文／蔡茹涵攝影／郭涵羚

品牌，要如何藉由一場盛事一躍而上？

來到法國，我們對於運動通路暨品牌迪卡儂（Decathlon）的第一印象，來自一位計程車司機。

「形象最好的法國企業之一，」他對後座的我們豎起大拇指，用濃重的法語口音解釋：「在我小時候，每次開學前，所有父母都會帶著孩子到迪卡儂挑選運動用品，因為便宜又可以一次買齊！」

車子停在巴黎近郊的一所體育大學門口。一進門，就會看到「迪卡儂奧運志工報到處」的巨大招牌，報到處則不斷湧入各種年齡、膚色和性別的人群，有年輕學生、白髮蒼蒼的老人家、甚至是拄著拐杖的身障人士——他們，全都是巴黎奧運四萬五千名志工的一分子，從各地前來領取制服。

我們跟著志工魚貫前進，大家一一報到、試穿、領取制服，也不忘在準備好的打卡牆前自拍留念。

動用九成單位！設計生產到發放全包

而他們手上的綠松石色服飾，也充滿ESG細節：五五％法國製造，所有原料都採用船運而非空運，以減少碳排；每頂帽子的印花都不同，以減少損料；每塊布料的染整也力求降低污染。

更重要的是，整套制服從設計、生產製造到統整發放，全都由迪卡儂一手包辦。這是奧運史上首次有公司敢接下此重任。

「我們籌備奧運專案的小組只有四十人，但實際上對接出去的，大約是公司九○％以上的單位！」迪卡儂巴黎奧運專案負責人森德羅斯（Virginie Sainte-Rose）告訴商周，從公關、品牌、銷售、物流、供應鏈、設計到行銷，說是全員參與也不為過了。

身為法國指標性運動品牌，迪卡儂贊助巴黎奧運並不稀奇。但為何要大張旗鼓，動用到九○％的單位？在這背後，又藏著什麼潛在效益？

時間倒轉回四年前。當時，奧委會主動上門詢問，是否有意願參與籌備巴黎奧運。

翻轉形象，欲撕下「零售品牌」標籤

「我們一開始也有些猶豫，」森德羅斯坦言，首先是費用驚人，預計成本至少要投入兩千萬到五千萬歐元，「更重要的是必須釐清：我們做這件事的意義是什麼？」

最後，讓他們決定參與的原因有兩個層次：

第一、對於迪卡儂尚未進入的國家、區域市場，奧運就像一部超大型的全球廣告，可以增加品牌聲量，有強力宣傳效果。

第二、對於已經設點的國家，則可以藉此展現專業運動品牌、連奧運選手都願意穿戴的形象，扭轉過去只有「高CP值」的既定標籤。

其實，如果再探究得更深一點，這兩個原因都呼應了迪卡儂執行長芭芭拉．馬丁．科波拉（Barbara Martin Coppola）上任後宣示的營運目標：她要翻轉迪卡儂的形象，逐步由「零售品牌」轉型為「運動品牌」。

想把一間公司的定位從物美價廉，轉變為專業質感，並不容易。奧運，就像是他們這幾年品牌升級工程的期中考。

做為巴黎奧運合作夥伴，他們這次的行動主要可分為三大區塊——四萬五千名志工的制服製作與發放；奧運期間，於全法國一千八百多個社區組織中，舉辦運動賽事和講座；以及「巴黎奧運」專業商品的上架。

前兩項以服務性質為主，正好有三百多間門市做為基礎，可以深入接觸潛在客戶，也增加員工們的向心力；但挑戰最大、必須直接面對消費者評價的部分，在最後一項。

「要如何證明我們的商品夠專業、連專家都認可？就是直接找專業運動員來共同開發！」森德羅斯笑道。目前，他們已經建立起一組由六個國家、三十三名頂尖運動員組成的顧問團，例如柔道冠軍里內（Teddy Riner），就與迪卡儂自有品牌共同開發了一款訓練鞋，游泳選手摩勒（Mary-Ambre Moluh）則協助開發競速泳衣。

前進研發基地，揭密最神秘人物「紐頓」

選手固然專業，但是單憑一個專家的意見，就足以開發出商品嗎？

當然不是。

我們搭上火車，來到距離巴黎約一小時車程的里爾。這座位於郊區的城市，擁有大量的腳踏車道，單車風氣盛行，也是迪卡儂輪類研發中心BtwinVillage的所在地。「我們在法國一共有十個研發中心，分別依照他們所屬的運動，分布在不同地形位置，」迪卡儂研發中心後端負責人邁爾（GabinDEMEYER）解釋，例如開發潛水、游泳器具的中心，就會建在水邊；負責滑雪、戶外、健行的中心，就蓋在地勢高的山上，「這樣設計師才能就近觀察消費者需求。」

邁爾帶著我們步入占地超過萬坪的巨大空間。這棟建築裡，一共有四十名研究工程師，其中十七名擁有生物力學、運動生理學等博士學位。而上述專業運動員共同開發的服飾和用品，都要歷經這裡的實驗室反覆測試、量化數據，長達一年左右，才能真正進入量產。

首先，我們進入溫度室。率先映入眼簾的，是周圍幾個方形倉庫般的小房間，與一個名為「紐頓」的假人，身上裝有各式各樣的感測器。所有服飾類商品，都必須先經過紐頓試穿，將他推進溫度從四十度到負四十度不等的小房間內，進行跑步等運動，再透過數值變化，觀察這件衣服的保暖或涼感程度，以及給身體的延展性是否足夠。

緊接著，是測試室。眼前所有黃色測試儀器，全是由迪卡儂自行開發，主要用來模擬發生強力碰撞、摩擦、拉扯，或者硬物穿刺時的力道，以確認商品的耐用程度，例如運動員的頭盔、吊床與瑜伽球的彈性、自行車的輪軸等。

最後，我們來到3D打樣室。舉凡工程師與運動員發想出任何新點子，只要畫出結構，就可以打樣製作，省下由工廠開模的成本和時間。光是去年，這裡就印出高達十八萬件商品，包括鞋底、鞋材、自行車零件等。「這還有一個好處：就算是已經停產的商品，客人想更換零件，也能直接印出來，節能減碳！」邁爾笑道。

「透過巴黎奧運，迪卡儂正在展現品牌重塑的企圖心，」外媒歐洲新聞台（Euronews）評論，他們不僅趕在奧運前翻新了品牌Logo、花一年半時間與巴黎奧運藝術指導合作設計志工服，還大手筆與運動員合作，與向來低調的企業作風明顯不同，似乎是想讓這個國民老品牌變得更專業，也更時尚。

事實上，迪卡儂想的，不只是對外升級品牌形象，還有一個很重要、但許多企業往往忽略的，森德羅斯說，是對內的雇主品牌形象——增加員工認同感。

她透露，迪卡儂每年都會做員工滿意度匿名調查，平均每六週，主管就得和團隊中的每個成員單獨面談。而去年的調查結果，共有九三％受雇者滿意這份工作，數字已經很高，但在他們眼中，依然有進步空間。

「你知道嗎？奧運四萬五千名志工內，就有快三百人是迪卡儂的員工！上次的巴黎奧運是一百年前了，對法國人來說，這是一生一次的盛會，」說到這裡，森德羅斯秀出手機裡的照片，是她的父親、一名曾經的奧運跳高國手，穿著迪卡儂設計的服裝傳遞聖火的照片，「能參與其中，我覺得非常驕傲！」 閱讀完整內容