在Facebook 廣告成為競爭越來越激烈的戰場後，品牌應該如何分散行銷投報率低迷、一夕歸零的風險？運用行銷漏斗概念，打造整合型的全數位通路行銷，進可攻退可守，才是後Facebook 時代守住利潤空間的好策略。

這幾年企業已經發現，數位行銷需要懂的工具跟方法越來越多， 數位行銷平台更迭速度也比過去快上許多，已經讓行銷人員有些跟不上；企業之所以會面對如此行銷困境，最主要便是因為流量已經不像過去那麼容易取得，而網路市場也開始變得擁擠、資訊越來複雜，因此造成流量及消費者的注意力取得成本比過去高上許多。

在過去網路市場還沒那麼擁擠時，只要掌握好一個數位行銷工具或銷售平台就足以支撐起一個品牌成長。單就台灣市場來說，就曾經歷過奇摩拍賣、無名小站、Facebook行銷等幾波流量紅利時期。然而在Facebook行銷紅利也退去後，企業卻不像過去只需要轉移到下一個數位行銷工具或平台上，All in行銷成本就好，而是要關注多個行銷平台，化整為零，才有可能讓流量取得及數位行銷成效達成最大化。

至於造就這一波數位行銷變革的主要原因，其實正是因為網路越來普及於民眾生活當中，在網路平台及APP 技術成熟下，讓許多新平台也紛紛加入搶市。此外，消費主力族群也逐漸從Y 世代轉移到更熟悉網路操作的Z 世代。

在此環境因素下， 聚焦在單一行銷工具者當然還是可以持續取得訂單， 畢竟即便Facebook行銷紅利已經不如過去， Facebook廣告仍是相當主流的數位廣告工具。只是當時間來到2020年末， 越來越多將行銷主力集中於Facebook廣告上的企業逐漸發現， 廣告投資報酬率( Return on ADS pending, ROAS ) 已經快連2都守不住； 即使ROAS能維持2～3，但這也意味著營收當中有30～50％都是花在數位廣告上，如果無法從其他數位行銷工具中以更低成本取得流量及訂單， 企業其實就是處於「虧損線」上。

因此，無論從電商銷售還是各種市場數據呈現，都可以看出數位行銷的重要性將越來越提高之下，面對未來數位行銷佈局，如果還聚焦在單一流量管道，對於企業或品牌來說，就不得不面對風險不可控的危機。 投注單一平台有心血落空危機

將數位行銷重心都投注於單一平台，最大問題便是這些平台全都屬於中心化管理， 企業必須受限於平台各種規範及演算法，導致流量不受控制的結果。而且，萬一整個平台一夜就消失，還會讓過去投入的數位行銷成本全都付諸流水。從過去無名小站及Google各種服務終止， 造成品牌要忙著搬家， 還未必可以恢復流量水準等案例來看，就可以知道中心化平台所存在風險。

即便是大而不倒的平台，例如：Facebook，也有相當多品牌粉絲專頁或廣告帳號在被告知違反平台規範後就被刪文，甚至是整個粉絲團及管理帳號被刪除，就算提出申訴都未必可以救回。

如果企業對行銷管道的經營只聚焦在單一數位行銷平台時，那麼流量自然會瞬間跟著平台或帳號消失瞬間歸零，這時是否還可以維持既有訂單量體？ 相信多數品牌可能需要花很長一段時間才能恢復過往銷售量水準。

但如果企業平時就有將流量的來源分別分散於Facebook、Google、YouTube、Instagram 等各種平台，甚至還有經營Podcast頻道等，在此情況下，無論是採用社群經營還是單純投放廣告的操作手法， 都可以避免因平台的中心化管制造成流量損失。

疫後各成本看漲更該多方佈局保住獲利

▲Facebook 的廣告投資報酬率下滑嚴重，雖然仍有一定效益存在，但企業也應儘快考慮如何多方分散風險。

或許有些行銷人員會認為， 既然這些外部數位行銷平台都不可控， 那麼， 以官網為基礎進行社群行銷， 或是聚焦S E O獲取自然流量， 如此不就能降低損失流量的風險了？ 確實， 行銷人員如果這麼做自然會相對安全， 但流量獲取效率卻相當低， 甚至讓企業陷入只能被動等待顧客造訪的狀態。

即使品牌端並不經營任何社群平台，是依循以廣告投放為數位行銷主軸，進而將流量導到官網的行銷模式，也不應該聚焦在單一的特定廣告工具。數位行銷成效的衰退並不僅止於數位平台，在數位廣告的部分，近幾年也逐漸因為競爭者增加及平台演算機制影響，成效越來越低、訂單取得成本越來越高，其中又以主流數位廣告Facebook AD 的衰落情況特別鮮明。

但值得留意的是， 並非所有數位廣告都像Facebook 廣告一般， 有明顯的投資報酬率日益降低問題，例如：電商平台廣告或Google 關鍵字廣告，由於其是建立在消費者需求搜尋的前提下，因此轉換率及投資報酬率都相對高。如果企業將數位行銷預算分散於這些廣告工具上，自然可以提高整體投資報酬率。

另外，自從COVID-19 疫情爆發後，這2年以來企業營運成本都不斷提高，其中又如原物料、運輸等方面的成本高漲，都屬於企業不可控並只能被動接受的經營背景條件。若考量未來這些成本仍然會長期爬升的情況，那麼企業就更應該儘快嘗試從可調整、控制的數位行銷成本角度切入，想辦法維持住利潤，這也是企業平時就要多方佈局、架構流量管道最主要的原因。

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