上任就遇上大疫情，最艱辛接棒者如何扭轉危機？

迪士尼炒冷飯、IBM不懂用戶百年老店新掌門挑戰

二○二○年至今，有兩家市值皆逾新台幣兆元的百年老店，都將換新執行長：IBM與迪士尼。為什麼這些名牌企業要換帥？新上台的掌門又面臨何種挑戰？

文●楊少強 競爭無邊界時代，他如何黏住用戶？

迪士尼拚影音串流，亞馬遜、Google都是對手

他或許是迪士尼史上，最艱辛的接棒者。

二○二○年一月，在迪士尼已擔任執行長十五年的艾格（Bob Iger）宣布卸任，由查博克（Robert “Bob” Chapek）接棒。外界看重的是他曾負責主題樂園，曾將迪士尼的電影題材成功商業化。然而，他一上任就碰到疫情挑戰，從一月底起，迪士尼在全球各地樂園陸續關閉，光門票收入就損失五億美元，新執行長查博克因此減薪五○％。

不過， 即便沒有疫情衝擊， 這位新CEO的挑戰眼前就有一個難題要解：冷飯，還能繼續炒下去嗎？

二○一九年，迪士尼共推出九部電影，沒有一部是新題材，其中四部是主打懷舊的翻拍電影，翻拍和重映成為它的主要策略。從二○一○年《魔鏡夢遊》以來，迪士尼不斷重啟動畫真人化。在二○二○年，還有《花木蘭》等真人翻拍電影排隊上映。

這次受疫情影響，《花木蘭》已宣布延後上映，原本預計上映的女版聖誕老人《妮可》也取消，改在迪士尼串流平台播出。

過去，迪士尼打的算盤是，在其動畫電影問世時，這些千禧世代還是孩子，如今迪士尼推出真人版，他們可以帶著下一代去看自己童年時的電影。以《美女與野獸》為例，據《綜藝》雜誌（Variety）報導，二○一七年該片首映週末，觀眾兩大主力分別是二十六至三十四歲的千禧一代，以及十二歲以下兒童。

然而，炒冷飯確實會有題材玩爛的風險。例如《冰雪奇緣》，二○一三年一推出時，在金球獎等大獎上獲獎無數。但到二○一九年《冰雪奇緣2》，票房雖更上層樓，口碑卻明顯惡化。《華盛頓郵報》評論稱「令人失望」，「很難想像二○一三年推出如此出色電影的團隊，六年後卻端出如此平庸之作。」

有金字招牌，卻沒有持續超越期待的新內容，題材再好也會被玩爛。二○一九年的《魔鬼終結者6》就是血淋淋教訓：該片找來近二十年前男主角阿諾等大牌回鍋，還請來《死侍》著名導演米勒（Tim Miller）執導，最後仍慘賠一億二千萬美元。

現在，一面是題材能否突破的問題，另一面，這波疫情，勢必讓大家更習慣在家上網玩遊戲打發時間。如今從微軟、亞馬遜到Google都在打造串流遊戲。這意味著消費者不管用手機、電腦，未來在看影集或打電玩間可無痛切換，他們要選擇何者，取決於哪個邊際價值更高。

這是「競爭無邊界」的時代，看影集將只是用戶眾多娛樂之一。《華爾街日報》指出，迪士尼的串流影音題材雖豐富，「對消費者來說可能是一種補充品，而非替代品。」這或許才是迪士尼的最大挑戰。 研發強卻不懂顧客，他怎消弭代溝？

IBM技術衝第一，卻看後進者搶光商機

美國最傳奇企業，和中華民國同年誕生的IBM，將迎來第一位印度籍掌門人。

今年四月，柯希納（Arvind Krishna）將成為IBM新掌門，他將是美國科技業第四位印度裔執行長，在IBM致股東的信中說，柯希納的主要戰功之一，是對區塊鏈業務的拓展，他對開發IBM關鍵技術（人工智慧、雲端和區塊鏈）曾發揮重要作用。但他能否解決IBM「有技術無市場」的難題，仍是問號。

二十七年前，葛斯納（Louis Gerstner）就任執行長。當時這家公司業績不振，葛斯納採「服務和技術並重」策略，調整結構，半年內裁員數萬人。二○○二年他功成身退，留下《誰說大象不會跳舞？》一書，做為翻轉IBM的見證。 如今葛斯納退休後十八年，「藍色巨人」又需要一個救世主。接任執行長逾八年的羅梅蒂（Ginni Rometty），今年四月去職，由在公司已服務近三十年、雲端與認知軟體部門副總柯希納接棒。

羅梅蒂留下的IBM，並未比葛斯納當初上任時好到哪兒去：她任職期間，股價下跌二六％，同時間標普五百指數上漲一六○％。她上任前，該公司市值與微軟在伯仲之間，如今不到微軟十分之一。

《紐約時報》指出，IBM營收主力仍在傳統硬體與軟體，這些市場已江河日下。它在新興領域沒有明顯優勢：雲端計算有微軟、亞馬遜和Google稱霸；人工智慧也是百家爭鳴。「羅梅蒂無法讓IBM更有存在感。」《紐約時報》如此評論。

然而，IBM卻是這些新科技的先行者。在人工智慧，一九九七年「深藍」打敗國際象棋冠軍；在物聯網，早在二○○八年，它就提出「智慧地球」概念，掀起物聯網熱潮，二○○九年中國還把物聯網列為五大新興戰略性產業之一。

「但開風氣不為師」，是該公司的標準寫照：它總率先開發出新技術，卻看著後輩席捲市場。

為何先知不能先贏？部分原因是，它堅持一切自己來。例如，過去人工智慧「華生」為客戶提供數據分析，但這個服務只能在自家雲端使用。二○一六年IBM財務長史羅特（Martin Schroeter）說：「我們的技術要在自己的雲端運作。」

但企業客戶卻不願依賴單一來源。《財星》引述一位科技公司主管基爾希（DanKirsch）說，「如果告訴客戶：『所有的東西都買我們的，只能用我們的軟體和我們的資源，』就會和客戶脫節。」

二○一九年二月，它宣布允許客戶將人工智慧服務，拓展到對手亞馬遜、微軟的服務平台。科技研究公司主管派森思（Nick Patience）稱，「這是IBM承認亞馬遜網頁服務、微軟和Google在機器學習中處於領先地位。」

但更大挑戰卻是技術與市場間的代溝。二○一五年它成立獨立的「華生健康部門」，花費數十億美元收購各醫療公司，試圖打造「人工智慧醫師」。二○一九年四月，就傳出該部門裁員逾七○％。至今醫療產品離成功商業化還有一段距離。

《哈佛商業評論》指出，IBM人工智慧比真人醫師，更能準確診斷出心臟病，成本也更低。但人們願意為AI醫師付的價格，卻顯著低於真人醫師。「每個病人都認為自己的醫療需求獨一無二，他們不相信演算法提供的解方。」

有技術無市場，這正是它的難題。雖然高瞻遠矚開發出新技術，但市場競爭並不是技術含量高就必勝——Qwerty鍵盤打敗其他鍵盤就是一例。

這次疫情，會重寫人們對科技醫療的看法，或許將是IBM契機。而在危機接棒，對這位「藍色巨人」的新掌門人也不一定是壞事，如同當年的葛斯納也是趁逆境做出大幅改革，讓所有人開始想客戶、想服務，畢竟，逆境就是最好改革時機。

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