你還認為短影音只是年輕人愛看的無腦搞笑影片、奇怪跟風挑戰嗎？

在全球，有9 成的行銷人決定在今年增加短影音預算；在台灣，有短影音製作公司的業績1 年翻4 倍。代表短短15到60 秒的直式影片，其實已經成為品牌搶攻用戶8 秒注意力的關鍵神器，但短影音獨有的內容類型、剪輯節奏、演算機制，都顛覆品牌固有的行銷思維，也挑戰著「老玩家」KOL 們的創新能力。

這一年，TikTok、YouTube、Instagram三大短影音戰場齊聚台灣，也開始看見企業和KOL摸索出方向，成功卡位。《數位時代》帶你一窺他們的流量密碼，剖析短影音市場的突圍之道。

製作人／隋昱嬋 採訪・撰文／隋昱嬋・陳君毅・程倚華 攝影／蔡仁譯・侯俊偉・王弼正 編輯／謝宗穎 美術／周怡汝

如果在2 年前和朋友聊起短影音的話題，很大機率會有人說出這句流行語：「抖音一響、父母白養」；也許還有人會提起日本的「迴轉壽司之亂」，痛罵年輕人為了拍片偷舔醬油罐的行徑；或嚴正指控「昏迷挑戰」、「跳船挑戰」等危險的跟風行為。

自從短影音始祖抖音和海外版的TikTok 在2016 年登場，迅速席捲全球，改變上億用戶的娛樂習慣，甚至在2022 年超越Facebook，以656 億次成績登上社群平台下載量之王。但台灣市場在過去8 年卻彷彿平行宇宙，短影音熱潮只停留在Z 世代同溫層中，整體形象光譜也偏向負面的一方。「和地緣政治的情勢也有關吧，以前會擔心如果去碰TikTok 會被貼上親中標籤，有被炎上的風險。」一名行銷主管分享自己曾經的疑慮，他坦言，如今確實後悔沒有早點關注、研究這股趨勢，才導致現在追趕得特別辛苦。

但沒人能未卜先知，短影音確實在短短1年多的時間，為台灣行銷界帶來一場大規模的質變。

身處行業最前線的Icy 感受特別強烈，本身是TikTok 鑽石級創作者，同時在2018 年創辦不可能影音策略工作室，專接短影音企畫案，「當時台灣的短影音市場根本還沒起來，要養活自己就得到處去提案。」Icy 形容，當時只能算是求生，沒想到這1 年來業務量出現猛爆式成長，從去年每月15 萬到20 萬元業績，到現在單月能有80 萬元收入進帳，需求激增4 倍。

不只專做短影音的公司有感，KOL 企畫公司CAPSULE 也被捲進浪潮中，「以前都是我們建議採用短影音，現在8 成的客戶會主動要求。」CAPSULE 業務總監陳士弘說，公司的短影音業務占比，在短短1 年內也漲了3 倍，平均每1 檔企畫中，至少會有2 到3成的預算，是專門撥給短影音製作。

直面顧客！ 3 巨頭引爆「炒短線」狂潮

品牌思維轉變的第一個關鍵，是更多大型平台的短影音服務登陸台灣。2021 年7 月，YouTube Shorts 功能在台灣上線，KOL、創作者開始嘗試製作新型態的內容，讓長影片的觀眾逐漸養成收看15 秒至60 秒精華短片的習慣。2022 年，Instagram 也在台灣開放Reels功能，因為和社群高度綑綁的特性，當品牌抓住熱門話題，內容更容易在朋友之間分享擴散，讓觀看數指數型成長。

當短影音形式「主動」來到品牌的面前，在行銷主攻的社群平台上推出功能，大幅降低品牌重新創立帳號、養粉絲的門檻，比起「純血」短影音平台TikTok，消費者的進入也更容易，不需要對短影音感興趣再去下載軟體，也許是不小心滑到，或看見朋友分享，慢慢破除迷思，感受到新型態的樂趣，成為用戶日常生活的一部分後，品牌自然也聞香而至。

平台的大舉進軍，同時也帶來品牌投入行銷的第2 大原因——流量紅利，為了讓短影音的型態能被更多人運用，平台調整演算法機制，主動為短影音曝光到合適的受眾眼前。

首先，光是沒有任何操作的基礎流量上就能看見明顯差異，《數位時代》實際測試，在YouTube 開設一個沒有任何粉絲的新帳號，把1 支5 秒短片分別用一般影片和Shorts 兩種形式發布，不做任何剪輯，也沒有加入配樂、字幕等素材，2 周後發現，長影音形式獲得232 次觀看，Shorts 卻多達5340 次觀看，甚至有觀眾會進來按讚、留言互動。

