軟體服務衝8億多訂戶,新款銷售趨緩、用戶卻增加
文●李玟儀
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▲蘋果執行長庫克(前排右)手持最新iPhone 14,外界對此多有硬體升級無感的批評,一定程度反映蘋果早將重心轉向經營「服務」。法新社
每年有多少消費者購買最新一代旗艦手機,已經不是蘋果最看重的事了嗎?
「 每樣產品都是業界領先,搭在一起,它們提供了一種神奇體驗。」九月七日,蘋果執行長庫克(Tim Cook)在新機發表會上強調。該公司這次推出最新款iPhone 14, 但比起手機,他們首度針對戶外極限運動玩家推出的智慧型手錶Apple Watch Ultra,似乎引起更多關注。
「追逐那些擁有昂貴愛好和高品牌忠誠度的消費者是一個明智之舉,這代表該公司正全神貫注的推動非iPhone產品,」彭博專欄作家高燦鳴(Tim Culpan)撰文評論。
蘋果需要如此積極經營非iPhone產品, 因為它知道:iPhone的成長動能已經有限。
根據研調機構Counterpoint統計,iPhone出貨量在二○一五年達到高峰後, 過去幾年呈現下滑趨勢,直到去年,趁著5G換機潮,才讓該產品年度出貨量又突破二億三千七百萬支(見左頁上圖)。
同時,翻開財報很清楚看到,占蘋果過半營收的iPhone產品,過去四年營收不過成長了三七.八%。但服務與配件,營收卻分別成長了一○九%、一九九%(見下圖)。
用各種手段留住消費者:銷售整新機、開放自助維修
可與此同時, 卻出現另一個有意思的數字。同樣根據Counterpoint調查,今年六月,iPhone在美國的活躍用戶,占智慧型手機市占率超過五成,首度超越Android手機。
明明每年賣的新機成長幅度較過去小,用iPhone的人卻變多了?
因為蘋果,正無所不用其極的透過各種賣新機以外的手法,讓留在生態圈中的使用者最大化。
一三年,蘋果推出換購折抵方案, 讓消費者可以將舊機回收、以折扣價格購買新機;一六年開始,更首度在官網上販賣價格較低廉的整新機,還提供消費者官方保固。
又比方,先前,蘋果一直不願意開放官方管道讓客戶自助維修手機,因為可能衝擊新機銷售。但去年十一月,蘋果卻推出自助維修服務,讓客戶可以使用原廠零件、工具維修。固然,這是為了因應美國白宮去年七月發布、確保消費者維修權的行政命令,但不可諱言的是,它也讓更多人能繼續拿著舊iPhone留在生態圈中。
甚至先前,彭博報導,蘋果可能推出手機硬體的訂閱制服務,也就是讓消費者不用以高額一次買斷手機,而是分期租用概念,讓消費者每年付更少錢「無痛」使用新iPhone。
這種種作為,對總是被認為是「 產品」 公司的蘋果來說並不合理,會減少每年新機銷售量或減損獲利; 但, 如果你把蘋果看成一間賣「 服務(services)」的公司,那一切就說得通了。
早在一六年,蘋果法說會上,庫克和財務長梅斯特里(Luca Maestri)就已經強調他們做為一個「服務」公司,而不僅是硬體商。
如今,蘋果來自服務的營收,成為僅次於iPhone的第二大來源,去年貢獻約六百八十四億美元,占比近兩成。
「庫克就是想要透過這樣一個穩定的(軟體服務)生態去榨取剩餘價值,」天風國際證券分析師郭明錤認為,蘋果短期內無法再創新一個像iPhone這樣受歡迎的硬體,可是要構築生態圈,卻能透過規畫進行。
例如, 兩年前蘋果打包部分訂閱服務, 推出Apple One, 讓使用者可用較低的價格,使用影音串流、遊戲、音樂、雲端儲存等服務。今年七月,蘋果的軟體服務共有八億六千萬名的活躍付費訂閱戶,這數字是去年iPhone出貨量的三.六倍。
