成敗關鍵在於運用的時機和方式

AI是你的銷售神隊友嗎？

Can AI Really Help You Sell?

今日的銷售人員績效表現每況愈下，根據調查，能夠達成個人年度目標的比率已經降低到57％。部分關鍵在於買方採購人員正以更靈活的方式掌握資訊，導致銷售人員很難搶得先機。AI工具可以扮演絕佳的輔助角色，問題是：該怎麼運用？

插畫／諾瑞亞．瑪德里（Núria Madrid）

雖然有愈來愈多公司把精細複雜的科技應用於銷售流程，研究卻顯示，大部分公司都沒能有效運用這些科技（有些公司甚至完全沒有使用）。就連數位能力精熟的銷售組織已經建置數十年的顧客關係管理系統（customer-relationship-management system，CRM），也沒受到充分善用。銷售精技（Sales Mastery）顧問公司2022年針對332位銷售經理的「銷售績效計分卡」調查顯示，15％的回覆者表示，他們公司沒有積極使用CRM，而有42％的回覆者說，他們只用這個系統來儲存有關現有顧客和潛在顧客的資訊。

難怪銷售人員的處境困難。根據銷售長見解公司（CSO Insights）針對將近一千位銷售領導人的全球調查，達成個人年度業績目標的銷售人員所占比率，從2012年的63％降到2019年的57％。那些領導人被要求評估自己團隊在16項不同銷售活動上的績效表現時表示，他們的團隊在其中15項工作上的成效不如五年前。而根據我們訪談的銷售高階主管的說法，銷售人員近來的績效已進一步大幅降低。

部分問題在於，採購流程的演變速度比銷售流程更快。採購人員擁有的資訊比過去更豐富，因為能取得各式各樣的網路資源，有助於他們在與銷售人員會面之前，就先評估產品。另一項因素或許是，銷售代表花太多時間從事與銷售沒有直接相關的事情。銷售精技公司2022年的調查發現，銷售人員平均花32％的時間進行銷售，而其餘68％的時間都用於無法產生營收的活動。

本文的兩位作者（崔勒與迪奇）研究銷售組織的流程和關係超過二十年。第三位作者（夏彼若）自1970年代以來，一直都開課講授這個主題。第四位作者（葛羅伊斯堡）多年來都在研究人工智慧（AI）和數據分析對組織的意涵。我們共同發表過針對這些主題的數十篇文章和論文。2021年，我們也針對超過500家銷售組織進行調查，以評估AI在提升銷售績效上扮演的角色。我們在研究和顧問工作中觀察到一種良性循環：應用於流程的AI工具愈多，所產生的數據也愈多。數據愈優良，演算法就愈優良。更優良的演算法，會帶來更好的服務和成果。這些會回過頭來增加AI工具的運用，持續推動這個循環。因此我們相信，組織愈快實施AI解決方案，而且AI解決方案的應用愈廣泛，這些解決方案的成效就愈好。成功會呈指數成長。而不採用AI工具的競爭風險也在增加。

可惜對銷售領導人來說，要實施以AI為基礎的銷售流程，並非像下載新軟體那麼簡單。

在本文中，我們會檢視目前已有哪些做法可運用AI來促進銷售，並說明如何運用AI來做更多的事。我們會詳細說明，已成功採用AI的銷售領導人如何優化AI的績效。我們也會提供自我評量工具給銷售領導人，可用以協助他們啟動或改善AI銷售歷程。

提高顧客參與

首先我們來檢視一個案例，看看AI在銷售領域的應用如何帶來重大轉變。這個案例，是電腦安全解決方案領導廠商麥克菲企業（McAfee Enterprise，後來被併入Trellix）在2021年5月告訴我們的。這家公司內部開發平台上的AI，會分析自家顧客所有系統裡的數十億個感測器，以找出安全威脅，並排定這些威脅的輕重緩急順序。這個平台預測每一項威脅的潛在影響、警示顧客，然後提出修正行動。AI除了提升安全團隊的效能，對於銷售組織也是有價值的工具。曾任該公司全球銷售策略與營運副總裁的琵拉．申克（Pilar Schenk）表示，麥克菲的銷售專業人員運用那套AI，來了解非顧客及尚未使用那個平台的現有顧客面臨的潛在風險。那套AI彙總了感測器的數據，提供銷售人員具體的建議，顯示他們應該主動聯絡自己責任區裡的哪些公司，以及原因何在。接下來，銷售人員遵照公司銷售組織的「高速銷售」平台（High Velocity Sales，HVS）上的教戰守策行事；守策內容說明他們應該如何與潛在顧客互動，也會提供他們接洽顧客時需要的輔助素材。

這套方法改變了銷售人員和買方的互動。銷售人員不必要求潛在顧客分享自家系統裡的資訊，而是主動說明AI分析為那些公司找出來的風險，並提供如何因應這些風險的建議。麥克菲在2020年1月把感測器生成的見解納入HVS之後，一直在追蹤運用這項數據的銷售人員的績效，結果發現，他們開啟與潛在顧客對話的能力提升了十倍。初期對話轉化為銷售機會的數量也增加三倍。此外，他們的續約率增加了5％。他們的主管也受惠：在使用HVS平台之前，這些主管花9％到10％的時間指導他們團隊的成員。但是這個平台現在可以持續分析他們手下銷售人員的活動，指出哪些人在哪種類型的機會上，需要哪種類型的協助，因此主管不再需要投入許多時間設法釐清這些事情，而他們花在指導的時間也躍升到大約30％。

