企業是從顧客獲取利益回報，並創造穩固的價值關係。而行銷永遠跑不出4P的框架，是必需搞清楚的行銷本質。

文／小馬宋

行銷的本質
是成就他人並創造

行銷的本質是利他，是成就他人，是創造價值，企業的利潤只是因創造價值而獲得的獎勵。

古羅馬時期有一個思想家叫奧古斯丁，他說：「什麼是時間？當你不問這個問題的時候，我還知道時間是什麼，但當你問這個問題的時候，我就不知道時間是什麼了。」

世界上確實有很多概念是這樣的，當你沒讓我定義它的時候，我覺得我還挺明白的，一旦你讓我來定義一下這個概念，我反倒不知道該怎麼說了。

從某種意義上來說，行銷也是這樣一個概念，即使那些錯誤地理解了行銷的朋友也一樣，他們甚至也很難準確描述一個他們所認為的行銷概念。

這篇筆記，我就試著和你解釋清楚什麼是行銷。

既然行銷這個概念是從西方世界發展起來的，那我們就從西方的經典教科書中去尋找答案吧。菲利普．科特勒是全世界公認的市場行銷大師，被譽為「現代行銷學之父」，他寫的《行銷管理》這本經典教材至今已經更新到了第16版，全世界幾乎所有商學院的行銷課程都採用了這本行銷學教材。在這本書中，科特勒給出了行銷的一個經典定義：

企業為從顧客處獲得利益回報，而為顧客創造價值並與之建立穩固關係的過程。

科特勒對行銷的這個定義是很準確，但卻很不友好。為什麼？因為對行銷沒什麼概念的朋友，看完之後還是會一頭霧水，理解起來很費勁。下面我就用一個通俗的案例來解釋一下。

比如北京北五環附近剛建了一個科技園，許多網際網路大廠都在這裡設立了辦公室，有好多「碼農」（軟體工程師）在這裡上班。因為科技園剛剛建成，周圍沒什麼餐館，員工吃早餐就很不方便，他們要嘛在家裡提前吃，要嘛就在辦公室裡隨便對付一下，或者乾脆不吃早餐了。

這時候你在科技園開了一個早餐店，賣包子、油條、豆漿、餛飩等早餐。你為這些公司的員工提供早餐，就是為顧客創造了價值，你不僅提供包子、油條這些具體的商品，還為科技園上班的顧客提供了吃早餐的便利。如果你還能提供預訂早餐並且送餐到辦公室的服務，那你就進一步為他們提供了便利，這樣的產品和服務就是在創造價值。

你的早餐不僅方便，還乾淨衛生、營養美味、服務熱情、品質穩定，一年下來獲得了顧客的信任，那你就慢慢建立了信用，有了口碑，顧客就會變得越來越忠誠。你還加了好多顧客的聯絡方式，時不時發個優惠券和關心問候之類的，顧客越來越喜歡你，也願意加值幾百元在你的早餐店，這樣你就和顧客慢慢建立起了穩固的關係。

其實做品牌生意和做這麼一個早餐店一樣，都是發現了某種需求或者顧客的某個痛點，然後提供了解決方案，並且慢慢跟顧客建立了長久的聯繫。

下面就講一講在科特勒這個行銷定義中的幾個關鍵詞。

第一個關鍵詞：「創造價值」。所謂創造價值就是設計並生產製造出產品或者提供服務，而這個產品或者服務對顧客來說應該是有價值的，這是行銷的基礎和根本。

你可以仔細想想，從街邊賣煎餅的小攤到麥當勞，從廣東遍布街頭的涼茶到可口可樂，從摩拜單車（共享單車）到滴滴專車，從街頭的賣藝賣唱到維也納新年音樂會，從騰訊影音的會員到豪華影院，每一個產品都有其價值，正是因為它們提供了價值，顧客才願意買單。當然你會有個疑問：我怎麼才能比別人賣得更好呢？如果從產品這個層面來說，就是你的產品要比別人更有價值，要有差異化。你可能會接著問另一個問題：可是我們這個行業根本就沒什麼差異化。先別著急，我會在後面的筆記中專門講「產品」，從而告訴你這種想法是非常錯誤的。

