睽違30 年，台灣又有新銀行開業。總資產逾96 兆的全體金融業，過去3 年燒掉361 億投入數位轉型，傳統金融業不再賣老字號招牌，而是滲透消費者的食衣住行，打造年輕化的數位品牌，籠絡史上最挑剔的客人。

新玩家如何開打這場新金融戰？支付、放款成為非金融業者切入金融服務的前哨站，全聯、PChome、蝦皮、中租、悠遊卡早已卡位，直追銀行。

未來，除了以客為尊、客製化服務，金融業的新顯學，是突破銀行高牆、跨界結盟，在場景一決高下。

文─盧沛樺攝影─謝佩穎編輯─陳郁雁　設計─鄭郁勳 一九九二年，台灣開放新銀行，十六家總行、分行開幕，鑼鼓齊揚、舞龍舞獅，似乎成了標準配備。

睽違近三十年，金管會再度發出三家銀行執照。二○二一年，純網銀開業，資產近百兆的金融戰開打，沒有實體分行、連台ATM都沒有，沒有舞龍舞獅的開幕，看不見的煙硝味卻更激烈，所有的銀行服務從指尖開始，更揭示一個萬業混戰的新金融時代來臨。

前金管會主委顧立雄開放三張純網銀執照，主要是看到金融科技（FinTech）業者的資本小、改變格局有限，所以放出大鯰魚，讓拿得出一百億元的玩家，真正引導創新。

因此，日本電商、韓國社交軟體、國內電信龍頭都來了，不只純網銀，連線上、線下零售業，也加入戰局。全聯、蝦皮、PChome，都把金融服務納入未來戰略。 迎戰與資訊為伍的挑剔年輕世代

純網銀只是攪動春水，根本原因是消費者變了。金融業正面對史上對銀行最無感、資訊最多、也最挑剔的年輕人。

美國純網銀Moven創辦人、Bank4.0作家金（BrettKing）指出，Z世代從小活在行動裝置和科技無所不在的世界，零阻力的網路體驗，已經成為日常。

「如果要在一張紙上簽名，或前往一棟建築物才能取得銀行服務，好比要他們透過百科全書查詢比特幣的最新價格。」換言之，年輕人才不接受金融業受監管，體驗才會不好的藉口。 在出版業工作的何小姐，第一個下載的銀行類app是台新的Richart，她對於Richart的介面、流暢度都非常滿意；唯獨app要時常更新，讓她很苦惱。

「急著要轉帳，還要重新下載，還不確定新版本會不會有bug（程式錯誤），這讓我很頭痛，」何小姐說。儘管Richart已經是數位帳戶領先群。麥肯錫一九年預測，二○三○年台灣以數位通路為主要消費通路的人口比例將提高至七成。現在的年輕人會變成那時候的新富，中高齡也愈來愈熟悉數位體驗。過去五年，國內數位存款帳戶累積開戶逾五百萬戶，一年比一年成長還快。

中信銀行已面臨熟齡族對數位服務的期待。「有高資產客戶當著我的面，說他貢獻銀行那麼多，難道得不到好的數位服務嗎？」中信銀行個人金融執行長楊淑惠說。中信內部調查，四十至六十歲的客戶，超過六成會透過數位通路與中信往來。

另一股力道來自新競爭者加入。純網銀在無實體分行的現實下，必須從客戶體驗出奇制勝。

將來銀行保險事業中心資深副總經理莊瑞德指出，未來純網銀經營，是把自主權交還客人，提供客製化服務，跟現行銀行依貢獻度，提供差異化服務，會有很大不同。

戰場上的對手，還有跨業競爭者。包括：很懂會員經營的電商，像蝦皮做起放款、PChome賣起保單；也有線下強勢通路，如全聯PX Pay跨足電子支付，不再只服務自家會員；悠遊卡則跨入線上，以市政資源為靠山，力拚成第三大電子錢包。

「金融業不好做，大家都要討好消費者，」楊淑惠苦笑。

台灣監管現代化，開啟混業競爭的大門。一七年立法院通過監理沙盒制度；一八年受理純網銀執照申請；一九年開放銀行政策起跑；二○年，電子支付票證合一修正上路，民眾能在街口、icash Pay上購買外幣，移工還可以匯錢回家。

麥肯錫全球董事合夥人譚宏示警，未來金融發展的特徵之一，是客戶去中介化。很多客人通過日常非金融管道，就能取得金融服務。以支付、小額貸款，最易被取代。

趨勢一──更快、更聰明銀行拚全通路，預測客戶需求

在新變局裡，傳統銀行也已華麗變身，從過去被動等客戶走進分行，變成主動通過數位通路，滿足客戶的金融需求。而且要讓客戶覺得又快、又準，客戶體驗才夠好。

玉山銀行的e指系列是代表作。截至去年，玉山的客戶透過數位通路買基金、辦卡、換匯、貸款的交易筆數，佔全行超過六成，代表比在分行交易還多。e指系列標榜交易線上完成，就是強調快速。

