文／銀河互動網路領航員圖／達志影像
根據數據顯示，超過80%消費者一年內只參與三個以內購物節，這反應出消費者更傾向於等「大促」而非有促銷就買。此外，直播電商崛起也改變購物習慣，讓消費者在非購物節期間，仍透過短影音、KOL推薦等方式進行購物，不再依賴特定的購物節促銷。
隨著消費者行為趨於精準與理性，品牌需要有效規劃促銷活動、善用品牌直營電商、會員經營、直播電商等新興行銷方式，才能在「雙11」之外維持穩定的銷售動能。
整體來說，目前雙11依然是電商行銷最高效益的戰場，當消費者注意力和購買力越集中於雙11，企業就該以此為基準，調整年度行銷布局，讓業績不再依賴高頻率折扣戰來換取訂單。
月月過節已麻木
摒棄月度促銷，聚焦長期經營
近年來，電商行銷環境出現明顯變化，消費者對購物節的熱情不如以往，主因來自全球經濟環境波動。隨著通膨壓力上升、薪資成長趨緩，消費者購買決策變得更加謹慎，不再輕易因促銷活動而衝動購物，而是將購物計畫集中於折扣力度最強的時機。
電商平台過去依賴每個月設立促銷名目來刺激消費，但隨著市場變化，消費者已經開始對這些活動產生「疲乏」及「免疫」，不再輕易受「促銷話術」影響，而是更理性選擇。
此外，價格透明化與比價工具普及，也直接影響消費者決策；消費者能夠清楚辨識折扣真實性。過去電商平台常以「先漲後降」方式營造折扣氛圍，但現在這種行銷手法已難以奏效。
例如，消費者發現同款商品在雙11折扣的力度比女王節或618等購物節來的更大，便會選擇等年底再進行大筆消費。2024年雙11購物節參與率高達95%，顯示消費者已經習慣「大促才消費」，放棄規模較小、優惠較少的購物節。
品牌應該開始重新調整策略，不再強調每月造節，而是聚焦於提升會員經營與個人化行銷，以提高顧客長期黏著度。例如，透過「訂閱服務」將消費者綁定至生態系，或透過會員制確保消費者全年持續消費，而非僅在特定購物節才購買。
雙11之外的新戰場
行銷策略重塑 直播電商新主力
面對市場及消費者行為變遷，企業應重新規劃年度行銷策略，將全年活動劃分為大促、小促及日常銷售，並妥善分配折扣強度與行銷預算，才能在確保業績成長的同時維持獲利。
大促
以雙11為核心大促，企業可集中資源在該時期推出最大折扣、爆款商品及全通路曝光，吸引消費者大量下單。
小促
而小型促銷活動如618、雙12或品牌週年慶，則應聚焦於會員經營、品牌忠誠度提升，並針對特定客群推出專屬優惠，減少對整體利潤影響。
日常銷售
日常銷售更應著重新客個人化推薦及會員專屬折扣維持穩定營收，避免銷售聚焦於購物節爆發期。
直播電商
時至今日，直播電商已成為第五大購物通路，取代社群與通訊平台，顯示出即時互動與內容行銷對購物決策影響力日益提升。品牌可將直播帶貨作為「非大促期間」的銷售主力，並結合KOL導購、品牌直播及短影音來提升轉換率。
會員專屬
雖然消費者對「月月造節」熱度下降，但仍願意為「個人化優惠與獨家內容」買單，因此品牌應強化會員計畫與專屬折扣機制，提高用戶黏著度。藉由精準行銷與CRM系統分析消費者行為，提供更個人化產品推薦與折扣，減少廣撒式無效促銷，進而提升投資報酬率。
有數據就能促銷 RMN行銷新寵兒
在消費者行為變遷、技術進步與市場競爭加劇等背景下，2025年單靠大促優惠已難以支撐品牌長期成長。
根據近期行銷趨勢分析，品牌除了關注短期銷售爆發外，更應積極布局零售媒體聯播網(RMN)、強化OMO體驗式零售，並透過AI技術優化數據應用與個人化推薦，以確保長期競爭力。
隨著數位廣告環境的變革，品牌正轉向零售媒體聯播網(RetailMediaNetwork,RMN)開啟新電商行銷戰場。Amazon、Walmart等全球零售巨頭早已建立成熟的RMN廣告系統，台灣如蝦皮、momo等平台也積極布局，讓品牌能透過第一方數據進行更精準廣告投放。