銷售成功矩陣

為了協助公司判定自身已準備好可實施哪些類型的AI，我們開發了一項工具，稱為「銷售成功矩陣」（Sales Success Matrix）。這個矩陣有兩個軸：關係層級與流程層級。銷售組織可以在這上面找到自己的位置，用以指引它們找出目前最能提振銷售的AI工具類型，並指出它們接下來或許可以採行的步驟。對大部分公司來說，最終目標是達到關係與流程的最高層級，在這些層級的顧客忠誠度和競爭優勢都是最強的。


關係層級

銷售成功矩陣列出銷售組織與顧客之間的五種關係類型：交易型供應商、優先供應商、解決方案顧問、策略協作伙伴，以及受信任的共創伙伴（co-creator）。AI在這五種類型的關係裡都有作用，只不過效益不同。

交易型供應商。這是最低的關係層級。這種顧客的交易迅速、重複進行、規律，而且通常採取自助服務或網路銷售。若要在這個層級維持獲利和競爭力，公司必須縮減成本、善用自動化，並把買賣雙方之間的互動降到最低，而AI演算法可以協助做到這些。在這個層級的AI，一個常見例子是電子商務網站推薦：購買某項商品的顧客也買了這些品項。推薦的依據不只是根據類似買方的活動，還有過往的購買歷史或是匯入的數據，例如網路搜尋、買方的人口統計特徵，以及付費的搜尋結果排序。

優先供應商。在這個層級，組織已經成功地讓自家商品建立足夠的差異化程度，足以建立可觀的顧客偏好。這種差異化讓賣方有機會獲取顧客資訊，而這些資訊可以用來贏得該顧客更多的生意、獲得顧客推薦、交叉銷售其他產品和服務，並繼續取得關於新出現的需求或競爭活動的更多資訊。例如，許多優先供應商會提供管理面的服務（如追蹤印表機的墨水量並自動補貨），這有助於為顧客盡量減少缺貨和停機的情況，同時增加買方自己的營收和獲利。AI可以分析過往的使用型態、相對的用戶數量和維修紀錄，以協助這個層級的賣方預測顧客的需求。

解決方案顧問。在第三個層級，賣方提供一套複雜的產品和服務，整合成一個系統。為了維持競爭力，賣方必須讓買方相信，這個整合方案能提供的價值，高於買方自行組合各項組件的價值。一般而言，賣方的獲利來自組件和整合這些組件。軟體即服務（software-as-a-service）的公司就屬於這個類別。它們的銷售團隊內通常會有一個成員擔任「顧客成功」的角色，負責追蹤產品使用情況，鼓勵顧客採用其他功能。AI應用可以提供解決方案顧問的協助是，根據顧客紀錄和「類似群體」的使用數據，提供有關如何增加顧客「黏著度」、把顧客流失率降到最低的建議給那些顧問。Trellix運用AI來改善與顧客和潛在顧客的關係，就是解決方案顧問運用科技的最佳例子。

策略協作伙伴。在這個層級，買方與賣方之間的關係更為穩固，而且連結更多，也更繁複。關係通常屬於地區性，或甚至是全球性的。交易的規模和維持關係的時間都增加了，因此需要更高管理階層的介入。這個層級需要的銷售方法，迥異於銷售人員與採購人員打交道的傳統方法。客戶管理的工作真的是遍及整家企業，而且是跨職能的，還要進行多次不同的談話，並配置安排內部與外部的資源。買方與賣方之間在非常多面向上互動，因此複雜性大幅提高。隨手簡單記錄或是以試算表追蹤業務機會，都已不再足夠。在這個層級的公司可以利用AI分析一家顧客，把它的財務績效與最接近它的競爭對手做比較、找出落差並排序，然後針對顧客的需求和供應商的能力，量身建議可能的解決方案。

受信任的共創伙伴。在這個層級，賣方不僅協助顧客執行策略，還會進一步在建構策略方面與顧客協作。傳統上，這是最頂級的銷售方法。但是，並非每一位顧客都想要或願意付錢購買頂級事物。此外，許多公司都欠缺成為這類型供應商的技能。這些關係如此複雜、占用如此多資源，又需要最高管理階層如此深的參與，因此在過往，公司都只能擁有寥寥幾家這種顧客。它們通常需要所謂的「超越企業本身」（extraprise）的客戶管理，讓買賣雙方的多個層級和職能都可以直接溝通。例如，雙方的財務長可能會討論供應鏈問題和應變規畫。在這方面，AI銷售工具可能牽涉公司內部及外部的多方人員。比方說，引擎製造商的工程師可能要和飛行器製造商的工程師合作，打造一具噴射機引擎的「數位雙生」（digitaltwin），以預測維修需求，同時也要讓航空公司的維修部門代表加入討論。這個層級的互動不但多樣、密集，而且具前瞻性，同時也是專屬於這家客戶的。

在過去，有三分之二的賣方位於最低的三種關係層級（交易型供應商、優先供應商，以及解決方案顧問），而只有9％達到最高層級（受信任的共創伙伴）。一般來說，交易型供應商和優先供應商層級的目標，是要運用AI來改善效率、降低成本，同時維持或改善顧客服務。在接下來的那些層級（解決方案顧問及策略協作伙伴），主要目標是成效更高的銷售工作，而AI通常能支援更成熟幹練的銷售專業人員。在受信任的共創伙伴層級，使用AI的目標則是與顧客深度而密集地協同合作。

除了協助公司增加銷售，妥善應用AI也有助於推進顧客關係到更高層級。但是在每個層級，儘管商業、科技、人們工作的方式和地點都迅速變動，仍有一些事物是不變的：顧客還是會問，你對我有何了解？你對我的業務有何了解？你和你們能增加什麼價值？賣方必須回答這些問題，才能建立和… 閱讀完整內容