再用賣早餐這件事舉例，你給顧客創造的價值是什麼呢？首先可能是你的包子很好吃，用的麵粉好，麵發得也好，肉用的是土豬肉，菜用的是有機蔬菜，這就是你給顧客的價值。也有可能，你的包子並沒有好吃到驚艷，不過味道也不錯，但你的早餐店乾淨衛生，你要求餐廳工作人員每天換一套工作服，所有員工每三個月定期體檢，所有餐具嚴格消毒等等，讓顧客吃著放心，這也是一種價值。又或者，你可以提供早餐預訂服務，每天為園區員工送早餐上門，這又是提供了另一種價值。你為人熱情友善，待人接物隨和謙遜，顧客來你這裡買早餐也會有更好的體驗，這也是一種附加的產品價值。甚至你店裡收銀的小姑娘長得特別漂亮甜美，或者做包子的廚師年輕帥氣，也是一種差異化的價值。科技園的那些年輕姑娘和小夥子也就更樂意來你家吃早餐了。

第二個關鍵詞：「獲得利益回報」。商家不是慈善機構，它們為顧客創造並提供價值，就要從顧客那裡獲得相應的利益回報，這是所有商業活動有效進行的經濟基礎。你做早餐，因為你店裡的包子好吃，所以顧客來得就會更多，你賺到的利潤也更多，才有動力把包子繼續做好。

第三個關鍵詞：「建立穩固關係」。企業和顧客的關係一般並不是一次交易的關係，而是長期多次購買的關係。那如何維護並且鎖住老顧客？這也是行銷要考慮的問題。比如那些經常光顧早餐店的顧客，你偶爾給他們免費或者多送一杯豆漿，這些老顧客就會更喜歡到你這裡來買早點，這就是和顧客建立了長期穩固的關係。當然，現在更多的餐廳是透過數據化的手段來維繫客戶關係了。

優質的顧客最值得你花精力去維護，但總來你這裡買包子的顧客就是優質客戶嗎？其實未必，這要看你早餐的產品結構、利潤結構和顧客的購買偏好，只有看清楚這個顧客的本質，才能更好地應對和調整這種關係。

假設你賣的包子有三種餡：一種是青菜豆腐餡，一個1元，毛利率是60%；一種是豬肉白菜餡，一個1.5元，毛利率是50%；一種是蝦仁芹菜餡，一個2.5元，毛利率是40%。同時你還順便賣豆漿和牛奶：一杯豆漿0.5元，主要是為了低價吸引顧客，毛利率只有20%；熱牛奶一杯2.5元，毛利率是60%。

一般顧客會買兩個包子加一杯飲品，那麼你覺得哪種組合你的利潤最高？你可能會說，他應該買兩個毛利率最高的青菜豆腐餡包子加一杯牛奶。其實不是，你要明白毛利率高和毛利更高是兩回事。我問的是「利潤最高的銷售組合」，而不是「利潤率最高的銷售組合」。賣出兩個青菜豆腐餡包子加杯牛奶，你銷售的毛利率是60%，獲得毛利2.7元。但你想一想，如果顧客買兩個毛利率只有40%的蝦仁芹菜餡包子外加一杯牛奶，那你獲得的毛利則是3.5元。所以，那個經常來你這裡買早餐而且更喜歡蝦仁芹菜餡包子和牛奶組合的顧客才是你最優質的顧客。

按照顧客帶給你的盈利性和忠誠度，你可以把顧客劃分成四個群體（見下圖）。

摯友當然是最好的顧客，他們忠誠度高而且能給你帶來高額的利潤，你應該和這些顧客保持良好的關係。但那些長期光顧你的早餐店的未必都是優質顧客，比如那些長期光顧但只買最便宜豆漿的顧客，科特勒稱這種顧客為藤壺。藤壺是一種附著於海邊岩石上的有著石灰質外殼的節肢動物，它們常形成密集的群落，也會固著在船體上，使船隻的航行速度降低，對船隻造成危害。這類顧客本身不會給你帶來什麼收益，而且還會浪費你招待其他顧客的時間和精力。

蝴蝶型顧客就是那種偶爾會進來買幾個蝦仁芹菜餡包子的顧客，他們會給你帶來很好的盈利，但他們就像蝴蝶一樣，很快就飛到其他花朵上去了。比如，對門開了一家長沙米粉店，他們就去吃米粉了。對這類顧客，你可以透過一些綁定的優惠活動等方法留住他們，使他們轉化成摯友型顧客。

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