相較於社群媒體廣告，RMN廣告擁有更高的轉換率，並能直接影響消費者購買決策。因此，2025年電商品牌若要降低行銷成本、提升銷售效率，就必須將RMN廣告納入核心策略。隨著第三方Cookie淘汰消息不斷傳出，數位廣告面臨重大變革，電商品牌不得不尋找更精準廣告投放方式，以確保轉換率與投資報酬率。在此背景下，RMN成為電商行銷全新核心策略。
透過電商平台第一方數據，品牌可以直接向潛在購物者投放「個人化廣告」，而不依賴第三方Cookie。全球化電商平台巨頭皆已深入布局RMN服務，讓廣告商能夠利用平台消費者行為數據來優化廣告投放。除了能提高廣告轉換率，也助於品牌更有效管理行銷預算、降低浪費。
如果品牌依賴大促帶動銷量，RMN廣告也提供持續增長模式。透過關鍵字搜尋廣告、動態商品廣告、購物廣告等形式，讓產品在消費者搜尋時即刻曝光，搶占消費者購物決策的黃金時刻。
除了在外部電商平台布局RMN廣告，透過會員系統、APP、訂閱制等方式，品牌可直接收集消費者行為數據，並利用AI分析，針對不同消費群體提供個人化推薦。
當品牌擁有充足的第一方數據，RMN廣告效果可進一步提升。AI技術導入，讓廣告投放可以根據消費者瀏覽紀錄、購買紀錄與行為模式，動態調整內容與出價，提高精準度。隨著AI生成技術成熟，品牌還可透過AI自動生成廣告素材，降低廣告創作成本，讓廣告投資報酬最大化。
AI助力電商 驅動品牌數位轉型
AI逐漸改變品牌行銷策略與營運模式，從AI個人化推薦、智能客服到銷售預測，AI技術已成為電商轉型驅動力。Amazon、Netflix等品牌早已運用AI精準推薦產品，提高消費者體驗與轉換率。隨著AI聊天機器人與語音助手的普及，品牌能以更低的成本提供高效的客戶服務，提升消費者黏著度。
隨著AI在數據分析、內容生成及自動化營運等方面帶來突破，電商品牌不再依賴大促帶動短期銷量，而是透過AI精準行銷提升顧客終身價值(CLV)。
▲企業可集中以雙11為核心大促，在該時期推出最大折扣、爆款商品及全通路曝光，吸引消費者大量下單。
在大促期間，AI生成動態推薦商品可有效提升銷售轉換率。透過AI分析消費者瀏覽與購買紀錄，還可即時調整推薦內容，使消費者更容易找到符合需求的商品。另一方面，電商品牌可運用AI動態調整價格，根據競爭對手、庫存變化與消費者行為，進行即時價格優化，以確保品牌在競爭激烈的大促中維持最大利潤。
AI自動化客服也是提升電商營運效率一大關鍵。傳統人工客服在大促期間容易出現大量客訴與延誤，影響消費者購物體驗。而AI聊天機器人可即時處理超過80%標準問題，如訂單狀態、退貨政策、產品推薦等，減少客服人員負擔，提高回應速度。例如，鞋子品牌可於官網導入AI聊天機器人，根據用戶過往購買紀錄與運動習慣，提供適合鞋款建議，不只縮短消費者的決策時間，也大幅提升購買體驗。
當AI與電商深度結合，品牌將能更精準掌握消費者需求，提供更智能的購物體驗，同時降低營運成本，讓品牌在競爭激烈市場中維持領先地位。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷學http://www.iwant-in.net/tw/iMarketing/）
資策會產業情報研究所(MIC)發布2024年《電商購物節消費者調查》：
• 網友常消費的前五大電商購物節，依序為雙11(95%)、雙12(32%)、618購物節(24%)、38女王節(14%)、黑色星期五(13%)。
• 電商購物節的前五大常用平台，依序為綜合型電商平台(83%)、實體零售網購通路(31%)、第三方外送平台(16%)、品牌網購通路(15%)與直播電商平台(14%)。
資料來源／資策會產業情報研究所(MIC) 閱讀完整內容
