迷戀顧客的5種途徑

Netflix 的「AI顧客科學」

▲Netfl ix創辦人哈斯廷斯

追蹤顧客旅程是企業經營的重點工作，善用數位化工具則有助於精準掌握顧客的行為軌跡，進而設計出感動顧客的服務體驗。Netflix 的崛起正是擅於運用「顧客科學」，因而讓品牌登上影音串流平臺的王座。

直接與消費者進行互動是企業的重要工作，唯有如此，我們才能深入理解顧客的需求、渴望、不安、疑慮與痛苦，並且從中尋求開發新產品及新服務的正確切入點，進而提昇顧客整體的消費體驗。因此，「直面顧客」是品牌創新的關鍵要點，絕對不能假手他人，一定要親力親為才能挖掘出隱藏於市場深處的成功祕笈。

過去，想要直接與顧客進行溝通與互動相對困難，企業不可能一一拜會或致電顧客，因為需要動員的人力及成本太高，往往只能退而求其次，採取間接的方式來與消費者進行互動。或是經由代理商、經營商、零售通路來負責銷售服務；或是由外包客服中心幫忙接聽顧客來電；又或者採取抽樣市場調查來理解顧客的基本圖像，這使得企業洞察顧客需求宛如瞎子摸象，往往只能知道市場部分的情況，不能全盤且深入的掌握市場全貌。

▲Apple 產品的開發做法較難模仿，需要具備與生俱來的天賦，創辦人賈伯斯更可以說是「市場藝術家」。

現在，隨著數位科技的快速推進，企業擁有越來越多元的訊息溝通管道與消費者直接互動，加上人工智慧(Artificial Intelligence, AI)從旁協助，市場的顧客圖像變得越來越清晰， 越來越可視化，消費者的行為模式不再撲朔迷離且難以掌握。

根據微軟預測，到了2025 年將有95％的顧客互動管道是通過AI 來完成，如果預測成真，表示企業對於消費者旅程的理解能力將大幅度增強， 無論是在搜尋、方案、選擇、下單、取貨、服務、維修、客訴的階段，顧客圖像都能夠取得更高的解析度，經營市場不用像過去一樣，在迷霧當中踽步前行。 市場藝術家vs. 科學家

擁有清晰的顧客圖像，能幫助企業規劃出更加貼心的消費者旅程，屆時經理人評估經營績效時，不會再局限於單一層面，例如：訂單轉換率，而是可以更加細緻地從不同的角度與階段來剖析消費者的行為偏好。過去由於市場資訊嚴重不足，企業只能從銷售數字來評量市場成果，或者憑藉行業經驗與直覺來預估消費者的行為動向；現在由於人們對於數位科技的廣泛運用，使得企業更容易掌握顧客在實體與虛擬世界的數位足跡，無論是在實體商店、網站、APP、LINE、Facebook、Instagram、Youtube 等線上線下互動點，我們都可以取得比過去更多元的消費數據。消費者瀏覽過那些商品資訊？關注的要點是什麼？考察過哪些「關鍵意見領袖」(Key Opinion Leader, KOL)的看法？分享的使用體驗是正面還是負面？是否進行重複採購？

▲Netflix 創辦人哈斯廷斯另闢「顧客科學」，從DVD 走向線上影音平臺，找到自己的演化之路。

實測驗證需求

唯有「直面顧客」才能瞭解顧客，然後做出正確的服務體驗設計。啟動永無止境的追蹤使用者的偏好與習慣，並且經由實地測試來驗證顧客洞察的結果，是影音串流龍頭Netflix能夠在市場異軍突起的關鍵要素。正確使用數位科技使得Netflix 在殺成一片紅海的影音市場開創出新藍海，這是Netflix 創辦人哈斯廷斯(Reed Hastings) 刻意培養出來的企業傳承。如果說賈伯斯(Steve Jobs) 是「市場藝術家」，那麼哈斯廷斯就是「市場科學家」。賈伯斯所帶領的Apple 基本上不做市場調查與分析， 而是著重於創建起獨特的美學風格及培養敏銳的顧客感知能力；哈斯廷斯認為自己並不具備與賈伯斯同等的市場洞察力，因此，在其掌舵下的Netflix 另闢「顧客科學」(Consumer Science) 的新航向以抵達賈伯斯的美麗境界。

同樣是「直面顧客」，Apple 與Netflix 的做法南轅北轍，不過條條道路通羅馬，只要能夠取得顧客歡心就是正確的道路，並沒有優劣之分，就像我們無法比較莫劄特(Wolfgang Amadeus Mozart) 與貝多芬( Ludwig Van Beethoven) 的好壞；無法論斷李白與杜甫的高低，重點是找到適合自己的成長路徑，感性成分比較多的經理人可以考慮培養賈伯斯般的直覺感知；如果思維模式偏向於邏輯與數理思考，哈斯廷斯就是最佳的學習典範。學習不是全然的模仿，而是啟發自己內在本來就具備的潛能，至於採取何種直面顧客的演化路徑，最終還是要經營者不斷的在現場探索才能進行實證。

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