幕後片廠派拉蒙股價表現,大勝網飛、廸士尼
股神巴菲特(Warren Buffett)和好萊塢巨星湯姆・克魯斯(Tom Cruise)有何共同點?答案是:他們都靠同一家電影公司賺錢。今年五月上映的《捍衛戰士—獨行俠》(以下簡稱獨行俠),做為三十六年前的續集,不僅賣的是老影迷情懷,更是傳統片廠對串流媒體的大反攻。
據股神掌管的波克夏(Berkshire Hathaway) 最新財報, 今年第一季該公司砸二十六億美元(約合新台幣七百五十四億元)買進派拉蒙(Paramount) 股份; 在其持股名單裡,派拉蒙也是目前唯一一家主要媒體企業,而湯姆・克魯斯的《捍衛戰士—獨行俠》,正是由派拉蒙發行。
這反映資本市場「棄串流、取傳統」。今年以來串流巨頭網飛(Netflix)與迪士尼股價均暴跌,「傳統產業」派拉蒙股價卻相對持平(見下圖),「市場已逐漸對串流媒體產生懷疑。」《華爾街日報》如是說。
第一戰場:片廠愛粉絲,串流重金主
除了資本趨勢,《獨行俠》上映,還開啟了傳統與串流之爭的四處戰場,首先是訴求對象「金主vs.一般觀眾」。
近年來演算法當道,新電影上映時很少再做實體造勢行銷。彭博新聞網(Bloomberg)就稱,迪士尼、華納HBO Max等串流平台,都是為投資者和金主舉辦展示會,宣傳他們將製作的新節目。
但這次湯姆・克魯斯的《獨行俠》,卻選擇用傳統方式:明星走紅地毯環遊世界,電影公司砸數百萬美元,將首映變成一場熱鬧慶典。這是專為粉絲辦的造勢會,也是傳統片廠對串流媒體「重金主,輕觀眾」的另類反擊。
第二戰場:最後真人明星對尬漫威英雄
第二個戰場是「智財權(IP)、角色vs.演員」。
最近十幾年來漫威超級英雄當道,智慧財產權不跟著演員而跟著電影公司:有三位演員演過蜘蛛人,六位演員穿上了蝙蝠俠披風, 堪稱「鐵打的角色,流水的演員」。反正《復仇者聯盟》(The Avengers) 票房回報驚人,誰在乎緊身衣面具下的真面孔?
然而湯姆・克魯斯卻是個異類,他還沒有跨足串流媒體,也尚未參與任何超級英雄系列。他的招牌作品,從《捍衛戰士》到《不可能的任務》系列,賣的都是他個人魅力,而不是演員穿著披風面具用電腦特效打鬥。他重新帶回了「智財權跟著明星而非電影公司」的年代。
「在電腦特效、漫威超級英雄當道的世界,《獨行俠》證明由明星力量、實際效果推動的電影仍有號召力。」美聯社如此評價。《紐約時報》更別有深意的稱湯姆・克魯斯是「現代最後一位真人超級明星。」
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▲「現在不會,以後也不會。」被問到《獨行俠》是否上串流時,湯姆・克魯斯如此回答。他或許將是「最後一位只為大銀幕拍戲的巨星」。
第三戰場:分紅制比預支制更吸票房
第三個戰場是預支制vs.分紅制。今天大多數明星都是預先支付薪水的,如果一部電影在票房上賺了一定的錢,才會有獎金。但湯姆・克魯斯仍然享用分紅制——這是他演出的條件之一。這意味著扣掉前期支出後,他從電影上映起就獲得了總票房的一定比率。
《紐約時報》稱,他是好萊塢最後幾位獲如此待遇的明星之一, 根據Box Office Mojo數據, 光在美國與加拿大,他過去四十四部電影就帶來了四十四億美元票房收入。這次《獨行俠》上映後,截至今年五月底統計,已成為湯姆・克魯斯首部在美國首週上映即票房破億美元的作品。
當電影大受歡迎,湯姆・克魯斯就會賺更多錢。現在好萊塢傳統片廠急需大作,分紅制能激勵他發揮個人魅力,吸引更多觀眾,就像股票分紅激勵員工為公司賣命一樣。分析師羅賓斯 (Shawn Robbins) 對雅虎財經(Yahoo Finance)表示,他的電影「都是圍繞明星魅力和口碑建立的。」這正是傳統片廠想要的結果。
第四戰場:回歸大銀幕,小螢幕失勢
第四個戰場是大銀幕vs小螢幕。如今中年以上觀眾已不愛上戲院,今年五月《華爾街日報》引述統計,逾四十五歲人口裡,一半以上過去一年從未上過戲院,而十八到二十四歲這個比率只有二○%。