流量紅利太香！品牌乘勢破圈吸新粉

除了平均流量，做短影音的人更關鍵的任務是抓住「爆擊流量」，因為短影音演算法的抓取方式類似「瀑布流」，先以興趣分類，讓內容先進入類別中進行一層層少量的競爭，YouTube 大中華區策略合作夥伴副總陳容歆表示，重點3 大指標是點擊率、續看率、互動率（留言或分享），當競爭後被排進前20％，演算法就會確認內容足夠「優質」，馬上被大量廣撒出去。

從Meta 於5 月公開的資料中也可發現，Reels 的演算法和貼文不同，沒有把用戶和該頻道日常的「互動頻繁程度」放進判斷標準，代表用戶的首頁會出現更多視野之外的新內容，創作者也比過去更容易被推薦給陌生用戶，「在最大量的時候，我們後台會看到有4 分之3 都來自陌生用戶，真的會超爽！」Dcard IP 總監施又寧分享，這是過去從來沒有機會達到的曝光效益。

這改變過去由大型創作者稱霸的時代，品牌帳號即使粉絲量體小，也可能靠單支暴紅的短影音被廣撒出去，帶動大量「破圈」曝光，也讓路過的觀看者有機會留下來成為粉絲。

平台主動推播，有些品牌甚至不用買廣告就能維持高流量表現，這讓短影音的CP 值明顯比其他社群行銷類型更高，根據美國行銷科技公司HubSpot 今年發布的調查，短影音的ROI（投資報酬率）以10％居冠，甚至比近年火紅的網紅行銷效益更大。

最直接的影響就是降低品牌的行銷成本，在近幾年恰巧是品牌最頭痛的事，因為廣告要達到有效曝光一年比一年更難，蝦皮就透露，這是投入短影音的原因，因為發現自己多付出33％的行銷預算，效益卻不增反減。

廣告費漲＋注意力碎，想「秒殺」要靠它

廣告變貴的主因是數位廣告的需求大幅攀升，而用戶版面就只有這麼一點，平台推播競爭激烈、廣告服務供不應求，加上Apple、Google 等平台推出的隱私權政策，讓品牌獲得的消費者資訊變少，衝擊到廣告投放精準度，各大社群平台的平均CPM（千次印象費用）愈來愈高，成為品牌奮力追逐短影音趨勢的重要原因。

如果把時間軸拉得更長，也能看見短影音並非只是曇花一現的風潮，因為人們的注意力實在太破碎，果實夥伴OneAD 總經理葉毓輝在2023 未來商務展演講中分享，每人每日平均會接觸多達4,000 則廣告訊息，現在回想早就不記得昨天看過什麼。

電通安索帕總經理王蓉平也指出，早從YouTube 推出「5 秒後略過」的廣告模式，消費者的使用行為就發生改變，對品牌廣告頂多只能給幾秒鐘的耐心。

也因此在行銷界有一句半真不假的玩笑話：「把廣告投給金魚，可能比投給人類效果更好。」因為根據微軟在2016 年發表的報告，人類平均注意力時間，從2000 年的12 秒，到2015 年只剩下8.25 秒，比金魚的9 秒還更短，「每次打開手機不到1 分鐘，短影音就是最符合這種型態的娛樂模式，可以快速獲得想要的刺激。」Google 台灣客戶解決方案副總經理李芝禎指出。

對品牌、行銷人，甚至KOL 來說，也許正面臨史上最艱難的時代，競爭激烈、成本提高，又必須在消費者被切碎到幾秒鐘的注意力中，勉強分食到1、2 塊肉。短影音新形態的崛起，確實讓不少「放棄希望」的品牌獲得重回擂台的生機，但這塊市場也在極快的速度下被搶食，發展最成熟的TikTok，CPM 和5 年前相比已暴增了10 倍，上面的品牌行銷愈來愈「卷」（內卷，指競爭激烈），內容也要花更多力氣經營。

「如果品牌還是一直用舊有的思維的話，你就是要砸錢讓別人願意聽你講話。」Icy 指出，品牌行銷早已不像從前，只要買個電視、廣播廣告就可以「強迫」別人聽你說話。在聲量為王的時代，品牌面對新浪潮已經沒有觀望的餘地，不只要做，還得衝得比別人快。在台灣，有愈來愈多品牌脫離擁擠的起跑點，跳上短影音的飛車，那你呢？ 閱讀完整內容