，那比較好的做法會是分館，以免定位越來越模糊。現在的感覺，真的很像你書店逛到一半，眼前突然出現一櫃零食，再走幾步，又出現一堆衣服跟襪子⋯⋯。
▲ 6月底上線的iOPEN Mall，是統一超最新電商布局，找來旗下品牌、個人賣家共同開店，被業界認為劍指蝦皮。統一超提供
博客來攻實體店「很正確」， 要挑誠品還來不及做的
商周問：博客來若開24小時實體書店，有機會在誠品、蔦屋珠玉在前情況下突圍嗎？ 高端訓答：電商在台灣的總滲透率（電商營業額占總體零售市場營業額比率）大約一二％，比起其他國家，例如中國四六％，其實還相當低。 這代表如果一間公司只純做電商，最多也就是總體市場一二％的市占率。 所以在我看來，博客來如果開設實體書店，很正確。同樣賣書起家的亞馬遜，它有四千多億美元的營收，已是全球最大電商，但依舊得透過Amazon Go來進入實體零售，因為長遠來看，實體還是很大的成長動能。 那身為實體書店的後進者，博客來該怎麼塑造品牌，才能在誠品、蔦屋這兩家書店形象已深植人心的情況下，被台灣消費者記住？我建議把握兩個關鍵：新店效應、差異化消費體驗。 新店效應，就是實體零售強勢品牌俗稱的蜜月期。大約有三個月到半年的時間，你不用費太大力氣宣傳，消費者就會好奇而主動上門。這段時間，博客來必須做讓大家感受到「差異化的消費體驗」。 有兩點做法可做為參考：首先，發揮後進者優勢。不妨去看看，有什麼新興主流趨勢，因為太新，所以誠品和蔦屋還來不及投入的？ 我認為答案很明顯，就是ESG。年輕一代的消費者，特別重視環境、公平、正義的概念；再加上現在單做書店的成功率不高，幾個大型同業都是書店加商場（賣雜貨、生活用品、餐飲等）的配置，假設博客來實體書店旁的商場，能以ESG為選品標準，把概念做到極致，例如五成商品都符合永續概念，那就會是鮮明的特色。新品牌勝在沒有包袱，務必好好把握後進者優勢！ 緊接著，因為消費者已習慣虛實融合，所有實體品牌，也都需要結合最新的數位科技，打造和以往不同的消費體驗。 我指的不是App累積點數、行動支付優惠這類基本的，而是更創新，能讓年輕一代感受到身分認同、覺得「你是同道中人」的服務。舉例來說，美國星巴克就曾發行封閉式的NFT，蒐集到的消費者可以解鎖一些特殊服務，例如去參觀他們在中美洲的咖啡莊園。這類嘗試，也許對營收不是那麼直接幫助，但可以建立品牌印象和鐵粉。 最後，建議博客來「準備好了再上線」，在壓力之下做決策，最大的風險是欲速則不達，急著端出成績單，反而讓自己的缺點被放大，在消費者心中留下印記。