庫克選擇走服務這條路的原因很清楚:蘋果的硬體產品毛利率僅約三五%,但軟體服務的毛利率卻高達近七○%。
投資人也看好!有機會讓市值突破三兆美元
高毛利的服務,連投資人也追捧。七月,摩根士丹利分析師伍德林(Erik Woodring)就看好訂閱服務,他認為,蘋果藉此可能再讓市值突破三兆美元,「蘋果目前的股價,低估了每個用戶可以創造的終身價值。」
對蘋果來說,只要市面上有更多的iPhone繼續被使用,它就有辦法透過服務獲利。
英國研調機構CCS Insight分析師伍德(Ben Wood)接受《金融時報》採訪時說,「任何購買iPhone的人,無論是二手、三手還是四手的,都可能會給蘋果一些錢,購買App、支付iCloud、使用Apple Music(蘋果音樂)……,」他強調,「這是一個沒有人能複製的模式。」
「蘋果的核心,是透過硬體跟軟體的整合,得到創新體驗,說服消費者走入它的生態圈,」郭明錤說。
「讓蘋果的生態系統更容易上癮,遠比僅僅確保客戶每一、兩年升級他們的iPhone更有利可圖。」高燦鳴在評論中直言。
甚至,該公司或許還有意的在控制其產品價格。知名科技專欄作家湯森(Ben Thompson)就對本次iPhone 14的售價感到訝異:「所有的價格維持不變!」他在專欄中指出,明明全球正通膨,這代表蘋果的產品實際上更便宜了。
然而,當蘋果積極的拓展服務生態圈,而不再像過去一樣重視硬體創新與升級時,營收約有一半都仰賴蘋果的鴻海,以及一眾台灣硬體供應鏈,該如何適從?
它跟供應商股價已不同調 台廠該思考是否要死抱客戶
「蘋果跟它供應商的股價,其實過去這兩、三年已經非常不同調了,」郭明錤直指。他舉例,七月二十八日,蘋果法說會給出優於市場預期的第三季營收、每股盈餘(EPS),並預期第四季營收會加速增長。當時,該公司股價獲得激勵,但其硬體供應鏈股價卻顯得冷清,一直到鴻海八月十日法說會上調全年營收展望,「整個市場才興奮起來。」
再者,蘋果的硬體供應商近年壓力也很大。台灣經濟研究院產業分析師邱昰芳說,「除了晶片每年的更新滿固定,其他零組件,功能上的提升已經很有限,相關供應鏈廠商、舊款的元件,就會面對砍價壓力。」
舉例而言,蘋果鏡頭的台灣供應商大立光,雖然積極開發規格更高的鏡頭,但也遇上手機品牌客戶不見得要將規格升高的瓶頸,進而面臨技術相較落後的廠商追擊。
但難道,因為蘋果更著重在服務, 台廠供應鏈只能悲觀嗎? 邱昰芳說, 蘋果聚焦軟體,台廠可著墨的有限,但仍有機會,比如當它開發擴充實境(AR)、虛擬實境(VR)應用,會有相對應的硬體系統,也會需要廠商幫其代工。
不過郭明錤提醒,當蘋果已經為了股東最大利益做出以服務為導向的決策時,後續要如何應對,「就變成是供應商老闆自己的責任,你要不要死抱著一個客戶?」他說,硬體供應鏈該思考:如何做到獨家供應?是否要多角化?或者,乾脆降低對蘋果的依賴,開創事業新局。
當蘋果積極推動自己的生態圈突圍,極大化自己的價值。台灣供應鏈在看到客戶的思維改變時,也該思考,怎麼動,才能讓自己的價值最大化。
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本文摘錄自
iPhone新機不是庫克重點了 台廠供應鏈怎麼辦?
商業周刊
2022/9月 第1818期
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