要如何吸引這些中年人上戲院?《捍衛戰士》就是最佳選擇。這些人成長的年代,正值湯姆・克魯斯走紅:一九八六年《捍衛戰士》讓他成為票房巨星時,他才二十四歲。這批中年觀眾當年也是小屁孩,那時他們正是透過大銀幕,欣賞這部《經濟學人》口中「雷朋(Ray-Ban)墨鏡加時髦搖滾配樂」的「潮」片。
如今三十六年後續集上映, 對已懶得上戲院的中年人來說,「 懷舊」或許正是吸引他們進場的動力。媒體分析師德加拉貝迪安 (Paul Dergarabedian)對CNBC說,湯姆・克魯斯在票房上的最大價值是長壽。「身為一名電影製片人,克魯斯了解強勁票房的實際動力,」該分析師說,「但他也融入了和影迷內在情感聯繫,只有大銀幕才能特別為他的動作電影加分。」《紐約時報》更稱湯姆・克魯斯是「最後一位只為大銀幕拍電影的全球明星。」
但光賣懷舊並不夠,該作品還必須在戲院有夠長的生命力。《華爾街日報》引述數據,《捍衛戰士》第一集,單週最高票房占北美總票房比排名第六,這顯示該作品並非只靠第一週上映熱潮,而是細水長流式長賣。當年該片從五月中上映後,由於觀眾一直進場,到該年十二月耶誕節時, 還有四百五十家戲院在播映這部七個月前的片子。既然《捍衛戰士》第一集已證明在戲院上映有極長生命力,續集拿來專攻大銀幕就是最佳選擇。
事實上電影公司的策略正是如此:《獨行俠》最初定於二○一九年七月上映,後來因加拍額外動作場景,延到二○二○年六月。不料疫情爆發,戲院空無一人,派拉蒙又延遲幾次,最後才在今年五月上映。
儘管數次延遲, 電影公司也從未想將此片先上串流平台。《捍衛戰士》 及此次續集製作人布魯克海默 (Jerry Bruckheimer)就說,他們的作品是為了在戲院、而不是在家中通過串流媒體觀看,「我一直認為,湯姆也是如此,這是一部適合戲院上映的電影,」布魯克海默說,「這是一種共同的體驗。」雅虎財經引述分析師羅賓斯說法,《獨行俠》上映,「很像是一種『歡迎回到電影』的體驗。」
這意味著為大銀幕拍電影仍有市場。《金融時報》認為,此片熱映反映出網飛困境。他們雖砸下鉅額預算在奧斯卡等行銷活動上,但今年以來市場開始討論「戲院回歸」,也就是大銀幕捲土重來。專攻小螢幕的網飛因此失勢。
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未來還有得打:戲院被淘汰?但不是今天
傳統產業派拉蒙則因此受寵。雖然該公司近年來也嘗試轉向串流,但大銀幕仍是其神聖不可分割的一部分。《華爾街日報》 引述分析師統計,《獨行俠》上映,將推動派拉蒙今年第二季院線收入達到二億二千五百萬美元( 約合新台幣六十五億元),幾乎與該部門去年全年收入相當。票房追蹤網站「數字」(The Numbers)統計,疫情爆發前,派拉蒙占美國總票房比率五年平均只有六%,今年卻已提高到二一%。
由於大銀幕策略奏效, 派拉蒙財務長查普拉(Naveen Chopra)表示,過去該公司影片通常會在院線上映後四十五天上串流,但這次《獨行俠》會安排更長的院線上映時間。此片或許真如其名:各路人馬都擁抱串流,只有湯姆・克魯斯宛如「獨行俠」力抗此風潮。然而他並非孤軍奮戰,正如《紐約時報》說,「電影界有很多人希望湯姆・克魯斯是對的。」
這場戲院vs.串流之爭,未來還有得打。也許串流是未來不可擋的趨勢,戲院大銀幕終究會被淘汰。但正如《獨行俠》裡,長官對湯姆・克魯斯的怒吼:「結局是無法避免的,你們這類人遲早要完蛋。」阿湯哥的回答是:「可能吧,但不會是今天。」
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阿湯哥聯手巴菲特?捍衛戰士續集掀戲院、串流大戰
商業周刊
2022/6月 第1803期
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