文☉曾允盈

在台灣隨處可見的早餐店，其實是全世界獨一無二的業態。日本、韓國幾乎沒有早餐店，美國、東南亞、中國也只有為數不多的選擇，只有台灣不僅密度非常高，還有各式各樣的種類，和充滿人情味的熱情氛圍。早餐店成為獨特的街頭風景，伴隨台灣民眾的日常生活。

▲2024年10月餐飲業業績普遍下滑，平均衰退3.3%，拉亞漢堡門市的營業額卻逆勢成長三成。拉亞漢堡提供

台灣人愛吃早餐
市場「還有很大的需求」

台灣早餐市場究竟有多大？推估一年約有2,000億元的規模。根據財政部統計，2024年7月，全台有超過1萬9,000家連鎖早餐店。根據報導，2024年Google 搜尋與2023年相比，增加最多的關鍵詞，餐飲相關不僅占大多數，「早餐」、「早餐店」就累積增加超過280萬次的搜尋量，顯見早餐店從來沒有飽和，二代接班人、拉亞漢堡執行長徐沛源更直言「還有很大的需求」。

▲拉亞漢堡執行長徐沛源帶領加盟主打團體戰。葉俊宏攝影

▲2002年創立的拉亞漢堡，與森永牛奶糖合作聯名。網路擷圖

2002年創立的拉亞漢堡，全台有470家加盟店，在連鎖早餐市占中排在前六。相較1995年創立、有上千間分店的早安美芝城與弘爺漢堡，還有1989年成立的美而美食品廠，拉亞漢堡在台灣連鎖早餐中規模並不算大。

然而根據經濟部統計，2024年10月餐飲業業績普遍下滑，平均衰退3.3%，拉亞漢堡門市的營業額卻逆勢成長三成。不僅如此，2024年可說是拉亞漢堡突飛猛進的一年，連鎖加盟店數也在不斷增加。面對競爭激烈的市場，身為連鎖早餐中段班，拉亞漢堡有何不同？又為何能突破自身成績，業績一枝獨秀？

▲拉亞漢堡潔淨有設計感的裝潢。網路擷圖

品牌風格
提升早餐店形象帶動美式口味新潮流

故事要從拉亞漢堡創辦人說起，早在2011年，創辦人徐和森就曾經對《看雜誌》提到，拉亞漢堡創立初時，他背著4,000萬元債務，身上幾乎沒有錢。當時徐和森赴中國大陸投資不熟悉的產業失利，孑然一身回到南投老家，因為朋友在台中開連鎖早餐店，給他一個工作機會，於是他開始了解連鎖餐飲的需求，得出了重要結論：「除了餐點好吃，門市裝潢要有設計，也要建立SOP，加強管理加盟店。」

後來他避開朋友店面集中的中部，在楊梅交流道旁租下小店面，創立拉亞漢堡，開發貝果等品項，也升級食材，並且打造乾淨有設計感的品牌風格，一舉帶動台灣早餐店提升形象，邁向美式口味的新潮流。

開店初期，為了確保加盟店的品質，徐和森什麼都得自己來，稟持「不是要開很多店，而是要開成功的店」的信念，延續至今。

▲貝果是代表拉亞漢堡美式風味的品項。網路擷圖

Threads爆紅
貝果、甜味早餐、跨界聯名

近幾年競爭品牌越來越多，連鎖體系也在改變，連鎖早餐迎來拚品質的「精緻化」經營。而拉亞漢堡早在創立初期，就堅持打造舒適的環境，避免髒髒舊舊的用餐體驗。除此之外，也和市場既有的早餐店，做出差異化的菜單。

關於台灣人熱愛的早餐口味，徐沛源提出觀察：

1 貝果帶著走

提到拉亞漢堡，一定會想到的是招牌貝果。過往曾經下架，兩年前又重新登上菜單的貝果，提升的Q 彈口感，讓它一舉在社群爆紅。

原因是徐沛源發現，拉亞漢堡超過七成消費者是外帶或外送，因此在上班、上學路上，可以輕鬆帶著走，甚至拿著享受的餐點，一直都是研發餐點的核心。「如果不符合當下需要的情境，消費者就不會走進來購買。」改良後的貝果口感突出，再加上獨特的內餡口味，甚至帶動流行，2024年「藍莓乳酪貝果」就在社群平台Threads 上爆紅，引起熱烈討論。

▲藍莓乳酪貝果在Threads 上爆紅。網路擷圖

2 甜味早餐銷量居高不下

根本不吃早餐，或沒有來吃過早餐的人，是拉亞漢堡一批潛在顧客。那麼要如何吸引注意，抓住他們的味蕾？

徐沛源發現，年輕消費者對早餐甜食接受度很高，例如甜口味的湯種吐司一直以來都屹立不搖。拉亞漢堡推出多種甜口味貝果之後，銷量居高不下，平均每天賣出1萬8,000 多個甜口味貝果，順利帶動業績上揚。

3 跨界聯名業績成長二成

拉亞漢堡擅長聯名合作開拓市場，2024年初和KitKat 奇巧巧克力合作研發新品項，成功帶動二成的店面營業額。

KitKat 是雀巢公司旗下一款用巧克力覆蓋的威化餅乾，吃起來口感酥脆。徐沛源分享，當時在研發巧克力口味的品項時，突然靈光一閃，想起這款帶有餅乾口感的巧克力。KitKat 跳脫巧克力的框架，為拉亞漢堡的蛋餅、可頌和奶茶，創造全新口感和話題，成為20年來銷售最佳的品項。

▲與KitKat 奇巧巧克力合作推出新口味，帶動提升兩成業績。網路擷圖

經營方針
重加盟、少直營特色長久經營

由於區域型的特性，早餐店的黏著度相對其他餐飲業高出許多，也就是消費者可以接受每天吃同一家早餐，甚至同一個品項，但不會一週五天重複吃同樣的午餐。「我認為早餐是很有魅力的產業，因為非常仰賴老客人。」徐沛源笑著說，尤其在充滿人情味的台灣，一句早安、一個眼神和一個笑容，造就出特有的用餐氛圍。

拉亞漢堡的產業特色透過連鎖體系，放大規模的影響力，也成為互利合作的基石。而總部扮演的角色，是解決加盟主經營的難題，打造與老客人維繫關係的工具和環境。

拉亞漢堡的門市超過九成是加盟店，將近四成合作超過10年，時間最長的店面長達22年，更有5 位業主擁有超過兩家店。徐沛源表示，父親賦予拉亞漢堡的重要DNA，就是由加盟起家，因此多少夥伴願意維持長期穩定的關係，是自己相當關注的指標。

與其他品牌相較，拉亞漢堡的加盟機制有幾個特色：

1.開店加盟金不高

在眾多連鎖早餐品牌中，拉亞漢堡的加盟金並不算高，甚至只需一半加盟金，也就是對總部而言，經營越長久越能獲利，可見得經營策略並非短視近利。

2.督導頻率高

督導一人平均負責30間店，在加盟體系中人數算多。督導團隊每天早上6、7 點出門巡店，協助排除各項困難。