文／程倚華 攝影／郭涵羚

七月，坐落在台北市南京、建國交叉路口的伯朗咖啡館南京概念店完成改裝，正式試營運。陽光灑進落地窗，淺色原木帶出的明亮氛圍，跳脫以往伯朗咖啡館以暗色為主的沉穩印象。

採訪這一天，一位約四十歲的男性顧客，內用推車上擺著一組與噶瑪蘭威士忌合作的咖啡，他說自己特地來踩點體驗，先前也才去過位於台北一○一的知名冠軍咖啡館。可見對於熱愛跑咖啡館的客群，如今伯朗咖啡館也被收進口袋名單。

這一次大改造，讓該咖啡館試營運期間，客單價翻倍，由一百五十至兩百元，提升到三百至四百元。接下來，該品牌在全台的十三家分店，都將逐漸改裝成新店型。

超商、路易莎、cama進逼
40多年老牌不得不啟動轉型

這背後的推手是金車集團第三代、咖啡事業部品牌主任李家迪。而這，其實只是她的第一張成績單，因為她的野心不僅是咖啡館，更是要翻轉伯朗咖啡的「老牌」印象。

伯朗罐裝咖啡有四十幾年歷史，「Mr. Brown Coffee!」更是許多台灣人腦中能直接浮現旋律的一句廣告詞。

該品牌目前仍是常溫罐裝咖啡的霸主，市占率約三成，並貢獻金車集團年營收約四成，是最具分量的事業體。

但，成功多年的龍頭，如今，卻有非轉型不可的壓力。

首先，儘管台灣咖啡文化越來越蓬勃，每天來一杯咖啡已是許多人的日常。但，各便利商店、連鎖品牌的現煮咖啡越來越容易取得，導致罐裝咖啡市場逐步下滑。

根據經濟部統計處數據，二○二三年台灣包裝咖啡銷售額約新台幣五十六億元，對比二○一一年的六十七億元高峰已下滑逾一六％。雖然伯朗咖啡目前營運仍成長，但若持續倚重罐裝咖啡，可以預期往後所面臨的風險。

再聚焦咖啡館市場，如今品牌也是百花齊放，同為本土品牌的路易莎咖啡、cama café（咖碼咖啡）皆有上百間分店，反觀伯朗咖啡館卻已從全盛時期的逾七十間分店，縮減到如今十三間。

「現在市場競爭大、族群改變也很大，是一定要轉型的，」李家迪說。

但橫亙在他們轉型計畫面前的，是品牌價值衝突的難題：想爭取的新客群，與讓他們站穩根基的客群，幾乎是背對的兩群人。

伯朗罐裝咖啡能取得成功，是長年廣泛把貨鋪進檳榔攤、柑仔店（雜貨店）、麵包店等非連鎖通路，取得一票藍領勞工青睞。一款調和伯朗咖啡、國農牛乳與米酒的「米咖農」更是流傳在民間的原住民調酒。

該品牌最資深的三支矮胖型「經典罐」，至今依然是旗下銷售最大宗的產品。就連內部員工也戲稱，會時時拍照回傳工地外的「在地咖啡」，意指透過看擺在地上的咖啡空罐是不是自家品牌，以此觀察市場影響力。

李家迪深知，於情、於理，這塊根基都不應該、也不能動。因此，品牌再造藍圖中，這三款經典罐將一直維持原來的樣貌。

「當時有當時的市場策略，有它的成功才會有現在的品牌價值。」但她也不諱言，「要如何在現有資產上繼續維護、再去發展，是最有挑戰的。」

經典形象是底蘊也是瓶頸
靠推新品、升級美學撈新客

「咖啡行業在台灣很吃品牌調性，金車雖然是它（伯朗咖啡）的底蘊，但也是它的瓶頸。」曾協助多間知名連鎖餐飲品牌展店的天帷企管顧問創辦人林剛羽直言。

究竟，要如何在不改動最經典產品與既有客群的同時，也能爭取願付價格更高、新時代熱愛咖啡的消費族群？

首先，以咖啡館而言，雖然美學升級，但品牌形象上，改動幅度卻相當小。

「不能變成認不出來的品牌，（所以）顏色保留原本溫暖的調性，也翻玩大家的回憶，」李家迪說，像是商標上的伯朗先生，捲髮線條更加流暢，卻留下經典的大鬍子，店中處處可見的酒紅色元素，也是從初代招牌就能看見的。

