如何在茫茫大海中，讓潛在用戶注意到我？

精準行銷、免費試用、社群號召， 讓顧客在接觸瞬間產生好感

整理．撰文｜高季芃　編輯｜張玉琦 圖片來源｜Shutterstock

點開手機，有哪些應用程式自從下載時使用第一次，之後再也沒點開過？就算之後收到推播的訊息，也視而不見？從App的困境，可以看出企業經營會員的難處：消費者同時擁有多個會員身分；企業無所不用其極吸引消費注意力，卻未見效果。

而且，最根本的問題在於，潛在的顧客可能根本不認識你，遑論成為會員。《流量池》中提到，面臨現在流量少、流量貴，以及假點擊使實際轉化率遠遠低於預期的「流量陷阱」的問題。流量少，因為想要爭取流量紅利的企業愈來愈多，流量被稀釋成為有限資源，不得不下廣告爭取。行銷費用增加，所以流量變貴了，但品質不如以往，轉換率降低、獲客成本上升，加上先進入市場的巨頭占據大部分流量，使得流量對經營者而言成為奢侈品。更有甚者，有心人士製造假點擊以蒙蔽業者雙眼，造成轉換率遠低於預期，產生流量陷阱。

企業如何在競爭激烈的市場中，贏得消費者的目光，讓顧客和潛在顧客成為自己的會員？

《流量池》建議，採取「流量池」思維，不同於傳統上獲取流量、實現流量變現的方法，而是要在獲取流量後，藉由流量的存續經營，進一步獲得更多流量，從一批客戶中尋找到更多新的客戶。也就是說，企業要同時快速建立品牌、打響知名度，也要迅速將獲取的流量轉化為銷量，達成效果。

把握每個接觸點，設計促發行動的機制

最直接的會員獲取方式，是每當接觸到消費者時，設計某些機制使消費者有進一步行動，為了消費而註冊成會員。也要優化消費體驗，讓顧客在每一次使用產品或服務時，產生貼心、美好的感受，在消費者的心目中留下難以抹滅的正面印象。

例如行銷文要嵌入超連結，刺激消費者點擊購買；或是在戶外或店面廣告中，附上條碼掃描區，連結到企業網站或相關社群，並給予掃描獎勵，就有機會製造轉化。關鍵是在轉化或點擊頁面上下功夫，把握消費者產生好奇和購買欲的瞬間，引導他進一步行動，否則情境一轉換，消費者可能就會把你忘的一乾二淨。

又如中國接送市場的後起之秀神州專車，在主打安全性的基礎上，劃分出機場接送、會務用車、攜子外出、孕婦、異地出差和夜晚加班6個場景。以機場接送為例，神州專車在2個月中發動兩輪攻勢。第一輪，主打連續4個星期天，機場接送80元內免費，活動期間，超過30萬使用者享用此一服務，光是第一周的訂單量就高達8萬。第二輪，新用戶註冊就送總金額1000元的20張機場接送券，活動一推出，每天收到超過4萬張機場接送訂單。

神州專車一舉成為機場接送第一品牌，並將「高端會議用車領域唯一可選專車」的印象，和「放心睡」的主題深植人心，搶下會務用車和女性夜晚加班兩個市場。除了策略性行動，它也細膩經營與消費者的每個接觸點，司機一律穿西裝、打領帶，並且有溝通的SOP，如「根據導航提示，需要XX分鐘。你放心，我盡快。」、「你覺得溫度合適嗎？」等。並以品牌辨識度高的黑色商務車為主，車上配備雨傘、面紙、充電器。司機空閒時，會用乾抹布擦拭玻璃，且優先擦拭左前側的擋風玻璃，因為它會給予顧客整輛車都很乾淨的心理暗示。App的使用者介面上，在機場接送、孕婦專車等主打服務都設計了專門鈕，對使用者更親切、方便。


善用免費試用策略，換取更大隱形價值

當潛在顧客還在比較、評估是否要成為會員時，可以考慮使用免費戰術。透過免費使用提供他們體驗的機會，同時也能展現企業的誠意，吸引他們加入會員。

鮮少有消費者可以輕易抗拒「免費」兩個字的誘惑。《超級用戶時代》解釋，採用「慷慨策略」，企業必須了解「價值來自價格中獲得的利益（價值＝利益/價格）」，當消費者發現商品帶來的利益高過價格，就會願意掏腰包再次光顧。因此企業若找到客戶想從商品中獲取的利益，並以穩賺不賠的方式提供，就能使利益高於價格、價格高於成本，避免消費者拿到好處就離開。

例如康美銀行（Commerce Bank，現為道明銀行（TD Bank））安裝免費硬幣兌換機，善用顧客認為提供便利服務的銀行不會斤斤計較的心理，吸引更多人來開戶；大多數市面上的免費維修保固服務，目的是蒐集客戶資訊，以便後續進行客戶關係管理；或是在顧客終身價值上下注，提供免費樣品給年輕客戶，培養客戶忠誠度，雖然剛開始看似有所損失，往後卻可能產生更多價值。

這些例子，都並非只著眼於短期獲利，而是透過可負擔的成本，並搭配其他策略，經營與顧客之間的長遠關係，讓消費者感受到企業的誠意。


利用興趣、家人、朋友關係，一個拉一個擴大市場

最後一個方式是，透過口碑或社群的方式號召人加入會員，這個做法不僅能提高會員的活躍度，也能增加他們的黏著性。《流量池》中提到，社交流量是網路上最重要的免費流量。相較於功能強大的產品，注入社交元素的應用程式，更能提高使用頻率，且當使用者決定放棄產品時，社交元素將會使其流連忘返，不得不慎重考慮離開圈子後的影響。

《小群效應》中提到騰訊旗下產品「全民K歌」，透過興趣驅動的弱關係，搭配現實中的親情、友誼等強關係，讓商品廣為人知，同時提升會員的使用頻率。全民K歌中許多用戶會藉由更換暱稱、相簿與歌曲封面等，表示對某個歌唱達人的支持，進而組成「家族」。「全民K歌」的產品經理看中這點，在2017年3月順勢推出「家族排行」功能，成功挑起用戶間的比較心態，為了讓所屬家族在排行榜中提升名次，有超過1000萬用戶會每天分享，而當中有60∼80％的用戶和強關係好友互動，例如父母會播放孩子唱的歌並送花按讚等。到今日，「全民K歌」在GooglePlay上下載已超過1億次。

《訂閱經濟的獲利實例》則提到日本新創企業Sparty善用關係鏈拓展市場，同時延伸出更多有益於顧客的貼心服務。Sparty在2018年起推出洗髮精訂閱服務「MEDULLA」，提供客製化洗髮精。Sparty與美髮沙龍的美髮師合作，美髮師可向自己的顧客推薦此一服務，顧客因為推薦訂閱，美髮師可收到最高3成的抽成費用。有了這個網絡，Sparty進一步推出請美髮師解答顧客頭髮相關困擾的服務，不只拓展銷路，也讓合作夥伴有利可圖。到2021年為止，MEDULLA累計會員超過30萬人。 閱讀完整內容