軟體服務衝8億多訂戶，新款銷售趨緩、用戶卻增加

文●李玟儀 每年有多少消費者購買最新一代旗艦手機，已經不是蘋果最看重的事了嗎？

「 每樣產品都是業界領先，搭在一起，它們提供了一種神奇體驗。」九月七日，蘋果執行長庫克（Tim Cook）在新機發表會上強調。該公司這次推出最新款iPhone 14， 但比起手機，他們首度針對戶外極限運動玩家推出的智慧型手錶Apple Watch Ultra，似乎引起更多關注。

「追逐那些擁有昂貴愛好和高品牌忠誠度的消費者是一個明智之舉，這代表該公司正全神貫注的推動非iPhone產品，」彭博專欄作家高燦鳴（Tim Culpan）撰文評論。

蘋果需要如此積極經營非iPhone產品， 因為它知道：iPhone的成長動能已經有限。

根據研調機構Counterpoint統計，iPhone出貨量在二○一五年達到高峰後， 過去幾年呈現下滑趨勢，直到去年，趁著5G換機潮，才讓該產品年度出貨量又突破二億三千七百萬支（見左頁上圖）。

同時，翻開財報很清楚看到，占蘋果過半營收的iPhone產品，過去四年營收不過成長了三七．八％。但服務與配件，營收卻分別成長了一○九％、一九九％（見下圖）。
用各種手段留住消費者：銷售整新機、開放自助維修

可與此同時， 卻出現另一個有意思的數字。同樣根據Counterpoint調查，今年六月，iPhone在美國的活躍用戶，占智慧型手機市占率超過五成，首度超越Android手機。

明明每年賣的新機成長幅度較過去小，用iPhone的人卻變多了？

因為蘋果，正無所不用其極的透過各種賣新機以外的手法，讓留在生態圈中的使用者最大化。

一三年，蘋果推出換購折抵方案， 讓消費者可以將舊機回收、以折扣價格購買新機；一六年開始，更首度在官網上販賣價格較低廉的整新機，還提供消費者官方保固。

又比方，先前，蘋果一直不願意開放官方管道讓客戶自助維修手機，因為可能衝擊新機銷售。但去年十一月，蘋果卻推出自助維修服務，讓客戶可以使用原廠零件、工具維修。固然，這是為了因應美國白宮去年七月發布、確保消費者維修權的行政命令，但不可諱言的是，它也讓更多人能繼續拿著舊iPhone留在生態圈中。

甚至先前，彭博報導，蘋果可能推出手機硬體的訂閱制服務，也就是讓消費者不用以高額一次買斷手機，而是分期租用概念，讓消費者每年付更少錢「無痛」使用新iPhone。

這種種作為，對總是被認為是「 產品」 公司的蘋果來說並不合理，會減少每年新機銷售量或減損獲利； 但， 如果你把蘋果看成一間賣「 服務（services）」的公司，那一切就說得通了。

早在一六年，蘋果法說會上，庫克和財務長梅斯特里（Luca Maestri）就已經強調他們做為一個「服務」公司，而不僅是硬體商。

如今，蘋果來自服務的營收，成為僅次於iPhone的第二大來源，去年貢獻約六百八十四億美元，占比近兩成。 「庫克就是想要透過這樣一個穩定的（軟體服務）生態去榨取剩餘價值，」天風國際證券分析師郭明錤認為，蘋果短期內無法再創新一個像iPhone這樣受歡迎的硬體，可是要構築生態圈，卻能透過規畫進行。

例如， 兩年前蘋果打包部分訂閱服務， 推出Apple One， 讓使用者可用較低的價格，使用影音串流、遊戲、音樂、雲端儲存等服務。今年七月，蘋果的軟體服務共有八億六千萬名的活躍付費訂閱戶，這數字是去年iPhone出貨量的三．六倍。

庫克選擇走服務這條路的原因很清楚：蘋果的硬體產品毛利率僅約三五％，但軟體服務的毛利率卻高達近七○％。

投資人也看好！有機會讓市值突破三兆美元

高毛利的服務，連投資人也追捧。七月，摩根士丹利分析師伍德林（Erik Woodring）就看好訂閱服務，他認為，蘋果藉此可能再讓市值突破三兆美元，「蘋果目前的股價，低估了每個用戶可以創造的終身價值。」

對蘋果來說，只要市面上有更多的iPhone繼續被使用，它就有辦法透過服務獲利。

英國研調機構CCS Insight分析師伍德（Ben Wood）接受《金融時報》採訪時說，「任何購買iPhone的人，無論是二手、三手還是四手的，都可能會給蘋果一些錢，購買App、支付iCloud、使用Apple Music（蘋果音樂）……，」他強調，「這是一個沒有人能複製的模式。」

「蘋果的核心，是透過硬體跟軟體的整合，得到創新體驗，說服消費者走入它的生態圈，」郭明錤說。

「讓蘋果的生態系統更容易上癮，遠比僅僅確保客戶每一、兩年升級他們的iPhone更有利可圖。」高燦鳴在評論中直言。

甚至，該公司或許還有意的在控制其產品價格。知名科技專欄作家湯森（Ben Thompson）就對本次iPhone 14的售價感到訝異：「所有的價格維持不變！」他在專欄中指出，明明全球正通膨，這代表蘋果的產品實際上更便宜了。

然而，當蘋果積極的拓展服務生態圈，而不再像過去一樣重視硬體創新與升級時，營收約有一半都仰賴蘋果的鴻海，以及一眾台灣硬體供應鏈，該如何適從？
它跟供應商股價已不同調 台廠該思考是否要死抱客戶

「蘋果跟它供應商的股價，其實過去這兩、三年已經非常不同調了，」郭明錤直指。他舉例，七月二十八日，蘋果法說會給出優於市場預期的第三季營收、每股盈餘（EPS），並預期第四季營收會加速增長。當時，該公司股價獲得激勵，但其硬體供應鏈股價卻顯得冷清，一直到鴻海八月十日法說會上調全年營收展望，「整個市場才興奮起來。」

再者，蘋果的硬體供應商近年壓力也很大。台灣經濟研究院產業分析師邱昰芳說，「除了晶片每年的更新滿固定，其他零組件，功能上的提升已經很有限，相關供應鏈廠商、舊款的元件，就會面對砍價壓力。」

舉例而言，蘋果鏡頭的台灣供應商大立光，雖然積極開發規格更高的鏡頭，但也遇上手機品牌客戶不見得要將規格升高的瓶頸，進而面臨技術相較落後的廠商追擊。

但難道，因為蘋果更著重在服務， 台廠供應鏈只能悲觀嗎？ 邱昰芳說， 蘋果聚焦軟體，台廠可著墨的有限，但仍有機會，比如當它開發擴充實境（AR）、虛擬實境（VR）應用，會有相對應的硬體系統，也會需要廠商幫其代工。

不過郭明錤提醒，當蘋果已經為了股東最大利益做出以服務為導向的決策時，後續要如何應對，「就變成是供應商老闆自己的責任，你要不要死抱著一個客戶？」他說，硬體供應鏈該思考：如何做到獨家供應？是否要多角化？或者，乾脆降低對蘋果的依賴，開創事業新局。

當蘋果積極推動自己的生態圈突圍，極大化自己的價值。台灣供應鏈在看到客戶的思維改變時，也該思考，怎麼動，才能讓自己的價值最大化。 閱讀完整內容