曾主導近三十年老品牌怡客咖啡開出新店型的怡客咖啡前總經理劉人豪觀察，「伯朗的企業識別，是溫和的演進，在沒有革命性變革的狀態下，消費者轉移的痛點也就相對小。」

但，雖降低轉移痛點，卻還是要撈進新的消費客群。「我們在做的不是『年輕化』，而是與時俱進去符合現代消費者對於空間服務、美感、餐飲選項的需求，」李家迪強調。

例如新店型，不僅「變漂亮」，菜單也幾乎砍掉重練，多了現做烘焙品、美式早餐、義大利麵等，搶攻早午餐市場；還加入會議空間、提供插座的個人座，要符合商務客需求。而另一邊，既然經典產品不改動，那他們就在全產品線中，祭出更多新品，以此建立起消費者對品牌的新認知。

雖然咖啡館改裝打響聲量，但事實上，近年占據李家迪最多工作時間的，是品牌旗下的七大產品線，如罐裝咖啡、寶特瓶裝咖啡、濾掛咖啡、咖啡豆等新品牌形象與新商品開發（見本頁表）。

過去一年，他們開發出超過十支針對台灣市場的新品，海外商品數量更提升二○％。並且推出全新的產品線，如凍乾咖啡，要迎合新世代的消費習慣。同時，也逐漸提升這些新品在超商、量販等大型連鎖通路的鋪貨量。

先透過咖啡館的革新，帶來完整體驗，進一步帶動通路型商品的品牌價值，使消費者願意購買更高單價的商品。

咖啡館體驗帶動品牌價值
如何烙印新印記成未來難題

但，展望市場，咖啡零售產品的競爭激烈，儘管伯朗已是罐裝霸主，但要經營咖啡豆、三合一、濾掛咖啡等不同形式的商品，在通路架上都已經有更強勢品牌，後進者真能成功突圍？

一位國際咖啡品牌的中階主管坦言，過去他們做競品分析時，並不會把伯朗視為對手。劉人豪也認為，伯朗的挑戰很大，「先別提雀巢、UCC，光是西雅圖咖啡就已把品牌咖啡館商品化做到極致了，後起之秀cama、CAFE!N硬咖啡也都相當強勢。」

李家迪也深知前方充滿險阻，「競爭是比不完的，但是我可以把自己有能力的東西做好。」她想的是，唯有先做到產品多元化，有更多彈性因應不同的市場與通路需求，才有可能把這條轉型路走下去。

曾任王品集團品牌總經理的亞太行銷數位轉型聯盟協會創會長高端訓分析，在企業品牌再造、品牌延伸策略中，品牌與商品定位優勢、價格策略都相當重要。

他認同，雖然咖啡館業務之於該品牌，營收占比不高，但卻是很好重新建立消費者認知的接觸點，從咖啡館改裝出發，是對的一步。

但，咖啡已經是成熟市場，面對成熟市場，行銷策略就更重要。高端訓舉例，像是今年在台灣開出分店的Bacha Coffee（夿萐咖啡），就是靠著在各大機場開出旗艦店，透過服務讓消費者感受到跳脫日常的奢華體驗，以此帶動商品銷售與突圍，「它就是一個後發品牌，把賣咖啡的體驗做到極致。」

伯朗咖啡轉型要成功，在旗艦店規畫、行銷包裝策略上，都要讓市場更有感。

過去，伯朗咖啡用一句「Always be There」廣告詞，宣示了要通吃大眾市場的企圖心；如今南京概念店翻新，面對的也是較廣大、輪廓並不鮮明的大眾。在咖啡文化已逐漸成熟的現在，這會是一張安全牌還是一步險棋？考驗伯朗咖啡對新時代生活風格的詮釋，是否能喚起市場共鳴。 閱讀完整內容