玉山還持續優化流程，讓快速走到極致。譬如，現在消費者走進家樂福，只要打開app，直接線上申辦新卡，不用幾分鐘，就能走完核卡流程，消費者現場就能開卡消費。這跟過去辦卡，要填寫紙本寄回分行，再等七個工作天，是翻天覆地的差別。「現在客戶利用零碎時間使用金融服務，如果體驗中斷，客戶就會放棄交易，所以速度非常重要，」玉山銀行副數金長溫學華解釋。 然而，玉山的困境是，每個數位服務，從e指系列到玉山wallet，都深受市場歡迎，但客戶都是單獨往來，不夠全面，意味著玉山還無法掌握客戶的全足跡，做到預測客戶需求。因此，去年玉山推出數位品牌e.Fingo，當作新的祕密武器。

溫學華強調，e.Fingo不只是數位帳戶，而是會員經營的通路，每當客戶跟玉山的服務往來，就可以集點，當客戶再去跟玉山的其他服務往來，就能拿點數折抵，用意是增加客戶對玉山的黏度。

「一開始是銷售，但更重要是經營，」溫學華說，意思是只做銷售的話，客戶跟玉山只有一次性的關係，很難長久。

中信銀行數位轉型的祕密，則藏在ATM裡。去年金融博覽會，中信搬來一台大螢幕ATM，直立式十九吋觸碰式螢幕，客戶操作就像滑手機一般。但較少人注意到的是，未來中信的ATM，不只要讓你領錢，更要把你綁進中信Line官方帳號，蒐集線下線上全足跡。

中信憑什麼這麼做？因為它是ATM最大擁有者，全台超過六千台ATM，每年有一千一百萬人使用，約一．二億筆交易。中信運用最具優勢的線下接觸點，把客戶導到線上，才能經營。下一步就是善用數據，預測客戶的金融需求，在對的時間，推播客戶真正需要的金融商品。

這也反映在中信的客戶分層。以前，中信只分客戶和用戶，差別是，客戶才是中信的存戶和卡友，但只要用過中信的ATM，還不是中信客人，就叫用戶。但現在中信新增了一層：會員，鎖定通過數位通路跟中信往來的這群人。

中信要的，不只是增加更多會員，還要加深跟會員的關係。因此，中信積極佈局多元線上通路，除了深耕Line生態圈、發行聯名卡、參與點數經濟，

去年底更宣布成為國內首家加入蘋果Apple BusinessChat的金融業者，這代表iPhone用戶，只要透過iMessage app，就能獲得中信即時的客服。

「我們希望到客戶身邊，所以客戶喜歡用的載具或通路，我們都會提供，」楊淑惠解釋。包括分行、ATM、客服、行動銀行app、Line、臉書、iPhone等，民眾可通過十多個管道，跟中信往來。 趨勢二──更全面、更滲透PChome、中租不受監管，更具競爭力

新金融戰提供金融服務的，不一定是金融業者。優勢就在，比銀行更高頻的互動與更多元的數據，加上不受高度監管，因此服務更具競爭力。PChome、中租、蝦皮，都是箇中代表。

PChome原本是線上電商，但一八年靠著與玉山發行聯名卡，大砸補貼，靠著線下錢包Pi拍錢包，在市場打響名氣，也為PChome快速累積交易金額、交易筆數。PChome執行長蔡凱文直言，無論是對會員或商戶，PChome都想提供更完整的生活服務，Pi拍錢包等於補足線下那一塊。

有了線上線下的數據，PChome第一步是什麼？首先，是鎖定商店街十二萬個店家。這些店家大部份都有線下店，但因為規模小，很難向銀行申請刷卡機。Pi拍錢包變成替代選項，因為店家只要放一個QRCode，就能收款。「去年疫情期間，很多商家反映，線下店的生意變難做，連帶影響線上生意，因為店家不敢進貨、貨源取得變困難，PChome很想幫店家解決困境，」蔡凱文解釋。

不只要解決店家的收款難題，如果店家的營收規模成長，PChome也能受惠。因此，PChome也想讓店家借貸變容易。過去線上店家可能規模小、沒登記，或者根本沒有實體店，銀行很難徵信，所以不敢借錢。但PChome有店家的線上營運資料，包括交易情形、退貨處理時間、回覆客服狀況等，等於比銀行更有能力判斷店家的信用。

一直以來，電商都是銀行積極延攬的合作對象，PChome只是其中之一。目前PChome也跟銀行合作，但蔡凱文不諱言，未來不排除自己做（放款）。因此，金融業的潛在威脅，正是原本擁有數據的合作伙伴，跳過銀行自己做。

中租子公司仲信資融，則是從銀行不敢發信用卡的客群身上找生意。

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